基于OBE理念的《营销策划》课程建设与改革探讨

邢红央 王玉莲（南阳理工学院 河南 南阳 473044）

成果导向教育（outcome-based education）简称为OBE，是以学生为中心，以成果为导向的教学模式，其核心是培养学生的能力，实现教育活动由“教师中心”向“学生中心”的转移，注重学生获得成果过程中的历程，以及在此历程中掌握的技能，且不仅仅关注知识的量化增长[1]。OBE理念是由Spada在1981年提出，该理念已成为美国、英国等西方国家教育改革的主流理念，目前也被我国逐渐应用于教育教学改革中[2]。

《营销策划》课程是市场营销专业的专业平台课程，也是一门核心课程，它以市场营销学、管理学和消费心理学等课程的理论为基础，从战略和策略层面对企业的营销策划活动进行系统规划和安排，是一门极具实用性和实战性的课程，对培养学生的创新能力和解决企业实际问题的能力有重要作用。但是最近几年教学中发现学生的学习目标不够明确，主观能动性较差，解决实际问题的能力缺乏。鉴于此，引入OBE教育理念实现教学活动由“内容为本”向“学生为本”的根本转变，发挥学生的主体性作用是课程改革的必然选择。

一、目前《营销策划》课程的主要问题

（一）课程教学内容有待重新规划

现有的教学是以分散的章节进行的，显得凌乱，缺乏规律，内在逻辑性不强，有待重新整合内容，按模块进行。

（二）教学方法相对单一，综合性不强

目前教学中主要是以教师讲解为主，学生参与度不高；综合性训练虽有，但数量不多，且与企业及社会实践的结合度不强，难以满足学校培养应用型本科人才的需要。

（三）现有T课模式对理论课与实践课的比例难以很好解决

《营销策划》沿袭了《管理学》T课（Tutorial）形式，T课可翻译为辅导课或研讨课。但在实践中发现，T课有助于学生对理论知识的学习和运用，却对理论课与实践课的比例难以很好解决。以前《营销策划》的理论教学为48学时，另有集中实训一周。实施T课模式之后，理论学时被压缩到38学时，T课学时为10学时，使得理论教学时间与实践教学时间均减少。

（四）课程考核方法单一

目前的考核方式主要由平时考核、T课考核与期末考核构成，考核形式过于单一，重过程轻质量，课程质量监控体系有待进一步完善；另外，考核主体也过于单一，主要是教师考核，学生自主考核和互评考核较少运用，尤其缺乏校外企业相关专家的考核，使教学评价体系不够丰满，不能完全适应社会对应用型人才的要求。

二、基于OBE理念的课程能力目标

鉴于营销策划课程应用性、实践性强的特点，应将OBE理念引入该课程能力目标的设定，具体体现为从根本上以学生为中心强调营销策划技能的培养，在课程建设中突出营销策划实践训练，并以真实的企业项目为背景，教学方法上体现以项目教学法、小组讨论法、营销实战等多元化的教学方式[3]。通过引入新理念的综合改革，使本课程教学内容科学化、教学方法多元化、课程评价体系实用化，提升学生的专业实践能力和创新能力。

（一）教学内容

课程内容重新设计成5个工作任务11个教学项目，让学生明白5个工作任务首先是营销策划基本理论，其次是营销调研、营销战略、营销策略和专项活动四个专题策划，11个学习项目分别是策划创意思维与策划书基本知识、市场调研策划、团队CIS策划、市场定位策划、产品组合与新产品推广策划、价格策划、渠道策划、促销组合策划、广告策划、品牌策划和策划项目认证，并提前为每个项目做相应的学习准备。

（二）教学方式

以调动学生积极性为核心，以实践能力培养为主线，构建多渠道、多形式的教学方法体系。即坚持发挥学生的主体作用，挖掘学生潜力，调动其能动性；教师积极给学生提供条件、创造环境，启发引导学生多思路、多途径搜集信息、获取知识，在持续不断的探讨、钻研中完成教学任务。同时要不断推进案例室、经营模拟、网络视频等多平台的立体化教学系统的建设工作。

（三）考核方式

建立以“过程考核、项目驱动”为导向的课程体系。在考核方法上，尝试推行“去试卷化”教学考核方法，推行过程性考核。本课程重点在对于学生策划能力的考核，应该把学生平时实践课表现和期末能力测试综合起来，将过程评价与结果评价相结合，使评价的手段和形式更加多样化。同时要注重学生个体化培养，建立考评和激励机制，激发学生实际应用技能的发挥。

三、课程改革思路和措施

在OBE理念下，项目教学、论坛式、讨论式教学和营销实战模拟是较为科学、有效的教学方法，它克服了传统教学中教师整堂以传授、输出为主的缺点，逐步形成以学生为主体，教师为导引的教学模式[4]。

（一）课程建设以营销策划实践能力的培养为中心

对上述重新设计的课程内容进行模块认定，5个工作任务看作五个模块：营销策划理论分析；营销调研策划训练；营销战略策划训练；策略策划训练；专项主题策划训练。这五个模块一脉相承，紧紧围绕企业的营销策划实践这个主题。5个模块的关系如下：营销策划理论分析是基础；营销调研策划是进行其它营销策划的前提；营销战略策划是策略策划的先导；策略策划是战略策划实现的有效途径；专项策划是实际中营销策划的具体体现。

（二）教学方法强调以项目教学法和营销策划实战模拟为核心

对于营销策划模块的学习，深入贯彻项目教学法的教学理念，引入真实企业项目进行实战策划训练，以下笔者将围绕5个营销工作任务（营销模块）、11个工作项目具体阐述：

1.以具体的企业产品为研究对象进行分析

企业的营销活动是在进行市场调研的基础上进行环境分析、消费者行为分析等，以此为基础制定市场营销战略及实施市场营销组合策略。学生学习时应首先了解企业的营销活动过程，然后扎扎实实做好企业营销调研策划，通过定性定量分析得出结论，进而为企业产品进行明确定位，这就是所谓的营销战略策划，科学合理的战略策划是有效的策略策划的前提和保证。学生在策划过程中应紧密结合企业实际，了解企业产品在市场中具体情况，将理论应用于实践，用实践印证所学知识，体现OBE理念的核心要义。

2.以真实的企业项目为策划背景

策划项目有真实的企业项目和虚拟项目两种。真实项目策划最能检验学生的策划水平，也最能提高学生的实战能力。但现实中真实项目非常有限，这就要求教师要主动联系企业为学生创造条件和赢得机会，也可参加营销类的大赛获得一些赞助单位的真实项目，或者对一些企业的项目进行改编，多渠道、多门路让学生进行实战训练，使学生在校期间就能接触实际，提高策划实战能力，增强社会适应性。

3.以学生为主体进行策划训练

“做中学，学中做”是提高学生实操技能的有效手段。策划项目的完成一定以学生为主体、以团队为单位采用论坛式、讨论式教学方法进行，建议一个项目要分成三个步骤完成：第一步为教师讲授阶段，是把涉及本项目的有关知识做一个概括和重点的讲解，并布置任务，这个任务实际上是需要在上课之初就下达给学生，以便学生提前准备；第二步为完成与汇报交流阶段。学生根据教师布置的实操项目，以小组形式课后进行市场调查获取第一手资料，并通过网络等渠道获取二手资料，然后汇总完成项目并在课堂上进行汇报展示，其他小组同学进行提问，并就一些共同的难点问题进行探讨；第三步是教师总结与点评阶段，首先概括相关知识点，然后就项目完成情况说出优点和不足。

（三）进行校地、校企合作，充分利用企业资源

要导入OBE理念，强调以营销策划实践能力的培养为中心，以项目教学法和营销策划实战模拟为核心的教学体系，就必须充分利用企业资源，具体体现在三个方面：一是进行校地校企合作，可以获得更多企业的真实项目；二是可以聘请企业专家、实战高手为兼职教师，承担实践环节课程任务，用大量真实的案例、项目，并以现身说法的形式使学生如同身临其境般地感受企业的营销活动，从真正意义达到提高学生实践能力的目的；三是为学生进入企业实习提供了保障，使学生有更多的机会进行实操训练，体验真实的营销活动，更好地发挥学生潜能，一方面锻炼了学生实战能力，另一方面也为企业提供了服务。

（四）完善课程考核体系，注重过程评价

本课程在设置考核方式时，倡导OBE理念，以“过程考核、项目驱动”为导向建立考评体系。课程总体评价时要降低理论课考试成绩所占比例，提高实践能力分的比值，甚至尝试去试卷化的考评体系。同时实践能力考评要制定详细的方案，体现出项目完成中对各环节的评价，具体可以从考勤、课前讨论、展示小组自评、展示环节教师或专家评分、撰写报告或总结等多个方面进行。总之评价标准要能够检测学生对知识的应用能力，提高学生可持续发展能力，同时激励学生自主学习的兴趣，促进多元思维方式的使用。通过课堂论坛式教学、启发式教学高质量的完成教学项目，建立过程考核评价体系。

此外，《营销策划》课程在OBE理念下也应建立自己的课程网站和资料数据库，搭建教师、学生和企业之间相互沟通的平台，实现学习、评价、解难等多项功能。