浅析“一带一路”下的“产自蒙山”品牌优质农产品整合营销传播*

王 坤

（山东经贸职业学院，山东 潍坊 261000）

蒙山旅游区是山东省临沂市直属正县级单位，位于山东省中南部的泰沂山脉交接部位，共49个行政村(社区)，辖区总面积313平方公里，总人口7.7万人，是国家级生态县、国家级果品产业龙头县。蒙山发展特色农产品具有区位优势，生态环境优越，地质地貌特征独具特色，夏无酷暑，冬无严寒，温暖湿润，四大水系脉状分布，三类地貌、五类土壤兼具，农业生态资源丰富多样。

依靠资源环境优势，产自蒙山的农产品具备纯天然、无污染、高品质、营养健康等特点，深受当地消费者的喜爱。近年来，在食品安全等因素备受重视的市场环境下，蒙山农产品在机会前也面临着不少的问题，例如整体效益不理想、品牌知名度不高、竞争感强但竞争力弱等主要问题。在当前的市场形势下，蒙山需要尽快提出、实施相应的对策，将资源环境资源所带来的巨大优势切实转换为经济优势，能够在“一带一路”政策的带动发展下打造出属于自己的优质农产品品牌，实现由“土货”向“名优品”的华丽转身，助力于精准扶贫和乡村振兴。

蒙山应当以品牌农业为发展方向，致力于加强品牌发展战略，实施农产品整合营销传播，打造出“产自蒙山”的新名片。

一、品牌介绍

“产自蒙山”是一个背书品牌名称，也是各种不同属性农产品（蜜桃、苹果、蚕丝、茶叶、香菇、冬蜜、肉姜等）的共通之处。“产自蒙山”品牌可带来以下三个显著功能：一蒙山不同地区农产品间的一个天然纽带；二它可作为蒙山各种农产品的产地备注名称，为整合营销传播奠定主题；三与蒙山旅游区已有品牌和涉农企业合作，共同打造品牌名片组合，对蒙山旅游区的城市形象起到提升作用。

在临沂市农产品品牌发展战略新闻发布会上被首次提出的“以德务农”概念可以融入到“产自蒙山”中，其意义在于：以最高道德准则来要求农产品产销行为，展现出了蒙山农业生产的最高境界，将蒙山传统文化积淀融入进去，极大地丰富了品牌内涵，成为蒙山农业发展的新特点。

“产自蒙山”这一农产品背书品牌的提出将进一步的推动蒙山农产品品牌化建设进程，最大限度的发挥出蒙山农产品的资源环境优势。最终目标将是实现蒙山旅游区从农产品品牌大市到品牌强市这一巨大的转变，将品牌建设水平推向“全国领先”的高度。

二、市场分析

蒙山境内的资源环境优势明显，种植基地面积近年来上升了15.9万亩，总数达到了74.82亩之多；建成的果菜标准园、优质农产品产业园等示范性种植园区超过20个；与此同时，打造了具有一定影响力的区域公用品牌12个、企业产品品牌48个；通过“三品一标”的认证数量累计到达了637个。值得一提的是，蒙山境内的“地标”农产品数量、绿色食品认证数量处于全省前列；另外，一些菜篮子产品，如蔬菜、瓜果等的“三化率”为52%，农产品品牌建设取得了可喜的成绩，得到了省委姜书记的认可及重要批示。

资源环境优势加之不断成熟的销售渠道和物流配送，共同形成了发展现代品牌农业所需要的宏观环境和微观环境要素。近年来在粮食、果蔬、中药材等具有特色和明显优势的品种上，逐渐形成了具有蒙山特色的发展格局。在改革开放近40年的征程中，蒙山农业产业结构已经由传统的、落后的农业生产方式逐步转变为农林牧副渔等各产业共同发展的现代农业形式，第一产业的产值增加了46.5亿元，其中农业的增加值为30.48亿元，基本上已经形成了自产自销的经营模式。

现代农业发展中的两个重要关键点是生产与销售，基于新型产业结构形式的发展，蒙山已具备了强劲的生产与销售能力。在当下互联网迅速发展的形势下，如何利用“互联网+”来调整蒙山农产品的产销模式将是未来能否取得更大成功的关键所在，需要综合考量供给与需求的关系，利用互联网找到新的销路，拓展市场。

三、整合营销传播方式

（一）整合营销平台

1.传统电视营销

购物节目营销。山东广播电视台推出了一档名为《超级大牌》电视购物节目，与一般意义上的购物节目有所不同，它尝试着销售一些如五常大米、沂源苹果等特色优质农产品，此类产品具有良好的市场基础，深得观众的喜爱，取得了良好的销售成绩。“产自蒙山”以赞助商或供应商的形式出现在节目中，既能获取良好的销售结果，也能对品牌进行较为广泛的宣传。《中国原产递》是山东电视台农科频道成功推出的一档节目，结合传统媒体权威性和频道专业性，搭建电视购物，网络电商，线下体验店等O2O优质农产品销售渠道，借助互联网、三产融合、新旧动能转换热潮，引爆品牌优质特色农产品消费。

根据在此类成功案例，可尝试推出一档名为《好食蒙山》的节目，将电视纪录片作为载体进行“产自蒙山”的品牌宣传。

文艺片营销。“产自蒙山”可以结合自身品牌的故事，以及产品的相关特点，设计打造属于自身的文化类节目，对农产品的概念、特点以及产销模式进行重新定义，展现自身的品牌文化，增加影响力。

2.新媒体营销

新型社交媒体。科技发展日新月异，社交媒体已经成为了绝大部分人日常生活的一部分，可以利用这类新型媒体进行品牌宣传。例如利用微博、微信、QQ、百度推广、美团、大众点评、快手等平台开展整合营销传播活动。

移动终端营销。可采用线上与线下结合的方式，在移动终端（手机或平板电脑）上直接向受众定向和精确地传递个性化即时信息，通过与消费者的信息互动达到市场营销目标的行为。

3.网络营销

自主电商。电子商务已经成为了新时代商业模式的一种主要形式，可以建立自主的电商网站平台，通过各类活动进行平台的推广，网站既可作为宣传工具，同时也能作为销售平台，增大品牌影响力的同时获得不菲的销售效益。

主流电子商务平台。除了自主建立电子商务平台以外，还可以借助如天猫、淘宝、京东等当前主流的电子商务平台进行宣传、销售，这类的商务平台主要针对零散的全国客户，但是由于潜在客户群巨大，并不排除在零散客户中挖掘出潜在大客户的可能性。

（二）跨领域营销

1.跨产业营销

“产自蒙山”主要是进行农产品的销售，但营销的目光不应该只专注于农产品领域，可以与其他的产业品牌相结合，借助其他品牌的影响力来进行宣传与销售。例如可以与文旅项目“走进沂蒙山”相结合，中国有庞大的旅游市场，如果对该市场加以利用，将二者进行有效的结合，其能够对品牌产生的助力将是非常可观的。

2.跨产品营销

“产自蒙山”主要是进行农产品的营销，专注于农产品产业，但是在营销的过程中可以与其他产品相结合，形成全产业链，在推广主要的农产品的同时带动其他产业（如加工产业）的发展，比如面粉与面条机的结合。

（三）文化营销

1.产地文化

文化营销是整合营销中的重点领域，临沂市蒙山旅游区作为老革命根据地，如果在营销中加入产地所特有的文化因素，可以达到以情动人的效果。例如给“产自蒙山”农产品赋予革命根据地的文化“红色基因传承人”，在省内产生强烈的共鸣与认同感，品牌效应会在这种情况下得到极大的提升。

2.品种文化

针对特殊品种，可以尝试进行国家物质文化遗产的申请，建立相应的种植保护区，以濒危物种作为吸睛之处，吸引客户关注，并且打造出“产自蒙山”特有的产品组合。

临沂农产品区域公用品牌运营中心是山东省的首个地级市农产品区域公用品牌，是由临沂市优质农产品产销协会与京都食品有限公司合作建立的。可以对蒙山农副产品特有的自然资源优势与品质优势进行整合，将现存的具有一定影响力的零散品牌打包在一个总体品牌下，形成完整的产品链，运用合理有效的运营方式，在确保品质的同时打造良好的品牌形象，促进品牌的影响力。

作为农产品推广平台，京都食品公司采用团队、互联网、网上商城结合的方式，将“产自蒙山”的品牌影响力推广到了山东省以及北京、上海等特大城市。目前已经逐步建立起了完整的产品链和品牌效应，实现了“1+1+1＞3”的整体目标，为实现由“土货”向“名优品”的华丽转身迈出重要一步。

综上所述，“产自蒙山” 品牌优质农产品按照“设门槛、塑品牌、建平台、拓渠道”开展整合营销传播工作，大力实施品牌引领战略，加强优质农产品展销联动，提高有效供给，积极对接上海、北京、济南、青岛等目标市场，持续铸造“产自蒙山”区域品牌，让优质农产品像沂蒙山小调一样，迈向全国、走向世界！