从传播学角度看网络小说影视剧改编的热播——以《何以笙箫默》为例

李丹丹，张凤梅

（安徽工程大学外国语学院，安徽芜湖 浅谈王尔德戏剧《莎乐美》中的女性身份建构 241000）

自2000年第一部由网络小说改编成的影视剧《第一次亲密接触》登上荧幕以来，网络小说影视剧改编发展迅速，目前网络小说已成为影视剧产业重要的创作源泉。仅在2015-2016年，由网络小说改编的影视剧就超过了30部。其中不乏一批双高——即高收视率和高口碑的成功之作，如《花千骨》、《何以笙箫默》、《芈月传》等。《花千骨》开播首日便创下全国网1.18%的收视率，在大结局播出当日全网点击量破4亿；《何以笙箫默》观看总流量过50亿；《芈月传》创下单剧全网200亿的播放总量，这些数据反映出的是网络小说影视剧改编的成功。

近几年学界虽然对这一现象有所关注，但多集中在对改编作品的特点分析、改编过程等，而较少从传播学视角对这一现象进行探究。笔者认为，网络

小说恰是对传播技巧的熟练巧用，才取得今日不菲的成绩。因此，本文将从传播学角度进行分析。

一、网络小说影视剧改编的传播策略

由于传播是人的一种基本社会功能，所以凡是研究人与人之间的关系的科学，如心理学、语言学、人类学、社会学等等，都与传播学相关。而研究网络小说影视剧改编，也是研究原作作者、制片方、粉丝以及观众这几方之间关系的过程。因此，下文将从传播策略和传播效果两方面入手，找寻网络小说改编影视剧热播的原因。

从传播策略来看，网络小说改编的影视剧相比传统影视剧，更具有鲜明的时代特征。21世纪是互联网的时代，网络小说改编影视剧的传播抓住了网络媒介的特点，相比之下传统影视剧的传播则更多地依赖于新闻、报纸、杂志、电视宣传等。网络媒介是网络小说生存的平台，更为网络小说聚集了大量的粉丝群。网络小说影视剧改编中被改编的大多是网络畅销作品，每部作品都拥有几万、几十万甚至上百万的粉丝群，而这些粉丝在网络小说影视剧改编过程中起着决定性的作用。

（一）网络二次传播

首先，畅销网络小说本身拥有数量可观的粉丝群，这些网友粉丝在网络小说改编影视剧过程中是改编后影视剧的可预见观众群，从而为网络小说改编影视剧的高收视率打下基础。其次，原著粉丝们在网络小说影视剧改编过程中充当了网络二次传播的信源。网友们为影视剧及剧中演员建立贴吧，在贴吧中网友们各自发表对改编后影视剧的看法和评价。通过粉丝的良性交流互动一方面推动了网络小说影视剧改编的进程，另一方面也扩大了网络小说改编影视剧的影响范围。另外，网友们出于对改编后影视剧的喜爱，会制作出一系列影视剧的“衍生品”，比如翻唱剧中歌曲、截取片花制作MV、制作剧中人物卡通玩偶等。这些粉丝们的自发行为创造了一个良好的网络宣传氛围，而在网络二次传播过程中，粉丝们承担了网络二次传播的信源角色。

网络小说《何以笙箫默》2014年宣布改编成同名影视剧，编剧和出品方出于对原作粉丝的尊重，很重视粉丝对于改编的建议和意见。为了充分收集读者对原作的“民意”，《何以笙箫默》剧组开通了官方贴吧。在贴吧中，不仅粉丝之间互相交流看法，编剧也实时关注贴吧动态发表评价，实现了编剧和粉丝们的良性互动。该剧开播后不久，已经能够在各大网站看到网友们剪辑的影视剧片花合集了，所表达的内容五花八门：有宣传何以琛柔情的，有渲染赵默笙木讷的，其中最多的是羡慕何以琛和赵默笙甜蜜生活的。另外在2015年《何以笙箫默》播出期间，网上陆续出现了许多翻唱《何以笙箫默》影视剧插曲的小视频，这些小视频的点击量和转载量也相当可观。因此，不管是开播前还是放映后，原作粉丝群都在网络小说影视剧改编过程中承担着网络二次传播的信源角色。

（二）巧妙的“议程设置”

此外，原作粉丝在网络小说改编影视剧的传播策略——巧妙的“议程设置”中也发挥了重要作用。议程设置功能，最早将“议程设置”具体概念提出并予以证实的是美国著名传播学者马尔科姆·麦库姆斯和唐纳德·肖，他们在1972年公开发表的研究成果中实证性地提出了议程设置理论。该理论认为,“大众传播具有一种为公众设置‘议事日程’的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种‘议题’不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的‘大事’及其重要性的判断。”[1](P194)在网络小说改编影视剧的传播中，巧妙设置议题已经成为一项常见的传播策略。

在21世纪新媒体力量的冲击下，传统媒体的议程设置功能被削弱。虽然有小部分人日常生活中所接触的大众媒介仍然以报纸、杂志、广播等传统媒体为主,但是大多数人生活中所接触的大众媒介以新媒体为主，其中以网络媒体为代表。新媒体与传统媒体相比，具有信息含量大、初入门槛低、互动性强等优势。另外，传统媒体的报道速度与新媒体的传播速度相比也显得稍逊一筹。许多源于论坛、微博的热门话题，讨论热度居高不下时，传统媒体会进行深入报道。这几年，微博主导着绝大多数人茶余饭后讨论的话题，从而影响着人们关注某些事物的程

度。网络小说改编的影视剧剧组，一般会建立官方微博供网友讨论。而且剧中出演的明星们，通常也会发布与影视剧相关的微博，利用自己的粉丝提高微博讨论热度。

《何以笙箫默》剧组建立了官方微博，其中发布的“何以夫妇圆房”话题，当日博文阅读数为82,787,937、点赞数为388,660、粉丝数为817,556。在官方微博的带动下，《何以笙箫默》的收视率在当日创下1.495%的新高，点击量破3亿。自此后，该剧收视率和网络点击量持续走高，最终以1.631%的收视率和超过50亿的总流量收官。在这惊人的数据背后，原作粉丝的积极参与为影视剧的讨论热度贡献了不可忽视的力量。

网络是网络小说的生存土壤，只有充分利用网络二次传播和新媒体议程设置功能，在网络小说影视剧改编的全程中积极调动原作粉丝的力量，促进影视剧改编的有效互动，提高影视剧的传播范围，才能达到良好的传播效果。

二、网络小说影视剧改编的传播效果

网络小说影视剧改编在传播策略上的正确决策，为网络小说改编影视剧赢得较高收视率和较好口碑打下了基础。下文将从网络小说影视剧改编的传播效果入手，分析网络小说影视剧改编成功之道。

（一）传播者：平民意见领袖

网络为每一个人提供了一个自由出入、畅所欲言的平台，同时也降低了人们成为作家的门槛。网络小说的出现，使得那些成功的网络写手也能体验到拥有大批粉丝的成就感。相对于传统小说完结后再印刷出版的模式，网络小说一般通过连载的方式由网络写手在网上实时发布。连载发布的方式，不仅能够让作品与读者第一时间接触，还能在写作的过程中实现作者与读者的互动以促进作品创作。

网络的匿名性和隐藏性特征，为网络小说营造了一个轻松无拘束的创作环境。网络小说的作者不受学识、身份、水平等因素的限制，只要其作品能得到读者的喜爱与肯定，就能赢得粉丝群的赞扬和追捧。网络的开放性使得平民话语权在网络小说的创作过程中得到最大施展。高人气的网络作家往往会拥有一批数量可观的忠实粉丝，他的作品往往会通过粉丝或者其他读者被大范围的传播，在此传播过程中，网络作家由最初的平民身份逐渐成为了“意见领袖”。所谓“意见领袖”是指“在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的‘活跃分子’。”[2]

一方面，网络粉丝十分信任并追随网络写手，期待自己喜爱的作品被改编成影视剧；另一方面，网络写手也很重视自己作品被搬上荧幕的再创作。因此，影视制作公司在选择网络小说的过程中，非常重视这一类“活跃分子”的影响力和号召力。可见，在网络小说影视剧改编过程中“意见领袖”起核心作用，既提高了作品的传播速度也扩大了传播的影响力。

《何以笙箫默》的原作者顾漫是晋江文学网的驻站作家，2005年因《何以笙箫默》一举成名并收获一大批忠实粉丝。顾漫的写作风格大多较为温馨轻快，充满青春气息。顾漫的代表作有四部，除了《何以笙箫默》以外还有三部：2006年《骄阳似我》、2008年《微微一笑很倾城》和2011年《杉杉来吃》。其中《杉杉来吃》和《微微一笑很倾城》也都被改编成了影视剧分别在2014年和2016年播出。从时间上看，《何以笙箫默》改编成影视剧是在顾漫成名将近10年之后，并且在2014年网络小说改编影视剧《杉杉来了》取得成功之后。可以说，此时顾漫积淀的影响力和号召力也就是“意见领袖”力量，在影视剧《何以笙箫默》的传播中起到了决定性的作用。

（二）受众：使用与满足

“使用与满足”理论是指“把受众成员看作是有特定‘需求’个人，把它们的媒介接触活动看作是给予特定的需求动机来‘使用’媒介，从而使这些需求得到‘满足的过程”[1]（P167）。

网络的包容性与开放性为网络小说的生存与发展提供了空间，相比传统小说的厚重与严肃，网络小说更通俗易懂，更具娱乐性。恰恰就是网络小说的通俗易懂和娱乐性与影视剧传达给受众的需求达到了某种契合，才使得许多由网络小说改编而来的影视剧大受欢迎。另外，网络小说通过网络平台的不

断创新，衍生出了海量新颖独特的故事题材，这使得数量庞大且“口味不一”的影视剧受众总能在广阔的网络平台中舀取自己喜欢的那“一瓢饮”。影视剧受众大多是为了消遣时间、丰富业余生活的目的才观看影视剧节目，因此影视剧受众是通过观看影视剧获得娱乐以达到自身的心理满足。

《何以笙箫默》讲述了大学时代不起眼的赵默笙与法学系高材生何以琛相恋，由于误会两人分离七年之久，再次相遇时发现双方心里仍然爱着对方，最终男女主人公解开了误会并跨越了横亘在两人之间的种种障碍幸福生活在一起的故事。首先，故事题材较贴近生活。现实生活中，大学恋爱往往会在毕业后无疾而终。何以琛和赵默笙无论因为何种原因，他们确实也在大学毕业时分手了。其次，故事的叙述以温馨朴实为主。如今许多青春校园剧的故事叙述，大多落入了俗套，走的都是较为夸张的路线。要么虚构出许多现实生活中不常发生的场景，要么将某一情节故意放大化处理。而《何以笙箫默》呈现出的是顾漫温馨轻快的写作风格，整部影视剧并没有出现什么大的剧情波动，也没有落入其他校园青春剧的俗套出现大学同居、打胎等烂俗情节。最后，《何以笙箫默》让受众做了一个美梦。正如笔者前面提到的，大学恋情一般是不会长久的，无论是因为金钱、家世、前途等等原因，往往会随着大学毕业走向尽头。而何以琛和赵默笙的七年后相遇，并且最终走向幸福的结局，让那些没有长久的大学恋情在梦幻中变得圆满。这部影视剧让受众重新回忆了大学恋爱的美好，并为他们制造一场七年之后邂逅并复合的美梦，不仅为受众带来了娱乐，还为他们弥补了遗憾，从而为受众提供了心理上的满足。

（三）传受双方关系：极大调动双方积极性

网络小说改编影视剧的传播过程中，传授双方的积极性被极大地调动起来。无论是原作作者和原作粉丝，还是制片方与观众，传受双方的关系都不似传统影视剧那样单方向的传输，而是双向的互动。

首先，网络小说影视剧改编过程中，原作作者、制片方、粉丝之间往往存在着积极的交流互动。如上文中提到的《何以笙箫默》在宣布改编成影视剧初期，就建立了官方贴吧，实现了编剧与粉丝的良性交流。其次，网络小说改编的影视剧宣传期，制片方通过发布影视剧预告片以及剧中演员的微博宣传，能够较好地与粉丝群实现积极互动。《何以笙箫默》主演钟汉良和唐嫣，在影视剧即将放映时都发布了与影视剧相关的微博，通过微博的转载和评论与粉丝互动从而带动影视剧的宣传。最后，影视剧放映时期，制片方更是借助粉丝和观众的二次传播，利用微博进行巧妙的议程设置，实现了制片方和观众的积极互动。

从传播效果来说，网络小说改编影视剧的原作作者起到了“平民意见领袖”的作用，使得平民话语权在网络小说的创作过程中得到最大施展。而观众们则在观看影视剧的过程中，得到了心理上的满足。与此同时，在网络小说影视剧改编过程中，原作作者、制片方与粉丝、观众之间实现了积极的交流互动。

三、小结

本文从传播学角度剖析了网络小说影视剧改编的热播：从传播策略上看，网络小说影视剧改编利用了“网络二次传播”和巧妙设置议程的手段；从传播效果来看，网络小说影视剧改编过程中，原作作者发挥了“平民意见领袖”的作用，观众从影视剧中获得了心理满足，并且原作作者、制片方和粉丝、观众实现了积极的交流互动。由此看来，网络小说影视剧改编能够取得成功也是可以预见的。

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2011.

[2]朱怡璇.从传播学视角看网络小说改编影视剧的热播[J].电影评介,2012(5).