新媒体时代消费主义生活化传播与青年价值观教育

(苏州科技大学环境科学与工程学院，江苏 苏州 215009)

青年大学生是思想最为活跃，也最易于接受“网络普及所带来的一系列数字性变化”的高智商和高情商群体。[1]互联网与智能手机的普及，为每一个参与其中的青年大学生赢得“自由言说”的“麦克风”，将其带入新媒体“微空间”场域。在青年大学生价值观形成和塑造的过程中，各种纷繁复杂的社会思潮在新媒体“微空间”场域肆意传播，从日常生活领域渗入青年大学生的思想意识之中。而青年大学生的阅历，还不足以使他们在面对纷繁复杂的社会思潮激荡之时，做出正确的价值判断和价值选择。消费主义思潮的肆意泛滥，极易使青年大学生产生价值选择困惑，进而磨损其对社会主义核心价值观的情感认同，致使高校成为消费主义传播、繁衍、裂变的复杂场域。新媒体为高校意识形态生活化教育带来新的时代境遇，如何抓住机遇、化解困境，需要细致分析新媒体场域消费主义思潮的传播运行机制，把握其传播特点，遵循青年大学生价值认同规律，促进主流意识形态传播主体、传播内容和传播方式的生活化转换，提升高校主流意识形态生活化教育的实效。关于这一问题，许多学者提出了自己的观点，郭明飞等认为，新媒体的发展为高校意识形态管理带来发展机遇和巨大挑战。[1]王颖等认为，新媒体时代，高校思想政治教育要继续应对青年学生思想行为方式转变和舆情传播方式变革，就必须站在舆论传播的制高点上。[2]黄英认为，把握消费主义传播对青年文化的异化，更重要的是如何建立引导机制。[3]学者们的研究观点和思想为本文的写作提供了基础，本文拟在学者们研究的基础上，扩大研究视域，不仅仅将视角囿于消费主义的传播，而是着眼于消费主义的日常生活化传播及其对青年价值观教育的影响。

一、新媒体时代消费主义日常生活化传播的运行逻辑

新媒体作为一个相对概念，指数字技术在信息传播媒体中应用所产生的新的传播模式或形态，以数字化、交互式、虚拟性、开放性为基本特征。

新媒体信息技术的应用与发展，构建了一个全新的“符号化、影像化、超文本化”自由开放的虚拟空间。[4]虚拟与现实的边界正逐步被新媒体技术消解，网络空间成为消费主义价值观念生产和传播的集散地。虚拟空间场域信息生产和传递的影像化、符号化，正逐渐取代过去抽象枯燥的意识形态生产传播方式，并日益成为人们日常生活中信息生产和传播的主导方式。[5]那么消费主义又是如何进行网络传播，如何在日常生活领域进行意识形态渗透的呢？

(一)构建符号影像：实现传播话语的日常生活化转向

消费主义作为一种异质社会思潮，究其本质而言，是一种蕴含特定价值观，“反映特定环境中人们的某种利益要求并对社会生活有广泛影响”的复杂社会意识，带有明显价值倾向性的复杂社会意识，显然不会被青年大学生所自觉认同。[6]问题的关节点在于，消费主义构建了一套符号影像系统，将其意识形态属性进行通俗性和去政治化的转向，表征为一种流行和时尚的生活方式，勾起人们的幻想和追求欲望。在传播内容上，其善于用简单明快的语言和喜闻乐见的元素进行包装、运用数字技术对社会现象进行图像描述和模型建构，这同抽象复杂的主流意识形态传播内容形成强烈对比，更易于猎获网民特别是青年大学生的“芳心”。这表明，消费主义正是通过符号影像等媒介的暗示来唤起受众的主体性认知，实现其意识形态渗透目的，这同阿尔都塞“意识形态=暗指”的公式不谋而合。消费主义在新媒体平台传播时，往往借助新媒体交互式、立体式、个性化和碎片化的特征，将传播内容解构成若干片段并配以诙谐幽默的图片或语言，进行声情并茂的演绎传播。例如一则著名的巧克力广告中，性感妩媚的女主角在宴会上主动与陌生男士搭讪，言语与身体都极具挑逗性，夺走男主手中的巧克力后又给男主一个充满诱惑的眼神，同时轻轻咬下一块巧克力，露出满足和幸福的表情。虽然这则广告没有任何言语劝说，即使“纵享丝滑”的广告语透露的也只是一种暧昧、模糊的口感暗示。但美女、帅哥、宴会和言语挑逗等元素构筑起一个暧昧的臆想空间。[7]受众在这种符号影像的引诱下，将“资产阶级生活方式误认为本真的存在方式，自愿成为五体投地的奴隶”，[8]在不知不觉中认同符号影像所宣扬的生活方式、价值观念和意识形态。

(二)文化寄生：实现消费主义价值观的文化消费品转化

如果消费主义仅仅是通过符号影像系统的构建，实现其传播话语和传播内容的通俗性和去政治化的转换，并不意味着社会成员会自觉地将其转化为日常观念和日常行为。那么，消费主义是如何将自身转化为青年大学生的日常观念和日常行为的呢？这就要从其寄生式的传播方式来分析。消费主义并不是赤裸裸的展现在人们面前，而是以“价值表现、文化消费、生活方式等隐蔽的方式悄然渗透而出”。[9]若其赤裸裸的展现，反倒更易于被青年大学生所鉴别。其往往寄生于文化商品之中，借助文化商品的消费将其价值观念和意识形态转化为人们的日常生活习惯，达到“偷天换日”之目的。消费主义将商品同流行时尚、价值品味、身份认同等联系在一起，将商品的消费过程演变为“获得身份的符号信仰”过程。[10]美国的苹果手机和好莱坞电影、德国的奔驰和宝马汽车、法国的葡萄酒和香水等商品在世界各地行销，表明西方国家不仅具有文化商品输出的数量优势，更是具有世界级的品牌效应。消费主义解构了消费原初“满足实际生活需要”的属性，诱使消费者为获取“身份认同和满足消费欲望”而不断追求消费主义塑造的时尚消费方式。受众在追求广告所塑造的理想消费情境时，往往失去了理想批判的精神，商品背后的异质社会思潮潜移默化地引导着消费者的日常生活。奢侈品消费、跑车、豪宅，成为青年大学生羡慕和追求的目标，但绝大多数青年大学生的经济实力还难以支撑奢侈性消费。为了满足炫耀和攀比的心理，卖肾买高端智能手机已不足为奇。女大学生出于购买奢侈品或满足攀比消费等需要，用裸照获得非法高利贷机构贷款，当发生违约情况时，放贷人以公开裸体照片作为要挟的校园“裸贷”已成为校园内一种频发的现象。事实证明，浸淫在消费主义中的青年大学生，价值观念严重扭曲、理想信念茫然。异质社会思潮正是通过寄生在文化商品之中，改变了以往直接交锋、鲜明对抗的传播方式，代之以更加巧妙隐蔽、易于接受、成效显著、力量强大的方式，将其价值观念和意识形态转化为人们的日常消费品，在青年大学生的日常生活领域进而在其内心深处长驱直入。

二、新媒体时代消费主义生活化传播对青年价值观的影响

据中国互联网络信息中心发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2016年12月，我国网民规模达到7.31亿人，其中学生群体规模最大，占比达25%。[11]由此看来，青年学生已经成为互联网上的主力军，新媒体已经成为他们的一种新型生活方式。新媒体技术的普及给青年学生的学习和生活带来无限便利的同时，也同时改变着意识形态传播的既有生态，给青年社会主义核心价值观的培育带来一系列时代困境。

(一)传播方式去中心化变革，颠覆主流意识形态传播主体权威性

对于思想活跃、时常走在科技前沿的青年大学生而言，新媒体已融入其日常生活，成为他们不可或缺的一种生活、消费和学习方式。新媒体时代的一个显著表征就是传播方式的“去中心化”变革。这种变革颠覆了文化生产的“精英主义”传统，将每一个参与其中的人都变成信息和文本生产传播的主体。理论上所有网状结构的节点都是平等的主体，虽互联互通却互不控制。这种“去中心化”的信息生产传播方式同传统的“集权式”信息生产方式相比，准入门槛低、操作难度小，参与其中的青年大学生再也不是原先单一的文化消费者，而是作为文化生产者和消费者的双重身份重新出场。新媒体让每个参与其中的个体，都可以随时把自己的思想发表出来，而且这几乎没有技术和费用上的门槛。这种自由松散的的传播主体变革，将人类从单向传播时代带入多向传播时代，每一个参与其中的个体有发声的权利和机会，各种真真假假的声音和意见相互交织在一起，使日常生活成为消费主义渗透的跑马场，传播者固有的权威性被消解。每一个参与其中的传播主体都在蚕食原本只属于专业传播者的权威性，各种异质社会思潮在新媒体空间相互碰撞，并以各种娱乐化和新奇化的符码吸引青年大学生的关注。在调侃揶揄中，那些崇高的理想和真理价值一概被无情淹没在“娱乐至死”的狂欢戏谑之中。

(二)信息“把关人”缺失，引发青年大学生价值选择困惑

传播媒介的技术变革，无疑在人类思想史上产生巨大的影响。1837年，美国人莫尔斯发明电磁式有线电报机，标志人类开始进入电子传播时代；1876年美国人贝尔发明有线电话、1887年爱迪生发明留声机、1894年俄国人波波夫制作了第一台无线电接收机、1907年世界上第一台无线电收音机被制造出来，[12]电子传播媒介正逐渐成为人类信息传播的基本方式。以互联网信息技术为代表的新媒体因其低门槛和匿名性为普通大众打开舆论传播的大门，赢得了“自由言说”的话语权，实现了信息传播的多向流动。也正因为新媒体具有的开放性、匿名性的特征削弱了信息“把关人”的作用，传播者无须用真实的身份去承担责任，个体的言论就变得更加肆无忌惮和信口开河。任意一个传播者都可以在传播之网的任意节点以自我为中心向周围发布信息，也可以通过“复制、转发、点赞、分享、链接、评论”等方式对信息进行随意解构和重组，[13]充斥其中良莠不齐的消费主义思潮竞相迸发，产生裂变式传播繁衍的效果。加之新媒体的发展打通了媒介与媒介之间的技术壁垒，将报纸、书籍、广播和电视等诸多媒体形式实现了融合，消费主义思潮在新媒体平台的裂变式传播，使爆炸式的海量信息真假难辨、色情暴力信息屡禁不止、反动言论七嘴八舌，对经常网上漫游的青年大学生而言，无疑是一种极大的视觉和听觉冲击，严重影响其身心健康发展，引发信息选择和价值取向的困惑性，“深度冲击青年核心价值观认同培育的传统认知图示和接受方式”，[14]不断稀释主流意识形态传播内容的凝聚力和吸引力。这种信息“把关人”的缺失，对高校意识形态教育而言是一种机体性缺失和技术性短板，难以从源头上过滤和遏制不良信息的发布。

三、新媒体时代应对消费主义生活化传播的创新路径

青年大学生是当前我国网民群体的主力军，也是包括消费主义在内的各种社会思潮竞相争夺的主要传播对象。新媒体时代，虽然消费主义传播的核心内容没有本质改变，但其传播表达方式、运行机制和社会影响却变得更为隐蔽。这些变化对我国青年大学生的价值观培育和高校主流意识形态建设产生了特殊的影响，使得青年学生对主流意识形态产生疏离之感。主流意识形态要弥合这种疏离状态，需要在理性把握新媒体时代消费主义生活化传播运行逻辑及其危害的基础上主动转型，注重生活化培育。

(一)注重反本开新：实现传播内容和传播话语的生活化转换

新媒体时代，主流意识形态要获得迅速有效的传播效果，“必须融入社会生活，让人们在实践中感知它、领悟它”。[15]要融入社会生活，就必须注重反本开新，实现传播内容和传播话语的生活化转换，让人们听得懂，人们才能听得进、才会听了信、听了用。具体而言，所谓“反本”，就是要注重汲取传统文化的精髓，在传播过程中采用民族化的话语。中华传统优秀文化是历代中国人民社会实践的生动表达和特有形式，“主流意识形态与中国传统文化深层契合”。[16]中华民族历代形成的优秀家风家训就是一种生活化的语言，蕴含丰富的价值理念和道德规范，是对中国传统文化的深层积淀和传承。教育子女注重道德修养业是传统家风家训经常涉及的方面，刘备就劝诫儿子“勿以恶小而为之，勿以善小而不为”；在同乡邻相处之道上，《郑氏规范》讲：“当以和待乡曲，宁我容人，勿使人容我”；在教子立身方面，包拯就叮嘱家人“后世子孙仕官，有犯赃滥者，不得放归回家”。中华传统家训合理和优秀成分所蕴含的价值追求对接了社会主义核心价值观的重要方面，在主流意识形态传播过程中，这种合理的“反本”，有益于传播话语和传播内容的生活化转化，更易于为人们所接受，有利于从生活领域对人们产生价值影响。所谓“开新”，就是要充分发挥新媒体技术优势，实现主流意识形态话语内容、话语体系和传播方式的创新。传统的意识形态传播方式主要是权威发布者的单向度言说，枯燥严肃。新媒体技术融文字、声音、图像、动画和视频等多种感知功能于一体，为我们提供了丰富多彩和喜闻乐见的教育传播方式。青年价值观教育的“反本开新”，就是要结合青年大学生思想特点和价值认同规律，运用新媒体技术将抽象复杂的主流意识形态转化成易于为青年所接受的认知图式，以生活化的语言表达贴近青年，激发他们的情感认同，提升主流意识形态的吸引力。

(二)整合媒介资源：拓宽主流意识形态传播的原基场域

当前，主流意识形态要融入青年的社会生活，内化为青年内心的一种信仰，就必须依托传播媒介的融合创新。新媒体技术的发展，使得媒介早已突破传统的报纸、电视、广播等媒体，传统集权式的传播模式也发生根本性转变。网络传播方式遵循的是信息论的通信模式，信宿和信源融为一体，实现了信息的平等和双向乃至多向交流。这种传播模式中的传播者和受传者往往都具有双重身份，可以意义互换，既传且受，既受且传。为此，新媒体时代的青年社会主义核心价值观生活化教育，需要优化传播策略，整合媒介资源、创新传播平台，拓宽主流意识形态传播的原基场域。一是加强传统媒体和新媒体的融合。继续充分发挥包括图书馆、校报、校史馆、校园广播等传统思想政治教育载体的作用，同时进一步整合新媒体和传统媒体资源，做到功能互补、优势互补。二是遵循青年思想特点和行为习惯，充分发挥微内容传播的重要作用。以“两微一端”为代表的微内容传播工具，以极快的速度和极宽的覆盖被包括青年大学生在内的社会大众所广泛接受。这种微传播融合了更多的社交功能，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，其与智能手机的联合，使用户可以通过手机客户端组建个人虚拟社区并实现即时分享。以微传播为平台，融知识性、趣味性和艺术性为一体的议题设置，巧妙将我们的宣传内容融于青年大学生日常生活中乐于参与的各种互动，可以达到“润物无声”的效果。近日，人民日报客户端的“晒军装照”客户端，就以一种巧妙的方式充分激发了大众的强军梦和爱国情怀。

(三)关注青年需求：促进社会主义核心价值观的怡养涵育

青年价值观教育重在落细落小上下苦工、出实招，这就需要充分关注青年的价值诉求，引导其在认知、理解的基础上怡养涵育社会主义核心价值观，实现内生性建构。一段时期以来，我们对青年的价值观教育往往偏重于理论向度，而忽视其实践向度.[17]青年价值观日常生活化教育，需更加关注日常实践养成。一方面，继续注重学校教育主阵地作用的发挥。学校要以青年学生的实际需求为中心进行思想政治教育课程设计和开发，科学规划教育内容、设计教学过程和实践环节，制定科学的学习评价标准。同时，创新研发符合实际需求的传统文化课程，可以借助慕课平台创新师生互动方式，为学生及时解决思想问题和实际需要。另一方面，注重家庭的言传身教和道德传承。家庭是社会的细胞，只有家风正，社会才会风清气正。每一个家庭都注重对青年家庭成员的道德教化和道德践行，言传身教、榜样示范，青年社会主义核心价值观教育就会落到实处。最后，要在文化生产和文化创作中苦练内功，将社会主义核心价值观融入文化产品创作之中。文化产品在无形中影响人们的思想观念、价值选择和道德情操，对青年价值观教育具有不可替代的作用。我们要立足青年群体的需求，运用各类文化形式生动具体地表达主流意识形态的深刻内涵和精神实质，用高质量、高水平的文化产品，形象地宣传社会主义核心价值观。

可见，新媒体时代，青年社会主义核心价值观生活化教育是一个系统工程，需要运用多维视角，既要注重主流意识形态与传统文化的深层契合，发挥优秀传统文化怡养涵育的作用，又要注重传播媒介的融合以及传播方式、传播主体和传播话语体系的生活化转型，将主流意识形态融入青年群体的日常生活，并内化为他们的日常生活实践。

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