手游运营的研究综述与展望

[电子科技大学 611731 成都]

一、手游运营

手游是一种可在智能手机上运行的游戏类软件的总称，属于移动Apps（mobile applications）范畴。随着智能手机的广泛应用，手游已成为我国以及全球增长最快、发展最成功的Apps产业（Newzoo,2013）[1]。根据《2016年中国游戏产业报告》[2]最新统计结果显示，我国手游用户已达5.28亿，市场规模超过500亿元。随着手游行业的高速发展，手游运营正面临着诸多有待解决的问题[3]。

（一）手游运营的典型性

手游是一类特殊产品，在运营上也体现出一些典型特征。在需求上，手游具有体验性和真实性两种不同需求结构。手游企业一般会让用户免费体验游戏产品的基本功能，只有当用户使用较高功能的游戏（或通过道具升级游戏）时，才需要支付相应的成本[4～5]。体验性需求反映了手游潜在的需求市场，它并不会直接为手游企业带来收益，但是只有维持一定规模的潜在市场，才能创造出真实需求，并最终为企业带来收益。值得注意的是，即使智能手机使用者可以方便获取各类移动Apps，但他们并不会主动使用或体验这些产品，因此，潜在市场并不是自动形成的，而是需要手游企业积极开发[6]。

在市场开发上，手游的市场开发同时涉及产品的主题营造和上市时间决策两个关键方面。对于主题营造，由于手游用户就游戏内容形成共同讨论的主题，产生共鸣，形成一定规模的交流群体，有助于形成潜在的需求市场[7]。为此，手游企业可通过购买或自创营造主题，比如购买某一热播影视剧的版权，直接使用这一成熟主题，或通过营销手段，企业自己塑造游戏主题。主题具有排他性和共享性两种不同类型。在排他性主题下（比如某一电视剧版权的唯一授权或者自创主题），同一主题下只有一家手游企业，该企业开发的手游不存在同主题手游的竞争问题，但它需要较高的投资来营造主题；而在共享性主题下（比如某一电视剧版权的多家授权），多家企业以同一个主题开发手游，虽然他们营造主题的投资较低，但是他们开发的手游却面临着同主题手游之间的激烈竞争。对于上市时间决策，由于上市时间影响手游主题的市场热度和用户忠诚度，过长的上市时间会导致潜在市场萎缩，而过短的上市时间，则需要手游企业较高的研发投资。

在定价上，手游的价格形成具有独特性。一方面，手游的生产成本一次形成，并且在产品的分销过程中没有持有成本和短缺成本，这使得手游的定价不受单位变动成本制约。另一方面，手游的价格影响真实需求的形成。手游的真实性需求是从体验性需求转化而来，但并不是所有的体验性需求都会转化成真实性需求，现实中产生实际支付的手游用户比例并不高，制约这一转化比例的关键因素是手游的价格[8～9]。

由此可见，手游在需求、市场开发、产品定价上同时所具有的这些特征，不仅使得手游有别于实体产品，也有别于一些非手游类的移动Apps产品，因为它们不具备或不同时具备手游产品的这些典型特征。因此，结合手游的这些个性化特征，对手游在运营中所涉及的产品定价决策、市场开发方面的主题投资和上市时间选择的决策展开系统研究，对促进手游行业的健康发展至关重要。

（二）手游运营的供应链化

自2008年以来，从移动终端上的Apps应用商城下载游戏软件，已成为手游消费的常态[3]。拥有应用商城的平台分销商，利用销售平台，能够显著影响手游的销量，成为手游供应链的主导者[10]。在平台分销商主导下，虽然收益共享合约在手游供应链中被广泛采用[11～12]，但是一些实证研究发现合约参数会影响手游供应链绩效，提升供应链的绩效需要对收益共享合约进行优化设计[13]。

不仅如此，由于手游行业的进入壁垒低，许多小型企业不断涌入该市场[3]，而小企业普遍抗风险能力较弱，他们的决策行为对市场风险比较敏感。由于企业的风险态度会对其决策行为产生重要影响[14～15]。

因此，基于供应链视角，关注手游供应链参与企业的风险态度，设计收益共享合约参数，对优化手游的运营，强化手游供应链的合作，提升手游行业的整体绩效非常必要。

二、手游运营的研究现状

当前，学者们主要从实证研究和规范研究两个不同视角，对包含手游在内的移动Apps运营与供应链合作的相关问题展开了深入研究。

（一）手游运营的实证研究

首先，在潜在市场开发方面，Netsize对876位移动行业专家的调查发现，围绕手游主题构建手游交流社区，促进手游用户之间的交流活动，形成潜在的需求市场，对提升手游的销售非常关键[7]。Verkasalo等对手游、地图等几个常见移动Apps的研究表明，即使智能手机使用者可以方便获取各类移动Apps，但他们并不会主动使用（或体验）这类产品[6]。Goh等对手游使用者的访谈数据进行分析后发现，基于不同目的，游戏使用者有针对的分享游戏心得是驱使他们使用游戏的关键[16]。Wang和Li考察了移动服务采纳的影响因素，通过对调查数据的研究，他们发现品牌知名度与价值是影响移动服务采纳的关键因素[17]。De Kervenoael等[18]做了与Wang和Li类似的研究，强调手游市场需要监管与引导。这些研究表明，营造主题，吸引手游用户的关注，形成交流互动的社区，对开发潜在的需求市场非常必要。

其次，在价格与购买方面，Verkasalo在一份对579位智能手机使用者的调研中发现，手游体验性用户占21.7%，而产生实际支付的用户仅占12.9%，其中价格是制约是否进行实际支付的关键因素[8]。Liu 和 Shiue关注Facebook游戏用户的行为和购买意愿的影响因素，对194份问卷的研究表明：互动、挑战和新奇三个因素对游戏使用者的意愿有显著正面影响，但价格才是制约游戏购买的关键因素[19]。随后，Hsiao & Chen在对3309位手游用户网络调查数据的研究中也发现，价格对手游用户从体验性需求到真实性需求产生直接的拉动效应[9]。这些文献表明，价格是将手游体验性需求转化为有实际支付的真实性需求的关键因素。

接着，在手游设计方面，Ma等对Apps开发企业的调查数据分析表明，当前产品的服务质量与顾客的期望存在差距，有待进一步提高[20]。Liu和Li对中国手游市场数据的研究发现，手游易用、有用、快乐的感知直接影响手游的被接受度[21]。宁昌会和胡常春对移动App用户持续使用的意愿进行了研究，也得到上述类似的结论[22]。Wei和Lu基于网络外部性、使用与满足理论，考察了影响消费者使用手游的关键因素，通过对237份有效网络问卷的研究，他们发现网络外部性和使用满意度显著影响手游的使用意愿，而时间灵活性对手游使用意愿的影响相对较弱[23]。Hsu和Lin收集了507份有关移动Apps使用情况的问卷，经过分析，他们发现对移动Apps的感知价值和满意度会影响使用者的支付意愿，并且该影响关系对移动Apps的潜在使用者和真实使用者的影响存在显著差异[24]。张苏闽等结合用户对移动应用的评价，认为图书馆在移动APP开发时应强化多样化、差异化方面的设计[25]。另外，对教育类手游，Huizenga等、Lavín-Mera等通过实验数据表明，教育类手游在一些学科的学习效果优于常规教育的效果[26～27]。Chen和Yen对教育类游戏的进一步研究表明，对游戏质量和有用性的感知是影响手游用户满意度的关键。这些研究的发现将有助于进一步改进手游的设计质量[28]。

最后，在供应链合作与收益模式方面，Hsieh和Hsieh在基于收益共享合约的供应链合作模式下，通过对大量访谈数据进行研究后，他们发现货币激励、潜在市场需求、感知服务质量，是吸引移动Apps开发人员参与合作的关键[11]。Roma和Ragaglia利用来自两个重要的移动Apps应用商城（Apple’s App Store和Google Play）的大样本数据，研究发现移动Apps开发企业与平台分销商的绩效受具体的收益共享合约形式影响[13]。因此，尽管收益共享在手游销售中广泛采用，但提升供应链绩效需要对合约进行必要的设计。

（二）手游运营的规范研究

除了上述基于描述模型的实证研究外，也有少数学者采用规范模型对手游的运营与供应链合作展开了研究。在手游运营的前瞻性研究方面，Gao考察了手游在娱乐性、教育性和社会网络性方面的价值，并指出应该围绕这些价值展开深入的运营研究[29]。Feijoo等在详细分析手游市场和工业生态系统基本特性的基础上，指出快速发展的手游行业正遭遇产品的市场开发、定价和供应链合作方面的挑战[3]。在手游市场开发方面，Park 和Kim利用贝叶斯网络对手游产品、市场、消费者和竞争变量之间的相互关系进行建模和分析，研究表明产品和营销因素在提升手游竞争力方面具有优势[30]。随后，手游的支付方式与需求模式也引起了学者们的关注，Liu、Staykova 和Damsgaard等考察了移动支付的竞争与战略问题，分析表明让用户免费体验基本功能的游戏产品，而对使用较高功能的游戏时再进行收费的模式，有利于扩大手游的潜在市场需求和诱导手游用户产生实际支付[4～5]。

其他学者更多的是从一般属性上，对包含手游在内的移动Apps运营与供应链合作进行了研究。例如，Hagiu研究了移动Apps的市场销售模式，论证了采用双边平台（Two-Sided Platform）供应链合作模式更能够调动参与者的积极性[31]。该研究也体现了供应链理论在虚拟产品（Virtual Products）运营中的应用。在Hagiu的研究基础上，Gans（通过量化分析，分别研究了Apps提供商直接向用户销售或借助平台分销商销售移动Apps的定价问题，研究表明由平台分销商参与的基于收益共享的销售模式在提升利润上具有优势[12]。随后Avinadav等对移动Apps供应链的定价和投资问题进行了更具体的研究[10,32]。Avinadav等在由一个Apps提供商和一个平台分销商组成的供应链结构中，在需求具有价格和质量投资依赖情形下，分析了移动Apps的定价和投资策略，并讨论了风险态度对供应链均衡策略和绩效的影响[10]。同时，他们还指出上市时间选择是移动Apps运营的关键决策因素。Avinadav将研究拓展到存在多个竞争Apps提供商的情形。另外，Avinadav等对虚拟产品的定价和版权保护策略进行了研究，分析了三种不同供应链博弈结构和需求的乘法与加法函数形式下的决策问题，揭示了虚拟产品销售商的决策目标函数形式不会影响虚拟产品的定价和版权保护策略[33]。

三、文献评述与研究展望

（一）文献评述

通过研究现状分析可知，目前国内外学者在手游的运营决策与供应链合作的相关领域进行了一些有益的探索。

1.文献[3]、[29]分析了手游价值及其市场特性，指出了手游行业正遭遇产品的主题投资、上市时间决策和定价方面的运营挑战，但是没有结合这些具体挑战进行量化的决策过程描述与均衡分析。文献[4]、[5]、[30]虽然对手游的市场开发进行了量化分析，但是没有对手游运营中的主题投资和上市时间对手游潜在市场的拉动效应、定价对真实性需求的转化效应、对应不同收益共享合约参数的供应链绩效分布进行量化的决策过程描述与均衡分析，没能提供更有效的运营策略。

2.文献[10]、[12]、[31]、[32]、[33]虽然利用随机优化理论考察了移动Apps运营与供应链合作问题，但是没有在识别手游用户体验性消费和真实性消费特征基础上，刻画出包含主题属性、上市时间和价格的需求函数，也没有在此基础上建立反映各参与主体之间策略相依的博弈模型，并且利用这些博弈均衡，给出手游企业最优市场开发与定价策略，平台分销商的最优收益共享合约，以及分散化供应链的协调策略。同时，这些文献还缺乏对研究中相关变量所做假设的合理性以及研究结论的可靠性进行检验，不利于理论研究成果的完善和企业运营实践的指导。

总之，当前研究存在以下特征：（1）分析现象与事件之间关联和因果关系的居多（如文献[5～23]），缺乏规范性研究，例如，定量地回答企业应该如何采取运营决策；（2）现有规范研究同手游的需求特征和市场开发策略的契合度不高，既未对手游需求的体验性和真实性特征进行差异性描述，也未对市场开发中关于主题属性（排他性或共享性）和上市时间对市场的拉动效应进行具体刻画。

（二）研究展望

关注手游的个性化运营特征，在对手游体验性和真实性两类不同结构的需求进行描述的基础上，以供应链合作为视角，关注手游的主题属性（排他性或共享性）和参与企业的风险态度，通过构建相应的随机决策优化模型，在理论上对手游的市场开发（主题投资和上市时间选择）、定价以及收益共享合约的最优设计问题展开深入研究。该问题的解决将能够给出手游的最优市场开发策略（主题投资和上市时间策略）、定价策略和供应链的最优收益共享合约；揭示手游主题属性（排他性或共享性）和风险态度对供应链参与企业均衡策略的影响机理；设计分散化决策下的手游供应链的协调策略，以实现供应链参与企业绩效的Pareto改进。

同时，这些问题的解决也将对手游运营提供重要的决策依据，对指导蓬勃发展的手游行业的运营实践提供重要的管理启示。另外，由于手游是一类特殊的虚拟产品，对手游的需求、市场开发与定价的量化描述和均衡分析，反映了手游产品的个性化运营特征，在供应链建模方法上不同于传统实体产品供应链。因此，对手游这类特殊虚拟产品供应链的研究，研究结果将对丰富和完善运营与供应链管理理论具有重要的创新价值。

四、研究结论与讨论

手游的运营具有特殊性，因此，关注手游的个性化运营特征，在对手游体验性和真实性两类不同结构的需求进行描述的基础上，以供应链合作为视角，关注手游的主题属性（排他性或共享性）和参与企业的风险态度，通过构建相应的随机决策优化模型，在理论上非常有必要，对手游的市场开发（主题投资和上市时间选择）、定价以及收益共享合约的最优设计问题展开深入研究。其重要研究意义体现在两个方面：

1.在识别手游运营特征基础上，通过对决策过程的量化描述和均衡分析，给出手游的最优市场开发策略、定价策略和供应链的最优收益共享合约；揭示手游主题属性（排他性或共享性）和风险态度对供应链参与企业决策的影响机理；设计实现分散化手游供应链的协调机制；检验规范研究中对相关变量假设的合理性和研究结论的可靠性，完善所得的理论成果。本研究将对手游供应链的运营提供重要的决策依据，对指导蓬勃发展的手游行业的运营实践提供重要的管理启示。

2.手游是一类特殊的虚拟产品，本项目对手游的需求、市场开发与定价的量化描述和均衡分析，反映了手游产品的个性化运营特征，在供应链建模方法上不同于传统实体产品供应链。因此，本项目将传统供应链研究拓展到虚拟产品供应链研究领域，尤其是对手游这类特殊虚拟产品供应链的研究，研究结果将对丰富和完善运营与供应链管理理论具有重要的创新价值。