大数据背景下医药电子商务服务模式的提升与探究

□赵　敏,原　超,李朝霞

(山西药科职业学院，山西 太原 030031)

1　大数据背景下医药电商市场环境与竞争态势分析

1.1　医药电子商务行业发展概况

随着大数据技术和电子商务崛起，与之结合的行业激发出新的行业活力。医药行业一直是我国的朝阳产业，也是存在刚性需求的行业。随着国家医疗制度的改革，医药行业迎来发展的机遇和挑战。

根据当前医药电子商务市场进入主体的不同，主要存在以下电子商务服务模式：一种是B2B(Business to business )这是一种企业间的营销模式，医药产生企业和批发企业利用企业自由资源建立网络平台，然后和相关医药周边企业进行交易，国内运营该类服务模式的网站有药品终端网和药材买卖网等该营销模式具有一定的优势，企业自身医药资源有保障，借助中介信息实现良好沟通。但该模式只限于企业消费者，对零售消费者影响不大。另一种是B2C(Business to consumer)就是医药企业成立通过网站平台发布医药产品和服务信息提供给消费者，一般该类医药企业具有较好的品牌或销售渠道，主要面向个人消费者。该模式又可以具体分为自营B2C,也就是企业自己建立电商平台，国内华润健一网就是该模式代表。还有平台B2C，医药体企业利用第三方交易平台，打开销售渠道，如京东、一号店等。[1]以及O2O(Online to offline)实现企业线上线下融合，该模式又可以成为离线商务模式，也是未来电商发展的一大趋势，通过线上营销和购买带动线下经营和消费，主要适用于到店消费的商品和服务。国内该类模式代表有叮当快要药、快方送药等。

我国的医药电子商务也是随着电子商务的发展逐渐兴起的，截至2015年全国有353家具有互联网药品交易资格的企业，其中以B2C模式为主，整体来看行业发展速度较快，但从规模以及创新方面来讲与国外具有较大差距。近几年国内的医药电子商务O2O模式不断探索。

1.2　医药电子商务面临的问题

就目前国内医药电子商务发展状况来看，存在一些挑战。首先药品具有消费及时性、两用性和消费的不可替代性等特点使其成为一种特殊商品，在商品流通中具有一定的限制。网上药店经营需要专业的医药服务，该方面目前网店做得不够不到位。其次，国家的医改政策对医药电子商务影响较大。再者，网购也一直存在产品安全和运输安全的问题。最后，医药电子商务企业的网络平台和国家医保平台存在系统不对接的情况。

政策变化、模式转变、医药处方、网店流量、资源转化率、配送物流、人力资源等内外环境的变化，需要提出相应的解决方案，优化改进。在新医改条件下，医药电子商务可能面临多模式并存的局面，也就是说以上提到的模式并存，并且随着互联网电商巨头的跨界发展，他们自身的综合类电商优势、电子商务运营经验以及品牌影响力，对医药电子商务市场将会有带来深刻影响。

2　大数据背景下医药电子商务服务变革

2.1　项目研究主要内容

2.1.1满足个性需求和精准的商品推荐

医药电子商务是基于互联网建立起来的服务模式，消费者选择该模式进行消费时，需要在庞大的信息资讯中进行筛选、排除，对于越来越追求便捷服务和时效性的消费者来说，互联网消费的选择过程也是对自身精力和信息处理能力的挑战。为消费者提供分类定向的信息指引，帮助在浩大的信息中做排查会提高消费者的购物体验。在大数据背景下，医药电子商务企业应该做好信息收集和整理工作，根据消费者的消费历史、偏好特征等做进一步信息细化，满足消费者对个性化服务的需求。例如，建立客户信息管理系统，形成客户管理档案。通过医疗服务平台移动客户端、PC端、实体店和体验店以及监测设备等通过各环节管理人员的信息搜集和更新，依据消费者的身体状况和网页浏览历史来分析用户的购物偏好，成立专业的分析团队，将对客户的信息管理变成客户健康管理。为不同的客户建立诊疗服务、药事服务、健康检测与提醒，根据消费者的健康状况推进及时推送产品和广告服务。在长期追踪信息管理后提供的信息服务会更具针对性，并能获得消费者信赖，这种针对性的导购能够转化促销率，并且提高广告有效性，降低企业经营成本，实现企业经营目标。

2.1.2汇总优质药品信息

医药电子商务企业通过医疗服务平台搭建提高医疗服务和药事服务水平，选取具有资质的医生和专家实现平台交流，利用好医疗资源。不论是网上药店还是实体药店都要由执业医师进行管理，为消费者提供用药咨询服务，对消费者购买的药品进行合理性审查，并根据医改和医保政策进行药品推荐。当然结合消费者以往的药品使用历史推荐口碑药品和浏览量多的商品帮助顾客进行分析和筛选，符合消费心理，增进对消费者的吸引力，快速促成交易，节省消费者寻找商品所需时间，享受网购便利。

2.1.3提供强大的信息检索服务

消费者在医药电子商务购物网站浏览各类药品信息中若没有特定的消费目标，或者难以快速找到所需商品时，医药电商提供的快捷商品信息搜索引擎会帮助客户迅速锁定消费目标，并提供相应的周边服务。通过对商品目录的细化使用，消费者用接受的检索方式可以快速找到符合要求的产品。信息检索服务尽管不是直接面向医药产品服务，但是通过该过程的优化可以提升消费满意度，提高购物效率，从细节处体现服务质量。大数据可以对商品和用户之间建立快速匹配，帮助企业留住一批客户，提高客户资源转化率。

2.1.4细分市场，提供专业服务

医药电子商务企业要做好市场调研，不可盲目跟风投入市场。依据消费者的不同消费需求、购买行为和购买习惯等差异，将医药市场划分为若干领域，每一领域针对特定消费群体，看准企业的营销目标投放在某一个医药细分市场当中。医药电子商务企业的目标市场选择可以是产品专业化市场定向，以企业集中生产的产品占领细分市场。[2]如：心脑血管类药物产品细分市场，或母婴保健用药等。也可以根据产品满足特定群体的需要，面对同一市场生产不同的产品，比如可以把所经营的网站定位成中成药类型网站，面向所有消费者，进行医药市场细化。

2.1.5云存储便于信息处理

信息技术合并互联网技术的发展日新月异，为我们带来便利的同时，也带来信息存储的困扰。企业和个人在信息时代所处理的信息数据工作量大，医药电子商务企业应该适当简化数据处理过程，提升用户数据处理的观感和需求，通过网盘业务的提供，可以将互联网用户的个人信息进行专项存储，提供在线存储、备份和共享等功能，让消费者通过智能终端，如手机应用就可以随时随地的享受快捷服务，开启消费者便捷数据处理时代，并且该功能的推出便于信息使用者进行客户资源管理，建立消费者个人档案。

2.2　拟解决的关键问题

2.2.1个性化定制模式

基于大数据处理，医药电子商务企业能够利用信息处理技术识别消费者个性偏好和消费习惯、特好等信息。提到个性化定制服务，就是医药服务的一切工作要围绕消费者的个性需求进行控制，从源头的设计工作、产品研发、产品生产和销售，到最后的配送和售后等环节，消费者在享受服务的过程中，都需要对其需求做最大限度的满足，确保消费者能够买到自己中意的、适合自己的产品。

2.2.2线上线下融合

互联网技术的应用将多个流通实体连接起来，形成开放、共享、共赢的经营理念。其联动机制，实现平台资源共享。网络空间的开放性，可以将海量的信息进行整合。互联网时代仅凭医药服务行业自身的发展优势已不足以立足激烈的市场环境，消费者消费需求的转变可以通过互联网技术实现整理和分析。通过对消费者需求的了解以及对生产者供给信息的掌握，进行信息技术的处理，可以挖掘更多的潜在客户需求信息。帮助电商企业整合商流、信息流、物流、资金流等不同环节的资源，做到资源的优化整合，让消费者享受线上购物和支付的便捷，线下体验更加体贴、安全，优化个性服务。

随着电子商务深度融合发展，“医疗+电子商务”也正逐步进行医药产业链上下游融合，使医疗资源整合和数据共享成为未来医药电子商务发展的一大趋势。随着新医改制度的调整，今后医疗服务机构与医药电商企业的合作将会更为紧密。互联网+医药服务模式将会在更加广发的范围内开展。通过开发手机医药应用，提供医疗问诊、健康管理和信息推介等功能，使医药服务转变为健康管理服务，提高医药电商手机应用的使用率。例如华润健一网的手机客户端已经上线，汇集了来自华润集团医疗机构的千余名专业医生和全国数万名优秀的医生资源，为消费者和医生之间搭建互动交流医疗服务平台，该平台借助优质的医疗资源和专业的医生团队提供在线问诊及健康咨询。此外还可以提供医疗处方以及药品配送服务，将诊疗和购药功能进行深度融合。[3]并且在顾客覆盖率较高的城市开设体验店，通过自由平台健一网、呼叫中心和线下体验店和实体药店等为患者提供产品和专业药事服务。医药电商企业对接上游和中游医疗产业，实现在业务上的融合和数据的共享。为上中游医疗产业收集和存储了大量市场信息，提供根据针对性的市场用药，而医疗电商企业可以通过上中游提供的优质药品器械等优化消费服务，并根据大数据收集的消费者疾患和就医信息，建立资料管理档案，开展更具针对性的生产经营活动，更好地满足消费者个性化需求。

3　大数据背景下医药电子商务服务模式提升路径

3.1　完善医药类网站数据化导购模式

大数据在电商时代的创新引用就是便于信息管理和分析，基于药类网站向消费者推送有针对性的广告消息。医药电商通过和医药招商网建立会员广告合作、寻求与查询代理商数据库建立数据库查询合作，或者通过会员认证与网站等合作，为医药电商形成不同的运营合作，不同的合作模式获得消费者的信息数据，通过和数据库或者用户信息管理系统进行对接实现产品自动推送，此种方式有益于保健类产品的推送。[4]

基于药类网站向消费者推荐有针对性的产品。大数据为医药类电商提供丰富的消费者信息，通过消费者信息管理档案或者数据库的建立，在消费者出现选择困难时提供功能性产品。此种方式有益于功效类药品的推送。

3.2　完善根据药品属性建立垂直细分服务模式

医药电子商务平台要通过市场调研，找出市场在细节上存在的空白，为企业的发展需找机遇，市场细分可以提高医药行业的专业性，不断健全自身的数据分析以及服务水平。

随着电子商务模式的不断创新，未来的医药电商将会是更具服务性质的电商，需要在医疗服务和药事服务上做到更加专业和细化，提供全面优质的服务。如，在医药服务领域通过医疗服务中心电脑和手机端提供问询和一般性服务，还可以设置体验店，在实体店中设置医药诊所，为消费者提供面对面的医疗咨询和建议，在企业内部建立医务室等为消费者提供多样化的服务渠道。此外，我国特殊药品购买渠道具有一定的特殊性和限制，医药电商可以通过特殊药品实体店的设立，使消费者可以购买国内外的特殊药品，便于消费者享受全面的药事服务。垂直细化的服务模式将会为消费者提供更优质全面的诊疗服务，还可以提高实体终端的药品销量，更能享受优惠的药品价格。此外在顾客群体较集中的城市建立的店内诊所要有严格的标准，需要和其他医疗服务配合，完善医药服务体系和制度。此外，我国大型企业较多，可以通过签订医药合作的协议方式在企业设置医务诊疗室，开辟医药电商企业客源，通过培训和管理提高医药电商企业医生的医疗水平和增加医疗设备投入，改善医药服务环境，为企业员工制定定期全民体检保证医疗服务质量。[5]

结束语：随着国内信息技术的发展，电商和互联网的深度融合，以及医改对医药行业的影响，医药电商企业的发展面临新的机遇和挑战，通过对医药电商在国内的发展概况、存在问题和服务模式提升进行分析，希望为医药电子商务的发展提供更好的借鉴。

参考文献：

[1]张籍元,马爱霞.医药电子商务B2C模式与O2O模式对比分析[J].中国药物评价,2017,34(01):77-80.

[2]张丹,周戈耀,田海玉等.大数据背景下的医药电商发展对策浅析[J].时代金融(中旬),2017,(9):308,311.

[3]张彤.我国药品流通领域医药电子商务模式创新研究——以华润健一网电子商务模式为例[D].北京：首都经济贸易大学,2015.

[4]尹雪婷,赵敏,程强.国内医药电子商务发展问题研究与对策[J].价值工程,2017,36(05):56-57.

[5]杨欣怡,刘永军.“互联网+”时代下医药电子商务发展探讨[J].药学研究,2016,35(01):60-62.