新疆乳制品业发展对策研究——以天润乳业为例

吕树豪，龚 曼

（新疆财经大学工商管理学院 新疆乌鲁木齐 830000）

从西部大开发战略实施以来，新疆的建设和发展取得了令人瞩目的成就，但是与国内发展较快的省份相比还存在很大的差距，新疆还有很大的发展空间，“一带一路”发展战略的实施为新疆的发展带来了新的契机。新疆地域广阔，有天然的草原牧场，这就为新疆乳制品行业的发展带来了天然的优势，但是和实际情况相比，新疆的乳制品行业只局限在疆内的发展，而在疆外这个广大的市场没有一点优势，本文从天润乳业的发展现况出发，分析新疆乳制品行业的发展问题，为新疆乳制品行业的发展提供建议。

一、新疆地区乳制品发展现状

从乳制品行业自身发展的特点来看，乳制品行业的发展受到很多相关产业的制约，本文主要从新疆畜牧业发展水平、乳制品加工业发展水平、新疆交通和新疆乳制品消费水平等四个方面分析了新疆乳制品行业的发展现状。

新疆的原奶天然绿色。新疆地域辽阔、气候干燥、天然草场面积大极少喷洒药物，非常适于发展纯天然无污染的奶源生产。新疆地域辽阔，这也为发展农区圈养提供了可能。原奶价格低。新疆由于土地面积大，耕地多，土地成本相对于内地的沿海地区有较大优势。自然禀赋使我区牛奶成本低于关内水平，具有一定价格竞争优势。

农牧民养牛积极性很高，有较充足的奶源条件。新疆也是一个多民族聚居地，多数少数民族有一日三餐饮牛羊奶、奶茶、食用黄油、奶酪等乳制品习俗。新疆少数民族独特的饮食习惯很大程度上推动了新疆乳制品消费的增长。但是奶牛品质差，良种奶牛比重低，单产水平低，这在某些程度上阻碍了新疆乳业的发展。

全区约乳品加工公司80余家，20多个乳品加工企业每日加工鲜奶达到两千多吨，仍有许多企业在建中。目前，新疆乳制品加工、生产企业投资少、生产线杂乱、产品无创新、物流行业（冷链运输等）不成熟导致大部分液态奶已过期的局面已改善许多，将来新疆乳业生产、加工企业一定会生产出更多有本地特色、可持续保存的新型奶制品。

截至2015年末，全疆公路线路年末里程17.83万公里，较2010年末的15.30万里增加2.53万公里，年复合增长率达到3.11%。与此同时，新疆高速公路里程有显著提高，截至2015年末，全疆高速公路里程达到4,316公里，较2010年末的843公里增长411.98%,年复合增长率高达38.63%。除和田外所有地州市政府所在地及兵团师部驻地均实现高速公路覆盖。

新疆本地有八成多居民对乳制品消费比较偏向本地品牌，如西域春、麦趣尔、天润等。只有不到两成的当地居民会选择内地知名品牌，如内蒙古知名品牌伊利、蒙牛等。而本地品牌的优势在于能够保存保鲜期较短的鲜奶（如巴氏杀菌奶）。数据显示，约31%的城市消费者和约47%的农牧民选择长期购买当地奶牛养殖户提供的散装奶，一定程度上制约了本地乳制品品牌的发展。

二、以天润乳业为例分析新疆乳业发展的优势

天润乳业经营范围：乳业投资及管理、畜牧业投资及管理；乳和乳制品的加工与销售；饲料加工、销售；农作物种植、加工；有机肥生产、销售；机械设备加工、维修；自营和代理各类商品和技术的进出口（国家限定公司经营和禁止进出口的商品和技术除外）；物业管理；房屋租赁；装饰装潢材料的销售。

疆内市场坚持强低温战略,坚持差异化的原则,精耕细作,缩小产品市场占比差异化，实现全品项发展。疆内市场通过产品推广，继续扩大疆内低温市场份额和综合市场占有率。新疆外市场公司采取一地一策、一时一策、一企一策，个性化管理，全方位覆盖。2017年上半年公司加大对新疆外市场开拓及维护的力度，重点销售区域华东、华南区域市场已多渠道、多品项开发覆盖，并且传统销售渠道与线上电商渠道相互结合发展。

（一）新疆本地有八成多居民对乳制品消费比较偏向本地品牌

新疆本地人对本地的产品支持较高，对于这点本文认为有两个可能性原因。第一个可能是新疆本地人对本地区的产品有选择倾向，支持本地区的产品，对非新疆地区的品牌有排他性。这说明本地区的产品能享有更好的机会在新疆地区发展，这就让天润这种新疆本地产品在新疆内有更好的上升空间，由于新疆乳制品行业没有龙头企业，所以这是一个发展的好机会，树立好品牌形象，建立品牌优势，能够让本产品发展的更好。第二个可能性的原因就是新疆本地的乳制品的确比疆外乳制品行业制造的乳制品好，由于新疆远离沿海发达地区，所以新疆本地的乳制品才没办法在东部沿海地区发展起来，对于这种情况要加大对东部地区的发展规划，让天润进军东部沿海地区，毕竟东部沿海地区发展速度较快，人口密集乳制品的需求也相对较大，凭借产品的优势只要做好宣传工作，就一定能在东部这个打市场下占据一席之地。

（二）天润乳业差异化战略实施较好

天润乳业实行差异化战略，主营酸奶系列，从天润乳业的财务报表中我们能看出，天润乳业的主营产品是酸奶，并且酸奶的收入占总收入的70%左右，可以看出天润乳业将酸奶放在实行差异化战略的主要的位置，将酸奶产品作为主要的发展产品。而酸奶作为饮料的一种，其口感相较于纯奶相比更容易被人们所接受，天润乳业的酸奶在新疆地区是行业的领先者，其口感在酸奶行业中也是相当不错的。

三、天润乳业发展过程中遇到的问题

（一）市场主营在新疆内，疆内乳制品竞争激烈

从天润乳业的财务报表中可以看出，天润乳业的产品大多集中在新疆内销售，其在疆内收入达到80%以上，可见天润乳业还未进入疆外的市场。1.68亿的疆外收入对于除新疆外的整个市场来看真的是九牛一毛，由此可见天润乳业在疆外还有很大的发展空间。

在新疆全区约乳品加工公司80余家，20多个乳品加工企业每日加工鲜奶达到两千多吨，仍有许多企业在建中。可见新疆内部乳业竞争的激烈程度，外加外来知名企业的竞争，天润乳业真的是在夹缝中寻求生存，而且约31%的城市消费者和约47%的农牧民选择长期购买当地奶牛养殖户提供的散装奶，这也制约了天润乳业的发展。所以开拓疆外市场是解决发展瓶颈的一大出路。

（二）产品层次性差

在新疆内内地的各大商场中我们只能看到天润乳业较为单一的酸奶产品，对于其他产业内领头羊的多层次产品来讲，这就成为了一大劣势。现在的乳制品是走亲访友所带礼物的最佳选择之一，但是天润乳业没有对这一人群进行市场细分，相对与市场上比较有名的纯甄和安慕希这些酸奶系列，这两种产品就主打酸奶市场的高端品牌，走亲访友都是不错的选择。虽然天润乳业实行差异化战略，但是我觉得产品单一制约天润乳业发展的又一因素。

（三）市场宣传力度小，没有形成品牌效应

相比于在国内市场占据份额比较大的蒙牛伊利，几乎没有看到天润乳业在做广告，这就明显的看出天润乳业在广告方面投入力度不够，广告作为一种让消费者了解企业的一种渠道，在广告宣传上下功夫那是必不可少的。品牌效应的建立可以给更好促销产品品牌有助于有效的推销。品牌的宣传能够加深消费者对产品的印象，从而能激发起消费者的购买欲望，如果产品好，消费者间的口口相传更能够起到宣传的作用。

（四）未开拓广阔的疆外市场

新疆的酸奶市场对全国来讲只是很小的一部分，但是天润乳业的市场大都集中在新疆，而且新疆的奶制品行业竞争还相当的激烈。因此，开拓疆外市场是天润的必然之举。虽然在新疆外部，天润乳业进行了一系列的投资，但是投资力度还远远不够，天润乳业在除新疆外的所有市场，其所有的利润加起来只占总利润的很少一部分，由此可见天润乳业在疆外市场的投资还相对较少。

四、发展天润乳业的对策和建议

（一）增加宣传力度，塑造优质品牌

品牌效应是商业社会中企业价值延续，树立企业品牌需要企业有很强的资源统合能力，将企业本质一面通过品牌展示给世人。品牌的有效建立可以带来两个方面的影响：（1）可以让消费者有效识别和选择商品。一个产品有很高的知名度，即使顾客没有使用过这个品牌的产品，他也会对这个品牌的产品有一定的选择倾向。品牌效应的产生一方面是消费者对产品的认可，另一方面是产品自身形象的提升。（2）树立良好的企业形象。品牌效应的形成是在一定的市场内建立起来，只有好的口碑才能建立起企业良好的形象，当人们要消费酸奶时，首先会想到天润的产品，这就是企业的形象，反过来也是市场地位的一种象征。

如何塑造：（1）对广告进行投入。要想进入一个市场，进行一定的广告投入那是必不可少的，人们要买企业的产品，首先要让消费者知道企业的产品，在一个商场内，很少有人会选择购买一个陌生企业的产品。（2）用心做好产品。首先，要保证的是食品的安全，食品安全是一个企业得以健康发展的保障；其次，要在口感上下功夫，做出适应市场需求的酸奶。（3）要对服务进行创新，如对顾客过期的酸奶可以回收，这样的人性化售后服务。

（二）坚持差异化战略，加大对疆外市场的开拓

对于乳制品行业来说，疆外的广阔市场才是天润乳业最具发展空间的地方。一个原因是疆外人口多，市场大。全中国有将近15亿人口，每天对酸奶的需求还是相当大的，既然天润乳业走差异化战略，那么天润乳业就要根据自己的优势，去投资自己优势的酸奶产品，特别是在新疆外部的广大市场。企业可以依靠其差异化战略，在新疆外进行产业并购。差异化战略可以让顾客重视企业的某些与众不同方面，因为他在该行业内别具一格。差异化战略根据消费者喜欢的某些特质，专门生产具有这些特质的产品，从而达到吸引顾客的目的。这一战略对开拓新的市场也是极为有利的。

（三）根据消费者需求，生产不同定位的产品

企业在实行差异化战略的同时，应该注意到不同的消费人群，根据消费人群的不同和消费者的用途，来生产不同定位的产品。在我们看来，牛奶除了喝以外，走亲访友也是最佳的选择，伊利、蒙牛的酸奶产品之所以做的成功，因为其可以把握消费者的消费心理和消费动机。随着人民生活水平日益增高，人们对物质的要求也越来越高，酸奶的需求，人们看重三点：（1）营养。人们一想到奶制品就会想到营养，所以在对不同层次产品的宣传上要分档次对产品进行包装。（2）外观。讲到外观就不能不讲消费者的消费心理，有些顾客讲究的是外在的美观，就拿口味来讲很多酸奶的口味是相同的，但就是因为包装的优势，适合不同的人群，所以因为包装的不同，或者包装的档次高低，会影响消费者的选择。例如，儿童选择酸奶，往往喜欢包装，外观漂亮的产品，而走亲访友的顾客，依据中国人的面子心里他们会选择包装上档次的产品。（3）安全。酸奶，作为一种饮品，首先要做好食品卫生完全保障，生产厂商要做的是严格对食品安全做好把关，对食品安全的各项检测一定要到位，要让顾客买的放心，喝着舒心。一个饮品企业，要想长久的走下去，食品安全这一关是绝不能退让一步的，像三鹿奶粉，就是因为三聚氰胺事件，在一夜之间就会改变企业的命运。

结论

“一带一路”政策的实施，给新疆乳制品行业的发展带来了新的契机，本文以天润乳业为例，分析了新疆乳业发展中的问题，没有开拓疆外的庞大市场和充分利用自身的优势；得出新疆乳制品行业应拓宽自身的发展视角，努力建立优质品牌，借助“一带一路”这个新的平台，推动新疆的乳制品行业的发展。