论“标题党”

唐树梅

自有报刊以来,精心设计标题成为新闻传媒间竞争的重要手段.资讯时代,标题的传播导引作用更是被空前放大.新闻传媒在标题制作方面下尽苦功,屡有亮点.与此相反,一味追求轰动效应的“标题党”出现了.“标题党”并不是什么黑社会组织,而是形容标题取得很吸引人,以引人遐思、惊世骇俗的字眼吸引受众上套,让人一看就有想了解的欲望,但内容却与标题的意思风马牛不相及.本文拟对之进行简单的探讨,以求教于方家.

1　“标题党”的内涵

对“标题党”的内涵,不同人有不同的看法,下面罗列主要观点:

1.1“标题党”是一种组织.徐文静说:“‘标题党’是网络上一小撮利用各种颇具创意的标题吸引眼球,以达到各种个人目的网民们的自发性组织.”[1]

1.2“标题党”是一种行为.曹芳华说:“‘标题党’是网络上利用各种颇具创意的标题吸引眼球,以达到各种目的的一种网民行为.”[2]黄志宏说:“所谓“标题党”,就是指在网络传播中,利用夸张、情色、唬人、怪异、歪曲等各种极端耸人听闻的手法来制作帖文标题,以吸引受众眼球,诱惑受众点击的做法.”[3]

1.3“标题党”是一种人.梁奋研说:“人们常将在网络上利用各种形式标题吸引眼球、对标题进行‘煽情加工’以达到增加点击率的人称为‘标题党’.”[4]

以上看法有失偏颇,只看到“标题党”的某一面.“标题党”是靠利用标题花样取胜的一党,包括故意利用标题的人与行为,而不是什么组织与党派.有的“标题党”是原创的,别出心裁来吸引眼球,给人意外惊喜,类似于一种创意广告;有的“标题党”靠取一个十分新颖并能够吸引受众的但是与内容有差异或者关系不大甚至完全无关的标题来吸引受众的注意.“标题党”一般指后者,本文也只讨论后者.简而言之,“标题党”就是文不对题,误导受众的关注.

2　“标题党”的类别

“标题党”可以分为网络“标题党”、新闻“标题党”、文学“标题党”、影视“标题党”等.

2.1 网络“标题党”

网络“标题党”编辑新闻、发帖子或写博客时标题严重夸张,消息内容通常与标题完全无关或联系不大,专门用一些夸张、显眼、唬人、怪异的标题来吸引眼球,诱惑读者.

2.1.1我那爱人打工妹哟,博士后为你隐姓埋名化身农民工.

按:内容实际上就是《唐伯虎点秋香》.这种被称为“知音体标题”,类似的还有《包办婚姻,一场家破人亡的人间惨剧》(《红楼梦》),《我那狠心的人啊,不要红颜美眷,偏要伴三丑男上西天!》(西游记),《冰冷的大西洋!带走我的爱人!一个富婆与穷画家的旷世畸恋》(《泰坦尼克号》),《苦命村娃高干女——一段被狠心岳母拆散的惊世恋情》(《牛郎织女》),《我那文弱的书生哥哥啊,你可知痴心妹妹已为你等候千年》(《白蛇传》),《痴心的少女,你甘为泡沫为何番???》(《海的女儿》),《过街老鼠发奋做飞行员和坦克手,低贱角色奏出生命最强音》(《舒克与贝塔》)等.

2.1.2惊现!!!主席的两个QQ号!!!

按:实际上就是两张百元人民币,编号为qq开头而已.

2.2新闻“标题党”

新闻“标题党”挖空心思,编造耸人听闻的标题,利用新奇的脱离新闻事件实际的标题,来吸引读者阅读新闻.

2.2.1婚后半载,李湘惨痛非人生活谁人知

按:标题夸大李湘婚后生活不幸福,走感性路线,远远比传统标题“李湘婚后生活记”煽情多了,让读者非看不可.

2.2.2北大漂亮女生当众被打,百余人围观(有图)

按:“北大”为著名高校,容易受到关注;“女大学生”也有比较大的吸引力,“漂亮女大学生”进一步提高了吸引程度.“围观”容易导致关注讨论,“百余人”则有点睛之妙;“有图”二字更是让人产生继续阅读的欲望.

2.3文学“标题党”

文学“标题党”煞费苦心地炮制古怪标题,故意标新立异、耸人听闻,或独出心裁、以偏概全,诱惑、骗取读者眼球,实际上这些文学作品大多数情节俗气、内容文字差劲.虽然这些文学作品经不起历史、时间和读者的检验,但却已经依靠引人注目的标题大幅提升了销售业绩,取得不错的经济效益.

2.3.13个女人和105个男人的故事

按:实际上就是中国古典文学四大名著之一的《水浒传》.

2.3.2国家一级保护动物缘何命丧公安局长之手??

按:实际上就是《武松打虎》

类似的还有:《和空姐同居的日子》(原名《至少走的比你早》)、《和美女同事电梯被困一夜》《我的美女老板》、《我在公车上踩了美女一脚》、《我与校花同居的日子》等恶俗文学.

其实,文学“标题党”的问题在传统文学中也存在,如莫言《丰乳肥臀》、池莉《有了快感你就喊》等,以标题制造噱头从而获得大众关注.

2.4影视“标题党”

“标题党”不仅仅在出版界出现,还在影视领域也大量出现.影视“标题党”为影视剧、舞台剧等出奇招、想怪名,寻找受众最爱,绞尽脑筋,挖苦心思,精心制作迎合观众喜爱的标题,追求眼球效应,哗众取宠,激起了不少观众强烈的观看欲.

2.4.1与空姐在一起的日子

按:原名《和空姐同居的日子》,更名为《与空姐在一起的日子》,并改编为电视剧,在各大电视台、各大视频网站热播.

2.4.2李雷和韩梅梅

按:短片名称与80后记忆中的英语教材里的两个虚拟人物名字一样,短片内容却与“李雷”“韩梅梅”没有多大关系,但仍然触动了许多80后内心的“李雷与韩梅梅情结”,在放映后掀起观影热潮.

“标题党”可以从其他角度进行分类,如可分为单刀直入型、擦边歪曲型、恶意误导型、居心叵测型、大气豪迈型等,或者分为误导抽象型、断章取义型、谐音双关型等,还可分为描述型、数字型、突出型、夸张型、限制型、疑问型、吊胃口、白痴型、色情型、恶毒型等.

3　“标题党”的特征

“标题党”的一个特征就是:语不惊人死不休,标题与内容不相符,专门诱惑、欺骗读者,吸引大量关注,导致不少误解.

3.1故意误解

“标题党”故意用谐音、双关等修辞手段表达思想,坚决不用准确语言表达,使用又长又模糊的标题,造成误解,引发好奇心理.

3.1.1李湘在大街上被人强行拖行

按:实际内容是一个人两手各拖一个印刷了李湘代言的大头宣传图片在大街上行进.

3.1.2残忍啊,美丽姑娘竟然被火柴烧死的惊天血案

按:实际上就是《卖火柴的小女孩》.

3.2变换角度

“标题党”绝不采用简单明白、恰如其分的标题,变换角度,出人意料,让人深思,甚至故意采用厚颜无耻、庸俗低级的语句标题.

3.2.1勾男宝典,身份卑微的我是这样勾引到王子的.

按:实际上就是《灰姑娘》.

3.2.2苦命的妹子啊,七个义薄云天的哥哥为你撑起小小的一片天.

按:内容实际上是经典童话《白雪公主》!

3.3滥用联想

“标题党”滥用联想,尽可能把标题做得寓意深长、韵味十足、神采飞扬,标题表面上新颖独特、鲜活脱俗、呼之欲出、回味无穷,让人过目难忘,使人欲罢不能.

3.3.1白衣女子玩弄5男子一生

按:实际上就是中国古典文学四大名著之一的《西游记》.

3.3.2爱他还是爱她?一个已婚男人的痛苦抉择

按:实际上就是《白蛇传》.

4　“标题党”产生原因

“标题党”起源于论坛与一些门户网站,本是互联网上利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球,以达到各种目的一些网站管理者和网民的总称,后来这种文题不符的行为羽翼渐丰并形成流派,逐渐做大并横扫网络、报刊、影视等新闻传媒.

4.1社会的浮躁风气

“标题党”的产生与社会的浮躁风气、庸俗、低俗风气相关.社会浮躁,关注庸俗、低俗等三俗,“标题党”就应运而生.“标题党”跟情色等低俗情趣勾肩搭背,非常善于在标题中利用色情方面的联想、热门敏感话题、难以置信又吸引人的信息等去吸引广泛的关注,使用夸张、谐音、双关等方式创造误会,满足了社会风气的一些需要.

4.1.1女人为什么不穿裤子

按:内容实际上说“她们喜欢穿裙子”.

4.1.2全裸人体模特

按:实际上是指一个婴儿正在当写生模特.

4.2为增加网站、论坛、博客或者帖子的注意力,提升报刊发行量与影视的票房

“标题党”产生原因与网站、论坛、博客、帖子和报刊、影视要靠注意力生存的有密切关系.信息爆炸社会观众的视线能够停留在标题上的时间或许只有短短的半秒钟,没有新奇诱人标题难以生存,无法对事件进行推广从而让事件影响力扩大.关注率就是生产力,最能提升关注率的就是诱人标题.

4.2.1一骚娘们整容三次均失败,最后被乱棍打死.

按:实际上就是“三打白骨精”.

4.2.2一猛男不顾劝告,酒后乱性与猛兽肉搏!

按:实际上就是“武松打虎”.

4.3娱乐和搞笑

“标题党”巧妙利用题文分离的特点,不雷人不成标题,导致题图不符、题文矛盾,目的是娱乐和搞笑,让人忍俊不禁,博得大量人气,赚取受众的广泛关注.现代社会生活工作节奏加快,人们的压力普遍偏大,追求轻松娱乐成为人们的一种潜在的心理需求.“标题党”充分挖掘汉语修辞的各种手法,通过借代、隐喻、暗喻等修辞手法达到语言的幽默诙谐,流露出嘲讽精英意识、解构传统价值以及无厘头搞笑的娱乐主义倾向,反映了娱乐至贱精神.

4.3.1一个女人的黄色图片

按:实际内容是一个女人的一张图片,全是真的黄颜色.

4.3.2表姐让我体验了一次性生活

按:浏览内容便可以知道:表姐请我吃饭,用的都是一次性筷子,一次性纸杯,一次性餐巾,原来这就是“一次性生活”.

4.3.3智商等于250的不能够发帖

按:实际上是说白痴、傻瓜不能够发帖.因为250就是指“傻瓜”.

类似的还有:《美女参议员支持堕胎》(美国的女参议员)、《干了112天终于湿了》(关于久旱后的降雨)等.

4.4无聊或者追求精神刺激

“标题党”出于无聊或者追求精神刺激的目的,在信息海洋里,挖空心思琢磨受众的心理需求,精心设计一个新颖巧妙的标题,夺人心魄、哗众取宠,内容上却打马虎眼、滥竽充数、牵强附会,甚至扭曲事实、夸大后果、兜售低级趣味,欺骗、愚弄读者,意图捉弄其他民众.

4.4.1解决房事问题

按:“房事”一词有歧义,标题所言既可指买房子,又可指娶老婆.

4.4.2贝克汉姆受皇马队友特殊礼遇,辣妹已怀上第四胎?

按:标题故意误导读者,受众不由自主就会去联想辣妹肚子里的孩子跟皇马队友的“特殊礼遇”之间的关系.

4.4.3和布莱尔共进下午茶

按:虽然被报道的人并未和前任英国首相共进下午茶,不过,这个标题并不算完全违背事实,只不过与读者所想有很大差距.新闻实际上是写被报道的人在北京某酒店见到了布莱尔,并且和布莱尔共处一室长达25分钟.

5　“标题党”的危害

“标题党”有一定的幽默性和娱乐性,但“标题党”更多的是带来一定的危害.刘高阳说:“‘“标题党”’的三大危害:一、浪费时间,欺骗感情;二、“标题党”的行为会使网友因为受过欺骗,而错过真正有价值的信息;三、充斥‘性爱’、‘暴力’等字眼,令目睹者触目惊心.”[5]刘文虽然是针对网络上存在的“标题党”而言,但是其他类型的“标题党”也存在类似的危害性.同时,“标题党”还有更大的危害并未被人们认识,被党和国家忽视,成为社会和谐与稳定团结的负面因素,需要加以足够的注意和引导.

5.1危害国家外交,影响稳定

5.1.1李白预言“日本去死,小泉定亡”.唐代诗仙李白的诗歌:日暮苍山兰舟小,本无落霞缀清泉.去年叶落缘分定,死水微漾人却亡.

按:这首诗虽然不押韵,但字面意思还基本通顺,每句的第一个字和最后一个字连起来读,就变成了“日本去死,小泉定亡”.该诗在QQ群、各大小论坛内被疯狂传播,引起不少误解,造成对国家外交的危害和对社会稳定的影响.但是查找李白的诗歌全集,真相是李白根本没有写这首诗.这首诗实际上出自小说《侠客梦》中的第四卷:“江湖搏命第一百零一章日暮苍山兰舟小”,作者为燕随心,和李白没有任何关系,而且原诗中的最后一个字不是“亡”而是“忘”.

5.1.2李白预言“法国去死,家乐福亡”.唐代诗仙李白的诗歌:法暮苍山兰舟家,国无落霞缀清乐.去年叶落缘分福,死水微漾人却亡.

按:这首诗每句的第一个字和最后一个字连起来读,就变成了“法国去死,家乐福亡”.与李白预言“日本去死”一样,这纯属张冠李戴加篡改杜撰,由于“标题党”的误导,不少民众情绪激动,攻击法国和家乐福,直接影响了社会的稳定,危害到国家的外交.其实,这首诗显得粗陋,语句不通,没有押韵与对仗.这种毫无技术含量的诗一看就不是诗仙李白的作品.

5.1.3八千湘女上天山,解决驻疆官兵的性爱问题

按:这样的标题非常容易让人权组织误以为当代中国也有慰安妇,造成极坏的影响.实际是湖南姑娘与驻疆官兵恋爱结婚,落户天山,扎根新疆,从而解决驻疆官兵的婚姻问题.

5.2传播不良信息,危害青少年的健康成长

“标题党”由于片面追求标题的新鲜刺激,题目中充斥“性爱”“暴力”“罪恶”等字眼,关注“煽、色、腥”等内容,把肉麻当有趣,视恶俗为品味,断章取义,制造噱头,夸张媚俗,故弄玄虚,或以带有暗示性的辞藻刻意迎合不健康的心理需求与情趣,严重污染版面,既败坏了文风,误导了舆论,也危害到青少年的健康成长,不利于中国特色的文化建设.彭朝丞指出:“在我国,以庸俗的‘星、腥、性’为特征的低俗之风,与有偿新闻、虚假新闻、不良广告一起被公众列为影响传媒健康发展的四大公害.”[6]

5.2.1小姐,你的肉多少钱一斤?

按:语言情色化,事实上是一则关于女士减肥的新闻.

5.2.1 美女走光图

按:原来是空无一人的沙滩,采取谐意,美女走光了!

5.2.3妙龄美妇泣血控诉:大师,夺我丈夫,你情何以堪?

按:实际上就是《白蛇传》.

5.3混淆视听、颠倒黑白、指鹿为马

“标题党”违背新闻的真实性与客观性,歪曲事实,恶意炒作,刻意制造噱头,刺激人们的窥私欲,误导了舆论,污染了文化环境.轻者可以浪费读者的理解和判断,不能抓住问题的真相,重者混淆视听、颠倒黑白、指鹿为马,严重误导、欺骗公众,使公众对事件的本质作出错误的判断,乃至搞混事实,损害政府公信,损害党群、干群关系.

5.3.1顾云昌:丈母娘推高房价

按:标题断章取义,制造话题,引起轰动,不仅引起了国内外媒体的关注,也将中国房地产研究会副会长兼秘书长顾云昌推上了舆论的风口浪尖,以致顾云昌不得不澄清:丈母娘推高房价不是我的观点.事实上“丈母娘”一说是顾云昌在某次会议上以幽默的口吻打的一个比方,而非对于楼市的完整观点.“标题党”片面追求轰动效应,以偏概全误导了舆论,也给当事人带来了不必要的麻烦.

5.3.2喻可欣“贱卖”刘德华,折磨朱丽倩

按:标题刻意使用“贱卖”,“折磨”等刺激性字眼,并有意将曾经有过感情纠葛的三者连在一起,变相炒作明星的情感隐私,迎合大众对明星的窥私欲.

5.3.3史上最大的县政府

按:标题很容易吸引受众的目光,事情也很快受到关注,取得新闻效应.但标题与实际情况并不吻合,对事情的当事者造成极不好的影响,逼迫所在县不得不化大量人力、物力、财力来应对,避免被误传、误解.《新京报》2009年8月14日说:“县委书记李自成回应说,‘最大县政府’系‘标题党’,据调查,环保局实质只有6人超编.”

“标题党”已经十分普遍,我们必须认清“标题党”的危害,在新闻传播实践中自觉抵制“标题党”之类的做法.

参考文献:

[1]徐文静.浅析网络新闻的“标题党”现象[J].重庆三峡学院学报,2009(1):26-30.

[2]曹芳华.“标题党”:秒杀受众注意力[J].成功营销,2008(7):45-49.

[3]黄志宏.网络媒体“标题党”现象[J].新闻前哨,2010(9):88-91.

[4]梁奋研.网络标题制作忌做“标题党”[J].新闻知识,2008(9):26-29.

[5]刘高阳.“标题党”的泛滥与新闻修辞伦理研究[J].青年文学家,2010(12):71-75.

[6]彭朝丞.低俗的“标题党”害人害己[J].军事记者,2010(3):51-55.