高校教育类期刊品牌发展内涵、现状与策略

（苏州大学，江苏 苏州 215021）

引言

十九大报告中指出，要“加快一流大学和一流学科建设，实现高等教育内涵式发展”。“双一流”建设也需一流出版[1]。一流学科建设任务和路径为高校教育类期刊发展带来新的机遇和挑战。高校教育类学术期刊是教育相关研究成果及学术传承的重要载体和媒介，是高校科研水平展现平台，在推进“双一流”建设中具有举足轻重作用。中国人民大学人文社会科学学术成果评价研究中心数据表明，从期刊综合指数来看，社科院主办期刊处于领军地位，而“高校学术期刊难入一二阵营”，教育类期刊影响力也明显低于其他主流社会科学学科期刊。根据汤森路透集团期刊引用报告（JCR），教育及教育研究类期刊的数理排序为第2位，但影响因子排序仅为48（0.92）。万方数据库“中国期刊引证报告（扩刊版）”数据显示，教育类期刊数量排在人文社会科学学术期刊首位，但平均影响因子排名靠后。2014年教育类期刊平均影响因子仅为0.54，排名第16位[2]。究其原因，主要是同一领域期刊雷同性偏高，栏目和内容大同小异，千刊一面，造成期刊内容低水平重复。针对这一问题，新闻出版总署出台《关于报刊编辑部体制改革的实施办法》，建议高校期刊应以质量求生存，以特色求发展，努力打造期刊品牌。

期刊品牌建设已受到学者关注。早期研究者虽萌生品牌建设意识，但对于期刊品牌建设的分析和讨论相对笼统。2000年，江年攀发文呼吁学报承办者应注重学报品牌创建，并提出应从突出学报特色和个性，打造学术精品，提高编辑队伍素养入手，促进品牌化发展[3]。也有研究者从其他不同角度撰文，讨论高校学报品牌建设的宣传和特色创建等问题。邹建达指出，高校学报中缺少知名品牌，处于品牌声誉劣势，期刊要内强素质、外树形象，在注重质量基础上，树立品牌意识，形成自身品牌风格[4]。随着品牌研究推进，更多学者分层研究不同学科的品牌建设，分别提出针对人文或自然等学科期刊的品牌建设策略。张西山分析了人文社科学报品牌竞争和建设后，提出人文社科学报品牌发展要准确定位、形成特色和风格[5]。袁桂清等撰文分析中国科学技术协会期刊品牌建设问题，量化调查科技期刊品牌建设影响因素，如编辑人才队伍、编校质量、形象设计与营销、品牌维护等，并提出相关对策[6]。江波提出“期刊品牌个性”概念，认为可通过科学定位品牌，抢占目标受众的心智资源；个性化设计品牌，增强高校学报感染力；整合营销传播，强化学报品牌个性；加大内涵建设，实行品牌个性创新[7]。

品牌建设问题已得到多方关注，但专门针对高校教育期刊品牌建设的研究少之又少。在“双一流”建设背景下，高校教育类期刊更要以质量求生存，寻求特色、内涵式发展，加强品牌建设。分析高校教育类期刊品牌建设，构建品牌建设战略，具有重要理论和现实意义。首先，实施期刊品牌战略可获得更好的文化认同。期刊品牌作为带有文化认同标志的符号系统，影响期刊吸引力。知名品牌在一定程度上可帮助期刊赢得读者信任和好感，成为读者选择期刊的有效辨识符号，同时也是期刊社吸引人才的重要筹码。其次，实施期刊品牌战略有利于打造期刊核心竞争力。随着经济高速发展，品牌声誉等无形资产的重要程度逐渐超越厂房、设备等有形资产。这些无形资产是企业通过长期努力，投入大量人力、物力慢慢形成的竞争优势。期刊也需努力打造独特办刊品位，在同质化市场竞争中取得一席之地。再次，品牌建设可帮助期刊整合资源，提高运作效率。期刊可利用其品牌优势和读者信赖，推出系列期刊，形成期刊集团化经营模式，合理配置、优化利用现有人力、技术等，降低交易成本，实现有效的品牌延伸。

一、品牌内涵

“品牌”一词最早是由美国学者西得尼·莱维提出，尔后学者从不同角度审视品牌概念，对品牌的理解也见仁见智。根据最初的品牌定义，品牌集合了产品名称、标记、符号、设计等，具有某种象征性，体现产品内在品质，使之与竞争对手的产品加以区分。随着消费者中心的销售理念形成，品牌增加了一些复合特质，包含产品功能、文化、服务承诺及情感象征价值等。发展到品牌关系阶段，品牌概念更加宽泛，不但包含产品交换关系，还包含其他社会关系，如品牌承诺度与相关度、归属与关系度、熟悉与了解度、信任与尊重度、联想与再认等。当代学者对品牌的认识内涵更加深入，认为品牌集合产品的品质、属性和情感体验，融合了品牌关系中的文化、心理等多方面因素，延伸出的各种社会关系成为品牌建设关键。

在期刊品牌探索方面，中国期刊协会曾提出十项参考标准，涉及期刊内容、风格、质量及文化因素，特别注重对期刊质量、社会影响力的界定[8]。期刊品牌内涵是编辑部门通过精心设计而打造的识别体系，能够给读者留下综合印象。期刊品牌不仅反映期刊质量和市场定位，也是品位和个性化的价值表现。期刊作为特殊商品，承载读者的精神文化需求，具有极强的社会文化属性，因此期刊品牌是具有特殊商品意义。品牌的名称、标志构成期刊识别功能，提到某种品牌，读者就能清晰对应到其服务文化和品质。期刊品牌还具有承诺和增值功能。不同品牌对应期刊内在价值、消费者不同层次，并针对不同消费群体作出相应承诺。期刊品牌还具有巨大无形价值，可增加期刊形象扩张力和市场开拓力。期刊品牌受多方面因素影响。对内而言，期刊自身构成因素、人才队伍是期刊品牌重要影响因素，如刊名是否能够准确反映期刊定位和特色，与读者产生共鸣，让人过目不忘，获得心理认同；办刊理念是否独特、有新意。对外而言，宏观政策也会影响期刊品牌塑造，如国家政策支持可为期刊发展提供良好的宏观环境，推动期刊健康发展。

二、高校教育类期刊品牌建设现状

高校教育类期刊属于高校学报，具有共有特征，如连续性、文化性和学术性。但高校教育类期刊相对于综合性高校学报而言，又具有专业性更集中的特性。高校教育类期刊依存于高校，立足于学科发展前沿阵地，促进校内外学者交流与合作，在展现高校科研水平和成果发布方面发挥窗口和桥梁作用。对高校教育期刊而言，同样可依靠品牌打造提高期刊学术价值和学术信息传播影响力，以科学办刊理念为战略指导，持续提高高校期刊知名度和美誉度。其品牌经营目标是通过建立强势品牌提高期刊知名度，品牌优势表现在高品位学术质量、先进文化内涵、较高读者认同度、创新性等。随着期刊竞争日趋激烈，品牌建设已逐渐为期刊界、学术界关注，不少高校教育类期刊的出版单位已将品牌建设提上日程，集多方之力，做有益尝试。

（一）期刊内容可读性不断加强

具有独创性和内涵的期刊内容，是高校教育期刊品牌建设重要组成部分。在具体办刊模式中，表现为优秀内容和栏目策划。期刊品牌建设是否成功，栏目策划至关重要。不少期刊借助地域、文化和学科优势，打造特色栏目。如《人民教育》中有关政策导向解读栏目，能够敏锐捕捉当前形势下教育新闻和选题，形成期刊特色，打造教育类期刊中名牌栏目[9]。又如《中学历史教学参考》持续关注历史教育热点问题，并将“中国人民抗日战争”作为长效热点，在中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利70周年之际，紧扣国务院发布“铭记历史、缅怀先烈、珍爱和平、开创未来”纪念活动，策划相关专题，吸引众多读者关注。陕西师范大学出版的“中学教学参考”系列期刊，将品牌建设着眼于教师专业发展，与全国知名教研机构和中学合作，共建教师专业发展研究基地，组织和推广优秀科研成果[10]。

（二）通过形象策划吸引读者

形象策划运用于品牌建设中，是一种形象识别体系，是品牌表象化的竞争。教育类期刊有较强学术性和严谨性，读者更加重视期刊内容建设，对期刊形象设计并没有特别要求。因此，大多数期刊社并不重视期刊形象设计。但随着市场竞争日趋激烈，期刊内容和设计均成为吸引受众重要因素之一。教育类期刊封面设计不断求新求变，呈现多元化发展势态。如能在众多教育期刊中，以独树一帜的形象体现期刊学术地位，可以吸引更多读者，提高竞争力。如《比较教育研究》在封面设计上，中西文并用，将英文刊名适当放大，突出期刊开放性；《中国教育学刊》《上海教育》等期刊，通过手写体刊名，增加期刊文化内涵与辨识度[11]。但大多数期刊封面受限于学术期刊属性和内容定位，基调深沉、色彩单一，不具鲜明特征。

（三）利用多媒体传播渠道扩大宣传

目前，数字出版已实现业态多样化，丰富了出版物形式，改变传统出版物的生产和传播方式，给传统出版带来挑战。一些期刊陆续推出网络传播平台、微信公众平台等。如《上海教育》杂志社首先创办电子杂志《第一教育》，在推广印刷版杂志的同时，增加校内外教育资源信息服务，也为读者提供相关生活资讯服务；继而开通上海教育新闻网，成为《上海教育》杂志品牌延伸，与期刊合并运营，相互推广[12]。此外，大多数教育类期刊已开通微信公众号，搭建公共学术交流平台。期刊利用微信公众号对刊发内容的二次编辑和加工，报道期刊新闻，即时反映审稿进度等，方便读者和作者。

（四）筹划学术活动，贴近读者与作者

加强宣传报道，与作者和读者保持密切联系，联合举办各种学术活动，提升期刊知名度。如2018年《苏州大学学报（教育科学版）》与《高等教育研究》杂志社共同主办“高等教育青年学者论坛”，邀请全国高等教育研究青年学者百余人参会，针对“一流大学的制度创新与人才培养”展开研讨。通过会议形式，实现学生和教师、作者和编辑、学者与学者间的交流，为青年学者提供展示学术风采、交流与合作平台，推动期刊协同发展和学术共同体建设，增加期刊凝聚力。此次论坛针对五个主题征文，包括“一流大学与一流学科建设”“人才培养模式变革”“教师发展与人才流动”“体制创新与域外经验”和“高等教育散论”，汇集近百篇优质稿件。

部分高校教育期刊通过不断尝试，形成品牌发展策略，但因高校教育类期刊长期定位于“内向性”和“非营利性”，导致品牌建设与管理过程中缺乏营销意识，缺少整合资源营销传播意识。我国高校教育类期刊存在的问题主要表现为：（1）缺乏品牌战略意识。大多数高校教育期刊品牌建设处于自发状态，没有长远目标与计划，未能建立有效战略机制[13]。部分期刊自认为不具备品牌塑造实力，将重心放在日常编校出版上，忽视和回避品牌塑造。有些期刊虽具有一定品牌意识，但缺乏明确的品牌运营理念，品牌建设形象不鲜明、理念模糊，削弱了期刊品牌竞争力。此外，期刊编辑部缺乏品牌建设的理论基础和人才储备，无多样化宣传渠道。（2）品牌定位模糊。品牌定位指建立或重塑与目标市场有关的品牌形象的过程或结果，既是营销战略工具，也是沟通传播的策略工具[14]。合理的品牌定位可充分体现期刊个性化优势，是期刊品牌形成基础。在相互竞争的媒介传播环境中，期刊品牌要素的甄选和建构，不仅需要对期刊有正确认识和精准表达，还要考虑期刊读者和作者的心理感知。目前很多期刊缺乏特色，不注重整体形象塑造和提升，品牌定位缺乏连续性、一致性，无法赢得有效品牌认同[15-16]。（3）品牌运营水平低。对已树立的品牌缺乏有效保护和维护措施，不能通过品牌经营策略跟进扩大品牌市场竞争力。期刊运营缺乏统筹规划，不能相互支持和协调以形成合力，无法发挥累积效应，甚至互相掣肘[17-18]。一些期刊缺乏优秀栏目与服务作为支撑，透支期刊信誉。多数高校教育类期刊从业者的品牌素养有待提高，编辑部并未设立专门品牌运营和主管部门，品牌建设和运营缺少战略规划和实施方案[19-20]。总体而言，品牌实力不强仍是高校教育类期刊主要问题。如何走出品牌建设困境，探索具有期刊特色的品牌建设之道，是当前高校教育类期刊发展的当务之急。

三、高校教育期刊品牌发展策略

为突破期刊品牌发展困境，高校教育类期刊品牌塑造可在理念上实行特色化办刊，开展科学品牌定位与个性化品牌设计。在理念上实行特色化办刊，科学的品牌定位与个性化的品牌设计，在制度上加强过程控制，不断提高期刊学术质量，充分利用信息技术优势，扩大期刊传播能力和学术影响力。

（一）质量先行，吸引受众

高校教育类期刊需要高质量文章提升期刊品位。质量是教育期刊的核心和关键。因此，在高校教育期刊品牌建设中，质量取胜至关重要。采取多种措施提高教育期刊学术质量是品牌建设重中之重。要从根本上提升教育期刊整体学术质量，加强品牌建设中的学术策划及教育研究重点跟踪，需关注教育期刊的学术策划和组稿问题，打造品牌栏目。加工和校对环节中要反复推敲，精心修改和编排，保证每一个工序均能严格把关，将差错率降到最低。

（二）准确定位，寻求发展

应深入研究期刊发展规律，细分市场需求，通过准确市场定位，拓宽发展空间。期刊定位包含学术宗旨定位、读者定位和市场定位等。在学术宗旨选择上，考虑期刊学术定位，偏向较强的专业性期刊与通识普及性期刊，栏目设置和组稿时的关注点应有所区别。读者定位应考虑期刊受众角色，确定适合读者群体。在内容编制上与时俱进、推陈出新，保持期刊品牌持久性与延展性。同时，准确判断期刊在行业内的定位，确定期刊定位后，进一步制定发展规划，循序渐进、稳扎稳打地打造品牌。

（三）个性塑造，提高辨识度

邹韬奋指出：“没有个性或特色的期刊，生存已成问题，发展就更没有希望了。”期刊作为文化产品，特色关乎其生存与发展。高校主办的教育类期刊，学科集中，栏目雷同。期刊要充分挖掘自身特色，整合周边资源，展现独特个性，依靠鲜明的学术个性和地方特色，培养读者的认同感与忠诚度，打造品牌期刊。在办刊过程中，应追求个性突破，突出学术视野的独创性，组稿约稿时多考虑原创性、前瞻性、个性化内容。同时，结合期刊文化底蕴推陈出新，突出学校优势学科特色，打造名栏。有些教育期刊凭借其权威的教育品牌、丰厚的专业作者资源、稳定的读者群体在逆境中有所发展。如《中国远程教育》杂志社，将国际化作为品牌特色之一，每期均设有反映国际动态专栏，收录国外远程教育专家前沿学术成果和经验介绍，与国内学术界产生良好互动，增强期刊影响力。这些成功经验对高校教育类期刊办刊有很好借鉴作用。

（四）加强活动策划，聚集核心作者

学术交流可汇集知识、传递信息、增进交流。通过组织学术交流活动，期刊可获得更多专家学者信赖与支持，壮大作者队伍，增加优质稿源。《苏州大学学报（教育科学版）》多次举办教育学和心理学专业会议。2016年9月，苏州大学学报编辑部承办“中国心理学会理论心理学与心理学史专业委员会2016年学术年会”，来自全国各高校、科研院所、出版社等单位近百名专家、学者参加本次年会。会后，“理论心理学的历史反思与时代担当”专题笔会十篇被《人大复印报刊资料》全文转载，产生较大学术反响。使《苏州大学学报（教育科学版）》成为“理论心理学与心理学史”研究成果发布重要阵地，获得学界一致认可。

（五）重视团队建设，打造领军人才

品牌建设要以人为本。人才是品牌建设的策划者、运营者和推动者。高校教育类期刊品牌发展战略中，学术人才和编辑出版人才均不可或缺。科研人才是品牌发展的智力支持，为期刊持续提供高质量稿件。编辑出版人才，精通出版业务，熟悉选题策划，在编辑团队中起到统领、协调作用。如原中国社会科学杂志社总编辑秦毅所言：“说到底，期刊的影响力和学术地位是靠内容，也就是作者的功底和见识，靠高水平的成果来支撑的。而编辑是选家、编家。慧眼识珠，并把它们更精妙地组合起来，组合和编织成传世的学术精品，这就是办刊人的功夫和成就。”

（六）全媒体融合，强化品牌营销

高校教育类期刊数量多，同质化程度高，竞争激烈，因此需合理运用多种媒介，扩大宣传，塑造品牌形象。媒体融合背景下，可借助其他期刊、报纸、网络等宣传期刊的特色栏目，通过主办、协办学术活动的方式，吸引更多的学者和作者，深入了解期刊。学术媒体正处于从纸媒向数字化媒体的转型时期。纸媒、杂志网站和论坛、微信公众号等媒体融合，可为学术媒体构建立体多样传播平台。随着微信、微博等媒体技术发展，对期刊数字化建设提出更高要求，也带来营销机遇。期刊可通过创建微信公众号、微博账号，实现包括论文投审稿平台搭建、单篇或成组文章推送，实现学术期刊的增强出版，搭建学者与期刊沟通平台，整合期刊内外部资源。最终确立期刊品牌形象，扩大知名度。

四、结语

著名专栏作家凯文·曼尼曾指出，21世纪的媒介竞争已向品牌竞争转化，打造良好品牌形象成为媒介竞争重要途径。在新期刊市场冲击下，期刊更应重视品牌建设与管理，注重整合营销传播。实施期刊品牌战略有利于促进高校教育期刊质量水平提升，以便在激烈竞争中占据优势。高校教育类期刊品牌在一定程度上反映高校办学水平，是高校学术名片。目前，已有部分期刊将品牌建设提上日程，从提高期刊可读性、吸引受众的形象策划、全媒体渠道宣传及学术活动策划等方面积极尝试。但大部分教育期刊缺乏品牌战略意识，无明确计划和目标，品牌定位模糊，缺乏个性特色，品牌运营水平低，缺少战略规划和实施方案。高校教育类期刊应通过高素质编辑队伍，全面提高期刊优势和竞争力。高校教育类期刊要打造优质品牌，首先要保证学术质量，通过高品质栏目和文章提升期刊品位；其次，准确定位，追求个性突破；再次，通过组织学术交流活动，增加优质稿源；最后，还要打造期刊领军人才，利用多种媒体融合作用，有效宣传和营销。