以文化和旅游产业的深度融合推动新时代经济高质量发展

黄 萍（四川文化产业职业学院 四川 成都 610213）

原文化部和原国家旅游局2009年联合出台《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，旨在推动文化和旅游的融合发展。近年来，随着我国经济发展和国民生活水平的提高，文化消费和旅游活动已成为我国人民对美好生活向往的普遍需求，文化产业和旅游产业作为世界各国优先发展的绿色朝阳产业和幸福产业，已成为满足人们美好生活需要的重要载体，“文化与旅游产业的融合发展”频频见诸媒体，两个产业的强强联合已成为我国经济高质量发展的新动能。2018年3月国家组建了文化和旅游部，从行政管理机构上实现文化与旅游的全面融合，开启了文化和旅游产业深度融合发展的全新时代。

一、文化和旅游产业深度融合与新时代我国经济高质量发展

（一）新时代我国经济高质量发展的内涵

十九大报告指出“我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期”。[1]2017年中央经济工作会议提出，我国经济发展进入了由高速增长阶段转向高质量发展阶段的新时代。

实现经济高质量发展，首先应该把握高质量发展的内涵。高质量发展就是要能够适应我国社会主要矛盾变化，更好地满足人民日益增长的美好生活需要，包括创新成为发展第一动力、更合理的资源配置、更优化的经济结构、更高的生产效率、更好的经济效益、协同发展的产业体系、开放共享的发展理念、绿色环保的发展方式等。[2]

（二）文化产业与旅游产业共生互融

文化产业是以文化价值或文化意义为基础，从事文化产品生产、流通或提供文化服务等经营性行业的总称。旅游产业是凭借旅游资源和旅游设施，向旅游者提供旅行游览各项服务的行业，包括吃、住、行、游、购、娱六个方面。

从文化与旅游的最初关系来看，人文旅游资源属于文化的范畴，消费者希望通过旅游探索和领略不同文化的魅力，文化是旅游的出发点和落脚点；旅游为文化的交流和传播提供平台，为文化资源的开发提供源动力。随着文化的经济化，不少物质文化和非物质文化遗产成为了重要旅游资源，旅游促进了文化的挖掘、保护、活化、传承和开发。旅游离不开文化，文化依赖旅游，文化与旅游互相依存、密不可分。[3]

随着我国文化产业的发展，产业融合成为一种经济现象，经济的文化化向纵深推进，文化融入到经济生活的方方面面。当代旅游业中的旅游经济活动各个环节如生产、流通、交换、消费、经营、管理等都蕴涵和渗透着各种文化因素。通过对当地特色文化资源的深度挖掘和创新利用，使文化元素贯穿于整个旅游活动的方方方面，增添人文魅力和精神内涵，从而提升旅游产业品质，拓展旅游产业的发展空间。

随着全域旅游的推进，可以说一切行业都是旅游业，旅游业的发展势必极大促进文化资源的挖掘，提升文化产业市场化规模化程度，为文化产业增添了新的活力。

旅游产业和文化产业的发展互相关联、互为促进。文化在旅游产业中如何发挥作用从而不断壮大文化产业，旅游业如何加大文化含量而提高自身品质，两大产业如何实现深度融合等问题成为亟待深入研究的课题。

（三）文化和旅游产业深度融合对经济高质量发展的促进作用

1.文化和旅游产业深度融合有利于满足人民日益增长的美好生活需要

十九大报告指出我国社会主要矛盾已经转化为“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”[4]。经济高质量发展就是要能够很好满足人民日益增长的美好生活需要的发展。按照马斯洛需求层次理论描述，随着人们生活水平的提高，人们的消费需求会不断进行迭代升级。据研究，当人均GDP超过3000美元时，消费者会更关注除基本需求之外的精神需求的满足；2017年我国人均GDP为8836美元，消费者对精神层面的追求更加高涨，旅游和文化消费转变为大众消费行为，成为人们的美好生活需要。随着我国人口素质的提高、大众旅游的兴起以及全域旅游的逐步推进，人们对旅游品质的需求不断提高。人们不再满足于传统的以展示自然资源为主的观光旅游，文化享受、文化体验交流等成为了旅游者的新动向、新追求，旅游产业与文化产业的融合既有了天然基础、又有了旺盛的市场现实需求，文化旅游作为旅游产业和文化产业的共生业态而倍受青睐，二者融合带来的差异化、多样性、高层次，为旅游者带来了更好的精神享受和更深的审美体验，能增强人们的文化获得感、幸福感，更好地满足人们不断升级的美好生活需要。

2.文化和旅游产业深度融合有利于产业协同升级，实现经济高品质的新增长

竞争战略之父迈克尔·波特认为“基于文化的优势是最根本的、最难以替代和模仿的，也是最持久和最核心的竞争优势”。文化和旅游的深度融合，一方面通过文化的渗透效应，能有效赋予旅游更多的文化内涵，旅游更为多姿多彩，有利于提升旅游产业的核心持久竞争力，提高旅游产品的质量，提高旅游产业的附加值，推动旅游产业的优化升级和提质增效；另一方面通过旅游的引致效应，促进文化资源的开发利用，促进文化的产业化，带来经济新增长。

文化和旅游的深度融合可形成文化旅游这一综合性新兴产业，辐射带动其他相关产业，进而推动产业结构高度化，形成具有区域文化内涵的新的经济增长点，提升经济发展质量。同时，由于消费升级和需求拉动，文化与旅游的深度融合会衍生新产品、开发新市场，势必能更好地满足市场需求，不仅能带来大量的消费流量而产生旅游收入增长的直接经济效益，还能带动商场零售及餐饮等产生间接的经济效益。

3.文化和旅游产业深度融合有利于创新驱动区域经济新增长

十九大报告提出“创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑”[5]。推动经济高质量发展的关键要靠创新。创新是文化和旅游产业融合发展的动力源泉，创意是文化和旅游融合发展的关键连接点，创新来自创意驱动。文化和旅游产业的深度融合会带来产品的创新，改变原有产业的产品功能或产品形态，通过丰富产品内涵增强产品的差异性以吸引消费者，满足消费者的新需求。文化和旅游产业融合的创新效应催生新的产品、拓展新的市场，从而会推动商业模式创新。文化和旅游产业的深度融合还会带来组织形态创新和管理制度创新，使得企业在组织管理上更加柔性，在制度创新中推动经济繁荣发展。文化和旅游产业融合创新效应成为区域经济增长的重要推动力。

二、文化和旅游产业融合发展态势良好

（一）文化和旅游融合发展的环境自上而下已经形成

自国家2009年出台《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》、掀起文化和旅游融合的热潮以来，国家2011年的《中国旅游业“十二五”发展规划纲要》，2014年的《国务院关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，2016年的《“十三五”旅游业发展规划》，2018年的《关于促进全域旅游发展的指导意见》等重要文件，均对文化和旅游的融合发展进行了部署。在国家总体战略下，省市县地方政府均将文化和旅游产业的融合纳入本地发展规划，相继出台了促进文化和旅游融合发展的指导意见，围绕土地、资金、人才、税收、市场准入等方面陆续出台一些优惠政策，为文化和旅游产业的融合发展提供了政策支撑。2018年3月国家组建文化和旅游部，以机构改革大力推进文化和旅游融合发展；省市县三级也着手成立推进文化旅游融合发展的工作机构，不断完善协调推进工作机制。

（二）文化和旅游产业融合发展成效初显

随着文化和旅游产业融合发展理念的树立和不断强化，“文旅共融、以文促旅、以旅兴文”逐渐成为地方发展文化产业和旅游产业的着力点。尽管二者融合发展现状与理想状态有较大差距，但融合发展的成效初步显现。主要表现在：一是以文促旅，着力增强旅游产品和旅游项目文化元素，促进旅游的提档升级。一些地方通过推出旅游综合体、特色小镇、旅游民宿、实景演出等手段，引导游客领略当地文化魅力，提升旅游目的地的知名度和吸引力。二是以旅兴文，通过改造升级、增加体验互动功能等，打造文化项目、文化单位成为旅游观光景区景点，如近年兴起的文博旅游热，增强了文化产业的实力、活力和影响力。三是初步形成文化旅游介入其中，观光体验与休闲度假、养生保健、专项旅游相结合的复合型产品和产业结构。

三、文化与旅游产业融合发展中存在的主要问题

（一）文化内涵缺乏挖掘，业态产品缺乏创新，同质化现象严重

文化是旅游产业与文化产业融合发展的宝贵资源，但由于观念落后和能力有限，一些地方的有形文化资源和非物质文化资源未能得到深入挖掘，文化元素未被充分有效利用，特色文化存在有文化无市场的情况。由于文化资源优势没有很好地转化为文化旅游经济优势，旅游产品也就无力转化为承载当地特色文化的文化产品。

有些地方部门的观念还停留在简单的“文化搭台经济唱戏”初级阶段，并没有深入挖掘当地文化特点，生搬硬套其他地方的文化旅游业态，热衷打造文旅小镇和人造景观，使旅游地产大行其道，旅游商品大同小异；无论是旅游业态还是旅游产品，有些只是打着文化创意的招牌，没有实质性的特色文化内涵，同质化程度高，甚至出现去地方化的趋势，百城一面、千村同景，没有特色和个性，不能打动人心；不少所谓的原乡文化旅游商品缺乏创新发展，产品形态形式单一，缺少创意和时尚，缺乏情感的挖掘和共鸣；文化和旅游融合程度较低或“两张皮”，品牌效益差，新兴文化旅游业态缺乏，创造力和吸引力不足，缺乏生命力和竞争力。

（二）旅游开发缺乏统筹，规划起点不高，资源整合能力不强

一些地方的文化和旅游融合发展缺乏高起点规划，前瞻性不足，区域开发中各自为阵，一方面造成低层次重复建设，同时又因为整体统筹不够，旅游产品零碎导致产品周期短，缺乏整体品牌效应和体验的可持续性。由于区域旅游开发没有一定的高度，则很难将区域的自然生态、地方文化、民俗文化等资源进行整合，导致在旅游基础设施建设中不能与时代发展、科技进步、游客需求有机结合，缺乏从文化旅游的角度考虑配套和设计，规划设计建设缺乏前瞻性、科学性、实用性和整体布局的合理性。

（三）文化对旅游全要素渗入不够，旅游附加值不高，文旅产品体系尚未形成

在文化和旅游融合发展的背景下，虽然出现了一些新型的旅游产品，但门票收入仍然是当地旅游经济的主要来源，真正特色鲜明的文化旅游产品体系尚未形成。没有树立全产业链意识，没有将文化充分融入旅游产业体系和吃、住、行、游、购、娱六要素，衍生产品设计能力较弱，旅游附加值低。

旅游要素中最具弹性和增长空间的是购和娱，因旅游产品缺少地方特色，购的比重偏低；由于不能结合当地文化风情打造具有地方鲜明特色的旅游娱乐体验或互动项目，娱对旅游收入的贡献也偏小；品文化美食、住特色民宿、行文化之旅有待进一步挖掘和体现。由于文化旅游产品现有的局限性，游客多为一次性消费和随机消费，没有形成口碑效应和品牌效应，后续产业链断层，阻碍了文化旅游业的长远发展[6]。

（四）高层次人才匮乏，服务人员素质亟待提高，队伍建设亟待加强

在文化和旅游融合发展的过程中，大部分文化旅游项目都是资源、资本、技术、艺术、服务的综合体，文化旅游资源的开发需要既懂文化又懂旅游，既能参与项目策划又了解市场的高层次复合型人才，这类高层次人才的缺乏是文化和旅游融合发展中面临的突出困难。同时，相较于文化旅游的快速发展，旅游业的相关从业服务人员没有紧跟时代潮流，继续教育机会有限，文化素养和有关信息的缺失使他们无法将文化旅游项目的文化内涵传递给游客，项目管理与运营的文化理念就无法被游客所感知，项目的宣传推广和可持续发展就会受到影响。高素质的复合人才和服务人才的缺乏已成为目前制约文化和旅游融合发展的瓶颈。

四、文化和旅游产业深度融合助推经济高质量发展的主要路径

（一）创新文化和旅游产业融合思路，从供给侧增加高质量的有效供给

文化和旅游产业的融合是一种有机融合，应该取得“1+1>2”的协同效果。面对文化旅游的融合深度和广度不足，融合方式和方法单一等问题，需要面向市场找准文化与旅游的契合点，运用创造性思维和方法，巩固红海、开辟蓝海，做好文化和旅游的创意连接，缓解大众旅游时代有效供给不足的问题，更好地满足人们美好生活对文化旅游消费的需要，助推经济高质量发展。

1.加强对当地历史文化、民族文化、民俗文化、红色文化、节庆文化、饮食文化、非物质文化遗产等的研究，结合区域优势和本土文化特色，深入挖掘文化内涵，用市场化的手段盘活文化资源、激活文化元素、展示文化趣味，大力推进文化资源向旅游产品的转化，实现当地特色文化旅游的发展。

2.面对日益细化的市场，加强文化旅游市场的调研分析，以满足旅游消费者多样化、多元化、个性化的文化旅游需求。利用新技术手段分析研究目标消费群的需求和偏好，利用创意对文化资源进行精细化挖掘和升华，有针对性地开发消费者所期望的以内容、故事、体验、沉浸等为主的能打动人心的文化旅游系列产品，体现特色化、精品化、品牌化。

3.打破传统单调的开发方式，融入文化创意创新开发文化旅游商品，构建“过了这村就没这店”的特色鲜明的文化旅游商品体系，提高旅游产品核心竞争力，比如四川川剧变脸娃娃、山西煤炭变“煤雕”等。

4.以一流的创意加一流的高新技术，将文化创意元素渗透到旅游产品中去。利用VR、AI等新技术赋予主题公园、旅游节庆和旅游演艺活动更多创意内涵，开发具有地方文化特色和富有创意的系列旅游精品，真正做到“人无我有，人有我新”。

5.顺应时代潮流，打造以新时代高新科技、文化创意、动漫游戏、大数据产业园区（基地）等为代表的新型文化旅游业态，特别是基于现代信息技术和互联网平台的文化新业态和旅游的融合。

6.充分发挥优质IP特别是动画IP、影视IP、游戏IP等对旅游的带动作用，运用这些有吸引力的IP打造景区景点和主题乐园，带给人们持续的体验感和愉悦感，比如璀璨星空拟与广东地方政府合作打造“京剧猫文化小镇”，就是动画IP与旅游的融合。

（二）协同发挥文化与旅游产业融合中“两只手”的作用，构建优质高效的融合治理体系

在文化和旅游产业的融合中，要着力发挥好市场和政府这“两只手”的作用，进而推进市场和政府协同下的文化与旅游业融合治理体系现代化。

1.发挥市场决定性的资源优化配置作用。市场需求是影响产业开发的主导因素，以市场需求为导向，充分利用供求规律、价值规律和竞争规律等市场规律的作用，创新整合文化和旅游要素市场和产品市场，健全现代市场体系，推动各类市场主体发展壮大。着眼市场竞争力的培育和影响力的提升，统筹打造文化景区景点、旅游演艺产品等特色精品旅游品牌形象，利用互联网营销、故事营销等手段，利用节庆、会展、影视创作、赛事活动等宣传平台，用文化营销推广旅游品牌，推动和实现文化和旅游产业的深度融合。

2.充分发挥政府的规划、引导、支持、服务和监管作用。一是在文化和旅游部建立后，对省市县三级文化旅游部门实施统一管理并尽快融合，以便形成从上到下统筹发展格局。二是要进一步深化体制机制改革，加大对文化旅游发展的宏观调控力度，加强政策引导和科学规划，给予优惠政策，促进旅游产业硬件为文化产业内容服务，充分释放文化旅游融合红利。特别是在全域旅游的背景下，现代文化旅游呈现出无景点化的趋势，各地更是要抓好科学合理的规划这个产业融合的关键，转变观念，统筹制定具有前瞻性、创新性的文化旅游产业发展规划，发挥好规划的引领指导作用，深入挖掘整合区域文化特色、自然资源、生态环境、文明素质等吸引要素，不断完善旅游基础设施和公共服务体系，做好全域文化旅游目的地建设，实现包括文化旅游产业发展、文化保护在内的整个区域形象和品牌的提升。2018年6月四川省委十一届三次全会审议通过的《中共四川省委关于全面推动高质量发展的决定》中专门就促进文化旅游深度融合发展、加快建设旅游强省和世界重要旅游目的地做了部署，利用“有形的手”积极推动四川经济高质量发展。

（三）充分发挥文化和旅游融合的联动效应，拓展产业链条和发展空间

在全域旅游的大背景下，要发挥好文化和旅游产业融合产生的文化旅游目的地作为文化旅游集散中心的作用，将文化这个根和魂渗透到吃、住、行、游、购、娱六大要素的方方面面和产业链的各环节，注重对商、养、学、闲、情、奇等功能的开发，拉长产业链条，实现旅游目的地的商贸、城建、交通等与文化旅游有机对接、协调发展，促进当地经济的繁荣。

文化和旅游产业融合产生的文化旅游产业综合带动性极强，“文化+旅游+其他”已呈现出多产业、多领域融合发展的势头，为农业、林业、水利、制造业等其他一二三产业和领域提供了更为立体的多元发展平台，衍生拓展出新环节、新活动、新链条，比如：将农业种植与文化景观营造相结合，用文化创意改造提升农家乐，融文化符号打造田园综合体，推动乡村文化旅游、文化旅游扶贫工作的开展；现有水利设施仅有防洪排涝、灌溉功能，如果有针对性地加入当地特色文化内涵，就有了审美价值和更好的休闲度假功能。这种融合联动丰富了文化和旅游产业发展的内容，为文化旅游产业的发展拓展了空间，也会促进区域相关产业协同和区域经济的发展。

（四）打造高素质的人才队伍，为文化和旅游产业的融合提供智力支撑

文化和旅游产业的融合属于知识密集型行为，推动文化和旅游产业深度融合发展的关键是人才。人才是第一资源，培养造就一支高素质的文化旅游人才队伍是重中之重。这支高素质队伍既包括懂文化、晓旅游、善策划、会管理的高素质复合型策划创意人才、经营管理人才，也包括能提供优质服务的文化旅游服务人才。这就需要清醒地认识到目前人才队伍建设中存在的问题并有针对性地予以逐步解决。一是要对接文化旅游融合发展市场的需求，改革高校人才培养模式，强化产学研结合，优化人才培养内容，注重培养具有文化素养、创造能力、应用能力、服务能力的复合型文化旅游专门人才，奠定产业发展的人才基础；二是要加强对现有从业人员的培训，从文化素养的提高和对项目文化的领会、职业道德和工作作风的改进等方面提升整体形象，适应文化和旅游融合发展的需要；三是培育良好的人才市场环境，营造良好的人才创业和成长氛围，鼓励创新，激发人才活力，以人才的作用推动文化产业与旅游产业的融合发展。

五、结语

文化和旅游作为社会文明的产物，二者具有天然的耦合性。文化和旅游产业的融合发展是社会经济发展的必然结果和未来趋势，是我国新时代经济高质量发展的现实需要和新兴动能。结合新时代的特点，对接社会市场需求，通过多主体市场培育、规划引导、政策扶持、特色定位、创新开发、人才支撑等，全力推动文化和旅游产业深度融合，是促进我国经济结构转型升级、带动经济新增长、满足人们日益增长的美好生活需要的必然选择。