“品牌管理”课程教学难点的处理技巧

王发兴

（1.韶关学院 离退休工作处，广东 韶关 512005；2.广州工商学院 经济贸易系，广东 广州 510850）

王新刚、黄静主编，华东师范大学出版社出版的《品牌管理》教材，共有15章，约36万多字，涉及到“品牌管理”的概念、理论、方法等方方面面的内容，其中不乏有许多疑难之处。在课堂教学中如何巧妙处理好这些疑难问题，对于我们有效实施课堂教学，改善课堂教学效果，以及提高学生的思维能力与分析问题的能力，都有着十分重要的意义。

一、绪言课教学中应着重讲清哪些问题

俗话说：“良好的开头，是成功的一半。”一门课程的绪言课，怎么讲？需要讲些什么内容？这是每一位任课教师，都必须认真思考和应对的问题。笔者结合多年的教学经验，在这门课程的绪言课教学中主要讲授以下两个方面的内容。

（一）在课程教学方面，主要讲清课程的性质及教材的知识结构

1.课程的性质及地位。就课程的性质而言，本课程是高等职业院校市场营销专业的核心课程，着重阐述品牌管理中的相关理论，并佐以丰富的案例，是同学们做好市场营销工作的必备知识和理论基础；就“品牌管理”课程的学科地位而言，本课程在市场营销专业的课程体系中具有承上启下的、核心的、支撑性的地位。“品牌管理”课程是在“市场营销学”“管理学基础”等前置课程学习的基础上，而开设的一门专业基础课程，同时又为“品牌营销实务”“客户关系管理”等后置课程提供服务。总体来说，通过“品牌管理”这门课程的学习，能让同学们树立起品牌意识和现代市场营销观念，掌握品牌管理的基本知识和技能，为适应品牌营销和品牌管理工作打下坚实的理论基础。

2.教材知识结构及教学重点。本教材的知识体系主要由三大块构成，即：第一部分讲授品牌概述（基本理论）：包括第1章品牌概述、第2章品牌定位、第3章品牌设计；第二部分讲授品牌创建：包括第4章品牌个性、第5章品牌形象、第6章品牌资产、第7章品牌传播；第三部分讲授品牌维护：包括第8章品牌危机、第9章品牌延伸、第10章品牌系统、第11章品牌关系、第12章品牌社群、第13章品牌联合、第14章品牌国际化、第15章网络品牌等内容。本课程的教学重点，主要包括品牌的内涵与效应、品牌的定位与设计、品牌的个性特征、品牌形象塑造、品牌资产结构、品牌整合传播、品牌危机处理、品牌国际化等核心内容。

（二）在学习指导方面，对学生的课堂学习应提出具体要求

绪言课要帮助学生树立正确的学习观念，教给他们科学的学习方法。因此，在绪言课的讲授中，应着重对同学们提出四点要求：

1.要明确学习目的，树立以学为本思想。要求学生明确自己的角色，树立为祖国及社会主义建设事业服务而努力学习的目的。

2.尊重老师、尊重自己，坚持到课学习。坚持到课堂听课学习，既是每一位学生在校学习的规范动作和行为习惯，也是学校的考勤制度和纪律要求，上课出勤是该学科平常成绩的有效组成部分。

3.人到手到，学习做课堂笔记。俗话说：“读烂舌头，不如写断笔头。”听课记笔记既是课堂学习的重要环节，也是知识积累的有效方法。同时，做好课堂学习笔记也是该学科平常成绩构成要素之一。

4.人勤腿勤，多阅读，多实践。要按照“五进”要求，鼓励学生进图书馆、进实验室、进社会，做到理论与实际相结合。

二、怎样讲清品牌与产品、名牌的区别

品牌不是产品，也不是名牌。那么，品牌与产品、品牌与名牌的区别又在哪里呢？笔者在课堂教学中做了如下处理：

（一）品牌与产品的区别

品牌与产品是两个既有联系又有区别的概念。二者的联系主要表现在：品牌以产品为载体；品牌借助产品来兑现承诺；产品质量是品牌竞争力的基础。

品牌与产品的区别主要表现在以下五个方面：

1.二者的概念不同。产品是从工厂或农场生产出来的物品，或者是具有某种特定物质形态和用途的物体；品牌则是消费者对产品品质的认知和感受的总和。

2.二者表现形式不同。产品是具体的，可以触摸、直接感受其特定功能；品牌则是抽象的，是消费者对产品的认知和感受。

3.二者价值体现不同。产品主要侧重于功能价值；而品牌主要侧重于象征价值。

4.二者价值塑造不同。产品侧重于价值的创造；而品牌侧重于价值的传递。

5.二者生命周期不同。产品有明显的市场生命周期；而品牌则没有明显的市场生命周期。

（二）品牌与名牌的区别

在日常生活中，部分人存在“品牌”“名牌”不分的情况。其实，它们是两个不同的概念。简单地说，“名牌”就是知名品牌。知名品牌也就是在公众中有很高的知名度、在市场中竞争性很强的品牌。也可以这样说，凡是名牌都是品牌，而并不是所有的品牌都是名牌。这就如同品牌与产品的关系一样，在每个品牌之下都会有一个产品 （其中包括有形产品和无形产品），却不会每一个产品都架构出一个品牌［1］。

三、如何表达品牌个性的中国化模式

（一）国外学者关于品牌个性的表述

在品牌个性的教学中，教材开始引进美国学者珍妮弗·阿克尔的品牌个性大五维度理论，即品牌个性分为：纯真、刺激、称职、教养和粗犷五个维度。其中：（1）纯真的个性（以柯达为例）——给人们以纯朴、诚实、有益、愉悦的感受；（2）刺激的个性（以保时捷为例）——给人以大胆、有朝气、最新潮、富想像的感受；（3）称职的个性（以IBM为例）——给人们以可信赖的、成功的、聪明的感受；（4）教养的个性（以奔驰和雷克萨斯为例）——给人以上层阶层的、迷人的感受；（5）粗犷的个性（以万宝路和耐克为例）——给人以户外的、强韧的感受等［2］。显然，珍妮弗·阿克尔的表述，与中国的国情及传统文化不是很匹配。

（二）品牌个性中国化的表述

作为中国的学者及学生，是否能学会用本土文化（中国式的语词）来描述品牌个性特征呢？在教学中，笔者尝试着用《易经》中的“五行说”来建立品牌个性的中国化模式，从而收到了较为理想的教学效果。

中国本土化品牌个性大五维是：（1）金（或仁），主要包括平和的、环保的、和谐的、仁慈的、家庭的、温馨的、经济的、正直的、有义气的、忠诚的、务实的、勤奋的等个性特征；（2）木（或智），主要包括专业的、权威的、可信赖的、专家的、领导性的、沉稳的、成熟的、负责任的、严谨的、创新的、有文化的等个性特征；（3）火（或勇），主要包括勇敢的、威严的、果断的、动感的、奔放的、强壮的、新颖的、粗犷的等个性特征；（4）土（或乐），主要包括欢乐的、吉祥的、乐观的、自信的、积极的、酷的、时尚的等个性特征；（5）水（或雅），主要包括高雅的、浪漫的、有品位的、体面的、气派的、有魅力的、美丽的等个性特征。这样，将我国的优秀传统民族文化，在品牌管理教学中发扬光大。

四、如何讲清品牌形象、品牌资产等关键性概念

品牌个性、品牌形象、品牌资产、品牌关系等都是“品牌管理”教学中的关键性概念，讲清楚这些基本概念，对于后面的品牌建立与维护等各部分内容的教学，可以起到铺垫的作用。

（一）关于品牌形象概念的教学

什么是品牌形象？如果按课本上的解释，简单给一个定义，往往会造成“吃生米饭”的后果。因此，对一些重要的概念教学，我们不能一蹴而就。要想弄清楚品牌形象的基本内涵，笔者尝试着从以下三个方面着手：

1.什么是形象？

（1）来自汉语词典的解释

形象（即形态、样子），能引起人的思想或感情活动的具体形态（或样子）。

（2）来自心理学的解释

心理学把“形象”定义为人的一种心理反应，即“人们通过视觉、听觉、触觉、味觉等各种感觉器官将某种事象呈现在大脑中的整体印象”。

2.什么是品牌形象？

（1）来自国外的定义

《牛津词典》对“品牌形象”的定义给出了多种描述：

——品牌形象是指企业或产品给大众的印象。

——品牌形象是指品牌附着物在人（公众）脑海中所呈现的画面。

——品牌形象是用照片或塑像的形来式复制与品牌相关的人或事物。

——品牌形象通过相机、电视、计算机等反射品牌相关物的影像，犹如镜子反射。

——品牌形象是以虚构的字或措辞来形容与品牌相关的人和事物［3］。

（2）本人的理解

品牌形象是指公众对品牌外表形态的总体评价和对品牌内核特质的基本印象。或者说，品牌形象是公众对品牌的感觉、认知、理解和联想的总和［3］。

3.怎样理解品牌形象的内涵？

品牌形象的内涵极其丰富。笔者将其整理为四个基本要点，即：

（1）品牌形象是以消费者为主体的概念，它存在于消费者心目中。品牌形象是消费者对品牌个性的心理感知程度。

（2）品牌形象在消费者心目中存在理性感知和感性认知两种方式。在信息与消费体验非常充分的情况下，品牌形象是消费者对品牌形象外表形态和内部特质的综合感知及理性分析的结果。

（3）品牌形象在感知层面存在着认知、联想、评价等不同形态。由于消费者存在感知上的个体差异，故品牌形象在消费者心目中会存在品牌特性、功能与价值等方面的认知差异。

（4）品牌形象被感知的事实比事实本身更为重要。这是因为品牌感知依存于消费者的心灵，属于消费者主观意识上的反映，是独立于品牌客体的精神层面的价值形态。因此，感知的事实比事实本身更容易被扩散和彰显。

（二）关于品牌资产概念的教学

什么是品牌资产？国外学者的某些解析，对于初学者来说理解起来比较费劲。于是，笔者主要从两个层面来进行解读。

1.什么是资产？

（1）学界的三种解说

——资产是指个人或机构所拥有的具有货币价值的物品。

——资产是企业过去交易或事项所引起的由企业拥有或控制的，预期会给企业带来某些方面利益的经济资源。

——资产是指任何企业、机构和个人所拥有的任何具有商业价值或交换价值的有形物和无形物。

（2）笔者的理解

资产是指由企业、机构或个人所拥有，由过去交易或事项所形成，具有经济价值或交换价值的有形财产和无形资源的总称。

其内涵包括三个层面：一是被所有者所拥有或控制；二是由过去交易或事项所形成；三是能给所有者带来未来经济利益。

2.什么是品牌资产？

（1）国外学者的定义

法奎哈的定义：品牌资产是指与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值。

大卫·阿克的定义：品牌资产是指与品牌、名称和标识等相关的一系列资产或负债。

菲利普·科特勒的定义：将品牌偏好与品牌资产结合在一起，指出品牌偏好是品牌资产的一部分［4］。

（2）笔者的理解

品牌资产（也叫品牌权益），是指与品牌名称、品牌形象等相关的资产的集合；或者是指品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度等各种要素的集合体。

五、如何区别品牌危机与企业危机、公共危机

在“品牌危机”的教学中，既涉及到品牌危机的定义、品牌危机的分类、品牌危机的处理等品牌管理方面的知识；还涉及到了企业危机、公共危机等几个相关的概念。那么，品牌危机与企业危机、品牌危机与公共危机，又是怎样区别的呢？笔者做了如下处理：

（一）品牌危机与企业危机的区别

1.从基本概念来区分

首先，说明品牌危机的含义。一般来说，品牌危机是由于企业外部环境的突变或品牌运营、营销管理出现失常，使品牌整体形象产生不良或负面影响，造成公众对品牌资产的信用危机［5］。

其次，对企业危机做出解读。企业危机则是由于企业在经营过程中不规范，或企业外部环境发生急剧变化（如政局变化、国家标准变更等），使企业的产品或服务受到伤害，进而危及到企业生存的行为。

2.从危机的诱因及结果来区分

一是导致品牌危机事件的诱因是单一的。品牌危机一定会与企业危机有关联（因为品牌概念必须附着在企业或产品实体之上）。但是企业危机却不一定来自品牌危机。企业危机必将导致品牌危机，品牌危机则不一定是企业危机的诱因。

二是企业危机的诱因是多方的。企业危机的诱因主要分为内因和外因两大类，即：由企业内部因素引发的危机和由企业外部因素引发的危机。由于公众对企业产品或服务产生信用危机，因此企业危机势必引发品牌危机。

（二）品牌危机与公共危机的区别

1.从概念和诱发原因来看

公共危机、品牌危机是两个不相同的概念。简单地说，公共危机是指一种危及全体社会公众的整体生活和共同利益的突发性和灾难性事件。诱发公共危机的原因是复杂多样的，可以包括自然灾害危机（如海啸、地震、森林火灾等）、事故危机（如空难、矿难、重大污染事故等）、政治危机（如国际关系恶化、总统被弹劾、国家发生政变等）、经济金融危机（如金融信用丢失、涉外经济危机等）、公共卫生危机（如重大食物中毒、重大传染病疫情等）、社会安全事件（如重大刑事事件、恐怖袭击事件等），等等。

品牌危机则是指某个品牌出现的品牌信用、品牌形象、品牌知名度和品牌忠诚度方面的危机。品牌危机主要是由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等因素所引发的。相比之下，品牌危机的诱因较为单纯，主要归因于企业本身。

2.从影响范围来看

品牌危机涉及的只是企业的利益相关者；而公共危机则会对整个社会群体产生危害，是对整个社会系统的一种威胁，对社会政治、经济和公众心理都会产生巨大的影响。如2002-2003年爆发的SARS事件。

3.从危害程度来看

品牌危机的影响始于企业，所能造成的后果，主要是消费者的身心伤害，其危害程度相对较低。然而，公共危机造成的危害往往是巨大的民生损害，以及巨大的经济损失和政治上的不稳定。

从表面上看，品牌危机、企业危机与公共危机三者有着千丝万缕的关系，但毕竟是三个不同的概念、三种不同的事件。这就要求课堂执教者们善于动脑筋、想办法；并学会用“抽丝剥茧”的方式，深入浅出，层层分解，讲清讲透问题。只有这样，我们的课堂教学才能达到“水到渠成”的理想效果。

参考文献：

［1］胡梅，梁儒谦.产品与品牌管理［M］.北京：北京大学出版社,中国农业大学出版社,2013：156-157.

［2］王正忠.品牌个性的形成及发展［J］.当代经济,2011(8)：132-135.

［3］江明华,曹鸿星.品牌形象模型的比较研究［J］.北京大学学报,2003(8)：107-114.

［4］陈祝平.品牌管理［M］.北京：中国发展出版社,2005：21-22.

［5］王新刚,黄静.品牌管理［M］.上海：华东师范大学出版社,2016：126-129.