制度压力对线下中小旅行社趋同现象作用机制研究

李 俊

（温州职业技术学院，浙江 温州 325035）

随着国民经济的发展，旅游大众化时代早已到来，由于旅行社进入壁垒的降低，近两年旅行社的数量与日俱增。2016年，我国旅行社总数已突破28 055家。虽然目前旅行社产业集中度有所提高，如中国国旅、中青旅、众信旅游、凯撒等已经出现较大的体量和规模，但总体仍呈现过度竞争特征，小型企业数量多，产品差别不足，产品研发能力不足等特点。因此导致中小旅行社差异化发展不明显，从组织结构到经营方式到旅游产品，基本趋同化。我们不禁要问，为何中小旅行社大都趋同发展？趋同化发展背后的原因是什么？以往的文献中，探讨旅行社现状的文献较多，在旅行社现状的剖析过程中，提及研、产、供、销的雷同（张可，2012）；产品的同质化；战略趋同现象（陈俊义，2017）。然而几乎没有文献从制度理论的角度来探索趋同化的原因，虽然中国旅行社所存在的制度环境存在很大的不确定性，中国旅行社业管理的《旅游法》和专门的《旅行社法》、《导游法》等正式法律文件还处于缺位状态，相关的民法、商法由于实施机制方面的原因也还存在不配套、针对性弱、执行力度小等方面的问题，在这样的制度环境下，旅行社经营具有相当的不确定性。在不确定的制度环境中，旅行社会采取哪些战略？制度究竟怎样影响旅行社的经营管理？制度压力对旅行社经营管理趋同的作用机理怎样？均是悬而未决的问题。本文拟从一个全新的理论视角，新制度主义理论的视角出发，提出“制度压力对旅行社趋同化作用机制”，打开旅行社发展同质化的“黑箱”。并试图提出旅行社差异化所需要的制度环境，引导市场良性发展。

一、制度趋同理论

学者们早期对制度的关注主要将其视为企业发展的环境因素，直到Meyer和Rowan在研究中发现研究组织行为应该从组织环境的角度来考虑，并强调应该考虑组织的制度环境（Meyer&Rowan，1977），从而率先提出的新制度主义理论。新制度主义理论认为，由于企业生存在一个社会网络中，其行为和决策往往会受其所在的社会网络中的各个利益相关者的影响，因此，从社会氛围影响的理论角度，而不仅仅是从企业经济的理性的角度来解释企业的行为更为合适，越来越多的研究学者用新制度主义理论来解释企业行为（Scott，1995；Handelman，1999；McFarland，2008），认为企业可以通过满足其外部利益相关者的需求来提高自身在激烈的竞争环境中生存和发展的能力，并发现制度因素会对企业的一系列战略决策，包括所有权结构、企业运营战略与子公司运营战略，产生显著影响（Meyer et al.，2009；Demirbag et al.，2008）。Scott认为组织的生存不仅取决于市场环境，而且取决于由规制、规范和文化认知所构成的制度环境。制度环境则是组织为了从环境中取得合法性与支持，必须遵守的规则与必要条件。并进一步提出，制度化的信仰体系、规则和角色是个体和组织赖以生存和发展的基础（Scott，2001）。

由此可见，制度确实能够影响企业行为，然而，在影响企业行为的同时，部分学者提出，制度压力会影响企业发展趋同。Meyer和Rowan从新制度主义的角度解释了组织的制度趋同性现象（Meyer&Rowan，1977）。由于制度环境中的外部规范价值观传统等要素得到了大多数成员的认可，会给场域内的组织带来趋同压力，促使组织采用普遍接受的组织结构和做法，而不管这些结构和做法的效率怎样，可获得组织的合法性（DiMgggio&Powell，1983）。新制度主义理论解释组织趋同化的重要工具就是合法性机制，他们将组织为生存而适应制度环境的行为称为追求合法性，把这一机制称为合法性机制。合法性机制驱使组织不断接受制度环境内建构起来的具有合法性的形式和做法。因此，制度化的过程即是一个不断采纳制度环境强加于组织之上的形式和做法的过程，合法性机制对组织产生了两个影响：一个是组织之间的趋同现象，即为了与制度环境一致，各个组织都采用了类似的结构和做法。另一个是组织之间的相互模仿，这些模仿行为减轻了组织的动荡，使组织得到了合法性，不容易受到环境的冲击，合法性机制可以帮助组织提高社会地位，得到社会承认，从而促进组织间的资源交换，提高组织的生存能力。在此基础上，DiMgggio和 Powell用三个机制，即强制机制、规范机制和模仿机制，进一步解析了组织的趋同现象（DiMgggio&Powell，1983）。

二、制度压力对旅行社趋同作用机制

（一）强制趋同

强制机制是指迫使组织必须无条件接受的制度环境的作用，如国家的法律法令对组织的作用，在强制机制作用下，组织对制度环境无能为力，只能被动接受，其结果只能走向趋同，这一点更接近于Meyer和Rowan意义上的合法性机制。 旅行社经营过程中必须遵守国际、国内规制制度环境，例如国际公约包括政府间国际公约及双边与多边条约，只要旅行社所在国为公约的签字国，则旅行社必须遵守公约的相关规定；国内的规制制度环境包括《旅游法》、《旅行社条例》、《导游人员管理条例》、《中外合资旅行社试点暂行办法》、《旅行社质量保证金暂行规定》等旅游相关制度构成整个行业的规制制度环境。《旅行社条例》规定对旅行社的经营行为、经营成本、旅游合同、旅游安全、财务成本等情况进行监督检查，并对违法者进行处罚。新条例允许跨区域设立分社，由此导致旅游集团或者大旅行社分社的跨区域设立，为当地中小旅行社的模仿带来了新机遇，致使趋同的可能性更高。新条例降低了旅行社准入门槛，也降低了分支机构设置资金，也将成为旅行社连锁经营模式趋同的新的可能。《旅游法》的实施对中小旅行社采取强制约束，无自费点、无购物点将对旅行社旅游产品的利润空间提出新的挑战。在中小旅行社缺乏产品开发成本的前提下，旅游产品将在产品和价格上进一步的趋同。

（二）规范趋同

规范机制简单地说，就是通过长期的训练，使组织中的成员拥有共同的思维和共同的观念，人类学家道格拉斯把这种观念称为共享观念。正是因为组织内存在着这种共享观念，并且成为社会规范，才导致组织的趋同性；从企业行为来看，它的核心思想是企业往往会自主采取一些广泛流行的业界做法作为社会合法化的一种形式（DiMgggio&Powell，1983）。

规范压力主要来源于各利益相关者，具体来说，这些规范元素来源于贸易社团、行业协会、专业职业团体、劳工和工会组织等非营利性组织或者消费者联盟、供应商等市场角色。企业与这些利益相关者形成一定的社会关系网络，这种关系网络可以使得企业之间形成供销联盟，阻止潜在竞争者的进入；也可以使得企业之间形成市场联盟，得以扩大企业的产品和市场范围，以获得比独立的竞争者更多的市场权力。且一个关系网络可以帮助企业克服资源缺乏以适应企业的发展。国内正式制度的变动具有很大的不确定性，使得依赖非正式制度的社会关系网络有了更大的作用空间（李新春，2000）。因此，为了获取此网络带来的优势，企业必须遵守此网络形成的无形的规则，致使网络内部成员的趋同化。

旅行社经营过程中，面临各种各样的国内或国际规范，所需要遵守的国际惯例，包括的做法，在旅行社经营管理过程中的国际惯例包括国际行业标准、国际协会文件、国际上习惯等规范制度环境。由于旅游业、特别是国际旅游业是一个高度开放的领域，其经营成功与否在一定程度上还取决于交易主体之间跨文化的沟通程度，交易的方式，谈判所遵循的共有原则，而行业内的国际惯例可以指导促进沟通、降低交易费用。虽然规范性制度可选择性遵守，不遵守这些国际惯例不会受到法律的惩罚，但仍然可能会不利于该旅行社今后的交易，因此，为了交易的成功和延续性，旅行社均会遵循国际惯例，从而导致交易行为趋同。

从利益相关者角度来看，供应商、旅游行业协会、旅游局等所形成的社会网络或旅行社联盟，这些网络和联盟有属于自己圈子共享的游戏规则——规范制度，组织内部资源优先共享，且对网络外部的经营者有一定的排斥性。此时的利益相关者共筑社会网络所形成的规范压力，会导致社会网络内部的趋同化。此外，专业能力亦可导致规范同形，例如旅游行业协会、旅游局等均可能具备一定的专业能力，在不确定的经营环境中，由于旅行社的经营者，特别是中国小的旅行社经营者多为半路出家或者跨行经营，缺乏专业知识及系统的理论知识，会趋向遵循专业咨询从而导致趋同。

从消费者角度来看，由于目前消费市场需求不成熟，消费者群体特别是正处于有钱有闲的老年市场，对旅游产品的需求还处于比价阶段，个性化需求相对较少，会注重旅行社产品的覆盖面，价格等。因此旅行社在经营过程中会增加产品覆盖面，减少产品研发成本，低价竞争，致使产品的同质化严重。

（三）模仿趋同

模仿机制是指企业向系统中的成功企业学习，学习成功企业的内部结构外部形态和战略目标。模仿机制的一个重要条件是企业环境的不确定性，在一个不确定的环境中，企业由于目标模糊，不知所从，为了减少企业动荡，就模仿那些成功的企业。与强制机制相比，模仿机制中企业行为的自觉性和主动性更强一些，往往是为了获得更多的外部资源而采取的自觉行动。由于我国旅游相关针对性制度的缺失，在制度的转型期，整个行业处于动荡不安中，因此旅行社经营环境具有高度的不确定性，加剧了旅行社的模仿行为。在旅行社与各利益相关者构成的社会网络中，McFarland认为企业会倾向于模仿这个网络中的其他成员的行为（McFarland，2008）。Galaskiewicz认为企业不仅会模仿行业中比较成功的企业的行为，也会模仿其他和他们有社会联系的成员的行为（Galaskiewicz，1989）。

由于旅行社业隶属服务业，经营产品有较强的外部性，在互联网时代，网络平台在宣传旅行社的经营及管理内容的同时，产品更是透明，包括对吃、住、行、游、购、娱六要素的串联，技术门槛较低。所以旅游产品一旦被社会网络中成员所知，模仿难度低、模仿成本低。其次，由于我国旅游从业人员知识水平普遍偏低，缺乏战略规划，人力资本结构基本雷同，服务质量也大多处于较低的水平，管理者较难运用技术手段探索出企业核心竞争力，从而在行业中始终处于先行者的地位。再次，由于我国旅游产品专利技术保护的缺失，模仿成本低，中小旅行社产品的创新成本高。此外，由于旅行社产品的同质化，营销模式也顺应了同质化模式。由此可见，中小旅行社趋同现象似乎成了定式。

三、温州各大旅行社实证分析

由于笔者参与温州部分旅行社品质等级评定工作，这项行业标准于2008年由浙江省质量技术监督局发布，属于浙江省行业内旅行社品质等级评定的地方规范标准，隶属行业规范制度。笔者在温州各大旅行社做评定资料搜集工作的过程中，通过整理各大旅行社基础指标、管理品质、硬件与科技品质、产品品质、营销品质、诚信品质、服务品质和经营业绩等8个项目，发现温州各大旅行社经营管理存在极大同质化现象。

首先，组织结构趋同。旅行社内部主要设置前台部门门市接待部，计调部，导游部，销售部，网络部，及后台财务部、办公室、总经理室，虽然各旅行社名称不一致，但是功能差别不大。有些小旅行社甚至把少数几个部门综合命名。

其次，营销方式趋同。各旅行社主要的宣传方式是报纸，几乎占旅行社宣传费用的80%以上，其他宣传方式包括产品推介会，老客户答谢会，电子媒体包括公司官网、微博、微信等。

再次，经营产品趋同。产品的同质化主要因为供应商的雷同，旅行社组团产品多为相同的地接社提供，产品基本没有差异；对本地旅游产品的开发力度也不够，缺乏新的理念，大家的产品也基本上就住宿、餐饮的等级不一致，景区和线路基本雷同。

笔者通过深度访谈温州国旅旅游有限公司，温州精诚国际旅游有限公司、温州星远旅游有限公司等8家旅行社高层管理人员，试图找出趋同背后的原因，在访谈中发现，公司经营管理的方针策略主要包括以下几点：

第一，规制压力。旅行社主要根据2009年实施的《旅行社条例》设立，满足其设立的基本要求，从经营场地，注册资金，经营范围，旅游合同，旅游操作程序，旅游投诉处理及法律责任等，均为《旅行社条例》规定最低标准。大部分小旅行社由于资金短缺，基本按照标准的最低底线设立并经营，难免出现雷同。

第二，规范压力。旅行社会根据浙江省旅游协会，温州市旅游协会制定的行业标准，适度的调整自己的经营管理方针。例如本次浙江省旅行社品质等级评定，通过8项大指标，细分为上百条基础指标和47条拓展指标来进行分数的评定，旅行社想要评上较高星级例如五星级旅行社或者四星级旅行社，需要分别达到800分和530分以上。那么，为了追求行业的认可和树立旅行社自身良好的品牌，旅行社不得不按照标准来完善自身各项硬件和软件指标，从而致使旅行社经营管理模式同质化。

第三，模仿压力。由于温州各大旅行社规模均比较小，从2012年来看，除了温州国旅旅游有限公司，温州海外旅游有限公司及温州精诚国旅旅游有限公司的年营业收入过亿元之外，其他规模相对较小。由于创新需要各项资源支持，且创新所面临的不确定性，目前温州市各旅行社较少创新。旅行社的经营模式基本通过模仿行业内经济发展运作较好的旅行社，如国旅、中旅、青旅，浙江新世纪国旅旅游有限公司、浙江省中山旅游有限公司、浙江省光大旅游有限公司。模仿其旅游产品旅游线路、旅游电子商务运作，在线产品销售等各方面，从而导致温州各大旅行社的趋同。

四、策略及展望

那么在中小旅行社这样趋同化的背景下，国家应该建立怎样的制度环境，引导旅行社良好有序的发展？未来旅行社的发展之路又在哪呢？综合部分学者研究企业存在不同发展战略的原因，笔者提出了以下几点看法：

1.资源-能力理论，部分国内外学者认为，企业差异化的发展需具备一定的资源基础能力（P.Berrone et al.，2013）。由于我国的旅行社经营现状多为“小”、“散”、“弱”、“差”，不具备差异化发展所需资源，导致旅行社的趋同化更加明显，影响市场良性有序的竞争。Williamson（1975）指出制度环境是资源分配的体系，制度环境控制了当地市场的资源情况，并且控制了资源的分配情况，因此，可以说制度环境影响企业关键性资源的可获得性。因此在国家制定旅行社发展的方针政策上，可以有意识的引导资源的再分配，鼓励旅游集团化发展，通过一体化战略，具备差异化发展的企业资源及能力。

2.态度-行为理论，主要管理认知及企业文化。由于目前旅行社经营管理人才素质普遍偏低，缺乏创新意识和长远的战略眼光。在未来旅行社人才培养上，要着重培养了解旅游经营的互联网战略性人才。在企业文化的培育方面，着重培养创新文化，鼓励员工的创新意识，引导企业的差异化发展。

3.完善产品专利制度，由于旅游产品信息具有较强的外部性，竞争者容易获取信息并加以模仿。在旅游产品专利制度缺乏的状况下致使产品专利处于无保护状态，被模仿程度高。因此，在未来行业内可制定相应的无形产品的专利制度和保护制度。鼓励旅行社开发有差异化的产品。