家庭教育领域新方向

刘文蕾

摘要：亲子类图书是生活分社较早开发的一个产品方向，经过几年的积累，我们已经在家教、育儿领域分别出版了“不吼不叫”“捏捏按按”两大产品系列。但是亲子类图书横跨了社科大门类下的家庭教育和生活健康大门类下的育儿两个三级细分方向，与如火如荼的少儿图书相比，市场份额较小。面对市场的变化，结合我们自身的优势，我们特别针对即将进入的少儿新方向进行了调研，以期将我们所倡导的科学养育理念与轻松、有趣的少儿图书相结合，形成家教畅销书+少儿套系的产品模式，真正建立我们分社的少儿出版模式。

关键词：家庭教育；科学养育；亲子

一、为什么开拓科学养育绘本？

（一）对家教领域的深耕为少儿产品开发形成铺垫

首先，在读者对象方面，我们自2011年就开始在亲子家教领域深耕，从育儿到家教图书，我们的读者对象涵盖了0-12岁的孩子和家长，和童书的目标群体是一致的。之前积累的读者资源都可以共享共享。其次，在内容的把握上，通过几年数十个品种的积累，我们比较熟悉市场脉络，也较了解家长的需要和儿童的认知、心理发展规律，便于按照家教+绘本的立体化思路来打造产品，形成同时指向家长和幼儿的整体教育解决方案。同时，和家教类图书形成套系性的产品包，有利于规避单纯绘本的低定价、高折扣的不利竞争模式。这是我们的现有条件。

（二）绘本为少儿第二细分市场，将向原创、细分和纵深发展

少儿图书成为图书领域第一大细分市场，连续十年增长率超过10%。我们来看一下2017年的数据和2018年上半年的少儿出版情况：

根据2018年全国少儿图书交易会的数据显示，2018年第一季度，图书零售市场增长率为9.78%，而少儿图书零售市场规模同比增长11.09%，高于图书零售市场的整体水平；少儿图书零售市场的码洋比重达24.35%，动销品种达28万种。556家出版社参与此领域的竞争。少儿图书的快速增长也带动了超过一半的专业少儿社进入到全国出版社TOP100种。少儿图书真正从一个“小儿科”变成了一个“大门类”。

在这个大门类中位列前三甲的细分市场分别为少儿文学、图画书/绘本、少儿科普百科。绘本已经跃居少儿细分市场第二位，占到24.37%。经过十多年的发展，绘本也已经从一个粗放、无序、引进的模式逐渐向原创、细分、结合家庭教育场景和实际的方向发展。

（三）读者有真正的绘本养育需求

根据2016年亚马逊《全民阅读调查报告》显示，当下购买少儿书的80后父母占比高达58%，已成为当前少儿书购买主力。与上一代父母不同，80后父母们更倾向于采用科学理论来“生儿育女”，对孩子的全方位培养也更加看重。从少儿阅读内容上看，针对0-6岁的婴幼儿，越来越多的父母期望通过书籍在孩子幼儿时期即对其进行智商及情商的全面培养。家教+绘本这种理念和方法一体化的产品，既可以帮助父母掌握教育理念，又可以让他们通过亲子共读绘本，潜移默化地影响孩子。无疑是他们养育孩子的重要选择。

（四）原创绘本起点差距不大，市场仍有空间

很长的时间里，少儿出版社都以引进国外经典绘本为主。绘本的飞速发展是从近5、6年来开始的，尤其近3、4年来突飞猛进。2016年广电总局发布新的有关引进国外文化产品的相关政策，直接带动了原创绘本的发展。中国童书逐步从“中国加工“走向“中国制造”。

也就是说，面对原创的绘本市场，大家的起点是大致相当的。少儿原创图书差距不大，后进者仍有很大空间。比如我们分社推出的《我们的传统节日》，就受到了很多业内人士的肯定和好评。

二、如何定义科学养育绘本？——细分出来的市场就是我们自己的市场

科学养育绘本基于特定的养育理念，帮助家长更好地育儿，比如引导孩子养成良好的生活习惯、饮食习惯，提升孩子的情绪管理能力，建立健康健全的品格，是少儿绘本的一个细分方向，一般是由倡导一定教育理念的家庭教育图书加上贯彻这些理念的绘本套系，从父母和孩子两个维度来阐述教育理念，落实养育方法，或者直接利用独立成体系的绘本，帮助孩子养成良好的生活习惯，引导孩子树立健康的心态，培养孩子健全的品格。

相比于家庭教育类的图书，绘本是更适合孩子阅读和汲取营养的图书形式。虽然与家庭教育图书的理念一脉相承，但是绘本并不是家教图书的说教版，因其使用儿童视角，多用隐喻，表达方式更加轻松有趣，更能吸引孩子的关注与阅读，是真正的不吼不叫、不讲大道理的育儿方式。

三、竞争社的少儿出版思路以及相关产品的开拓情况

在家庭教育领域（图书或者早教产品）有一定的积累之后进军童书，积累了一定的经验和目标读者。

2. 童书所传递的理念与其所倡导的教育理念一脉相承，保证了产品品质和体系性。

3. IP化运营，不局限于图书这个单一的载体和产品形式，将家教图书、儿童绘本和家庭教育课程培训、创意故事会、儿童剧、周边早教产品等结合起来，打造可一条比较完整的儿童文化产业链。

4. 主打学龄前，进军付费课程。比如歪歪兔就是专注于对0-6岁儿童的身心特点和成长环境的追踪，与喜馬拉雅联手推出《歪歪兔情商教育课堂》，收费38元，累计购买量达9.9万次，课程销售额达376万元。

四、如何开发这一新方向？——我们的产品开发策略及相关产品规划

我社在少儿绘本领域的产品比较少，之前的产品主要集中在科普认知、少儿挂图方面偏0-3岁的低幼产品，几乎没有真正意义上的科学养育绘本。综合对以上出版机构和同类产品的分析以及我社目前在此品类的出版现状，针对这一新的产品方向，我们可以总结出自己的产品开发策略：

在定位上，我们将针对0-6岁这个年龄段开发具有养育特色的绘本产品；

在特色上，我们将围绕家庭教育的热点和儿童心理、认知发展规律，配套我们的家教、育儿类畅销书、音视频课程进行立体化的设计。