新时代背景下《网络营销》课程教学体系改革与优化研究*

陈法杰，周春光，薄彩香

（石河子大学经济与管理学院 新疆石河子 832000）

网络营销是一门多学科交叉、融合渗透的课程，涉及管理学、经济学、营销学、信息学、法学、统计学等多个学科。进入21世纪以来，互联网技术的飞速发展，移动互联网、APP、大数据、云计算、物联网等充斥到企业营销的方方面面，网络营销迎来一个繁荣的时代。整个社会经济的发展都离不开掌握网络营销技能与素养的专业化人才，而《网络营销》课程是培育这方面人才的一个关键环节。

本文主要以石河子大学经济与管理学院市场营销专业的《网络营销》课程教学为例，在分析现状与剖析问题的基础上，重点将“问题取向教学法”“任务驱动教学法”“项目教学法”融合到《网络营销》课程教学体系的设计与实施中，以期能够提升市场营销学生在网络营销方面的专业素养与实践操作能力，这也是对经济与管理学院本科教育教学改革研究课题内容的丰富与拓展。本文的研究成果与报告能够优化市场营销专业核心课程的教学大纲与人才培养方案，提升本科生的创造与创新能力，与“互联网+”“大众创业、万众创新”新时代需要能够完美融合与对接。

一、《网络营销》课程概况

《网络营销》是高等学校市场营销专业的重要课程。本课程主要内容是向学生介绍网络营销的产生与发展、网络营销的基本理论与环境研究，并在此基础上提出网络营销的战略规划、网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略、网络促销策略。设立本课程的目的在于通过对网络营销的理论和实践的学习、研究和分析，掌握网络营销的现状和发展趋势、基本知识和基本原理，提高学生从事电子商务实践的理论素养和营销工作的能力。

《网络营销》是市场营销专业的核心课程，处于市场营销专业必须课的地位。通过网络营销的学习，可以形成市场营销学科完整的理论体系，增强学生利用互联网开展营销活动的能力，使学生学会如何利用互联网来影响、管理顾客的需求和行为。

二、《网络营销》课程教学体系的现状

目前石河子大学经济与管理学院的网络营销课程共32个课时，其中理论课时24个，实验课时8个。理论课主要讲解网络营销的理论基础：网络关系营销理论、网络整合营销理论、网络软营销理论、六度分割理论等，此外，还着重讲解网络营销的战略规划与执行，以及网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销促销策略、网络营销渠道策略等。在理论的授课过程中，会引入少量的案例的教学，加强与学生之间的互动。

实验课主要在经济与管理学院机房进行奥派网络营销模拟软件的情景模拟实训，分为域名注册、域名服务商、网站建设、网络广告、网络广告服务商、网络调研、网络调研服务商、搜索引擎、搜索引擎服务商、电子商务B2B、电子商务B2C、电子商务服务商、Email群发、客户关系管理等14个模块。在整个授课过程中，还没有引入各种基于互联网的营销策划与实战竞赛，亟需完善。

三、《网络营销》课程教学体系中存在的主要问题

（一）理论教学方面：教材更新慢，建设滞后

以目前石河子大学为例，主要使用高等教育出版社2011年出版的教材，没有及时引进国外知名的教材，先进性不足，不利于理论教学的有效开展。这与进入21世纪之后网络技术和信息技术的发展呈反比例关系，存在极不科学的状况。教材更新慢，知识结构不完善，造成教学内容不能有效地与实际企业网络营销活动相结合，不能刺激学生学习网络营销课程的最大兴趣，没有满足学生和教学的确切需要，有待进一步的完善与优化。

（二）实验教学方面：实验环境脱离实际，模拟软件有待改进

以目前石河子大学为例，主要使用奥派网络营销模拟实验软件，已经10年没有进行更新升级，很多功能过于陈旧，不能适合时代发展的需要。现有的网络营销实验模块还停留在域名注册、网站建设、电子商务活动等，没有将最新的微博营销、微信营销、社会化媒体营销等当下活跃的营销方式添加进去。这种问题严重影响了整个实验教学的效果，不能真正提高学生在互联网环境中开展网络营销的技能与素养。

（三）实践教学方面：任务型实践活动匮乏，创业竞赛平台不能充分利用

互联网的快速发展与物流体系的不断完善，推动中国电子商务行业的迅速崛起。良好的互联网环境为网络营销的教学提供了一个非常开阔的平台，但受制于双师型教师的缺乏，导致《网络营销》实践教学环节特别缺乏任务型的实践学习活动，比如：淘宝百万富翁大赛，微信公众号推广平台大赛等。与此同时，《网络营销》课程在实践教学中没有与国家、省部级的“互联网+创业大赛”有效结合，严重制约了网络营销课程理论的运用与演练。综上，实践教学活动需要从上面的问题中不断改进与优化。

（四）考核方式方面：理论考试为主，导向不明确

目前《网络营销》课程考核方式主要以闭卷考试为主，更多侧重的是学生掌握与记忆理论知识与技能的能力；而学生网络营销实践能力的考核考察方面的措施较显不足。这种状况导致了学生学习的片面性，动手能力较差。很多学生反映，网络营销知识很有用，但却不知道具体如何用，找不到合适的切入点或突破口。在教学方式与方法进行改革的同时，课程考核方式也有待优化，应通过考核后推学生学习的侧重点与正确方向，以全方位提升学生的网络营销技能与素养。

四、《网络营销》教学体系改革与优化的具体措施

（一）不断完善理论教学内容，推动理论教学深入改革

为提升《网络营销》课程理论教学的质量与效果，我们需要做到以下两点：（1）选取合适的教材，保障参考书目的先进性：《网络营销》的实践性较强，鉴于该门课程在大学三年级才开设，学生已经掌握了市场营销学和电子商务的核心知识，在教材的选取上要侧重于实战型的经典教材。（2）丰富案例体系，推进理论与案例的有效融合：在理论课程的讲授中，要引入“案例教学法”，通过构建课程章节导入案例库和互动型的课堂案例库的方式，将网络营销的重要理论融入到案例中，增强学生学习的兴趣与效果。

（二）逐步更新实验教学软件，以“项目教学”为推手

根据目前实验教学中存在的具体问题，石河子大学《网络营销》课程的实验教学要充分利用国家级实验教学中心的力量，积极推动实验教学软件的更新与维护，将网络广告、网络调研、搜索引擎、微博营销、微信营销、社会化媒体营销等作为实验教学平台的核心模块，为学生的实验模拟提供较坚实的平台基础。此外，在整个实验教学中，要引入“项目教学法”，将实验模块分成几个小项目，达到控制教学进程，优化教学质量的目的。

（三）强化实践教学理念，推进互联网创业大赛的协同实施

在《网络营销》课程的实践教学中，应加强校企合作、校企共同培养的实践教学模式，让学生参与到企业的互联网营销活动中。具体来讲，应依托本地资源和互联网环境，与阿里巴巴、淘宝、苏宁云商、移动、娃哈哈等企业进行常规化工作，共同培养学生，让学生以团队的形式参与到合作企业的网络调研、网络策划、网络品牌推广等活动中。此外，还要以任务型比赛的形成，推动学生参与各层面的互联网+创业大赛，利用所学的网络营销知识与理论与具体的创业实践活动相结合，实现网络营销教学与创业大赛的协同发展。

（四）优化课程考核方式，不断推进课程考核

的合理性

课程考核方式是推进网络营销教学体系有效实施的关键举措，《网络营销》课程考核方式应根据前面提出的问题不断优化。通过调查与研究，我们教研室决定采取“期终考试+案例讨论+任务成绩+项目质量”的多元化考核形式，并优化这四种方式所占的成绩比重，不断推动课程考核的科学性与合理性。通过考核方式的优化，带动学生学习的积极性与兴趣点，指出明确的学习方向与任务，让学生“学有所依，学以致用”。

参考文献：

[1]夏治坤，戚牧.网络营销课程理论实践一体化教学探讨[J].科技信息，2011(03).

[2]张艳.网络营销实践教学体系的优化与创新[J].通化师范学院学报，2012(11).

[3]蒋文杰，程宏.基于学生能力提升的“网络营销”课程教学及考核[J]. 高等工程教育研究，2010 (S1).

[4]鲍杰.《网络营销》课程教学内容体系构建与教学模式研究[J].电子商务，2012 (06).