从抖音的成功看短视频传播的延展性

当下诸如快手、抖音之类的短视频平台风靡一时，尤其是突破音乐短视频生存瓶颈的抖音，在2017年春节迎来了新的数据高峰期，其成功离不开自身的优越性、环境的包容性和战略的灵活性。

从传播环境上看，阿里巴巴文化娱乐集团副总裁周晓鹏表示，短视频的兴起源于网络条件渐趋完备，①互联网、数字技术的发展使短视频传播成为可能。个性、自由、开放、交互的网络为短视频传播提供了宽松包容的传播环境，这使得短视频生存阻力小、发展潜力大，正是这样，美拍、秒拍、快手等短视频app接踵而至、蓬勃发展。

从自身特点看，抖音是一款音乐创意短视频社交软件，在操作上，用户制作并发布15秒左右的短视频与他人共享，各用户之间可相互点赞、评论、私信、转发，其制作简易且门槛低，“傻瓜式制作”便于各领域、各层次的用户使用。在创作内容上，短视频中不乏海量的优质UGC创作，这些视频内容丰富且紧跟社会热点和流行趋势，基本符合多样化群体的多样化口味，吸引了大量拥护者的注意力。在传播渠道上，依托互联网的快速发展，除了在本平台上进行互动，抖音短视频还可以被嵌入到开放的关系链中，与微博、微信、QQ等社会化媒体连接，具有较强的交互性、共享性、及时性，易于制造热点、提高热度，达到广泛传播的效果。

从发展策略看，虽然生存在同一个环境下，有着大致相同的特点，但不同的短视频平台有着符合自身特色的发展策略，发展方向和状况固然大相径庭。不论是快手的“平等赋权”，还是抖音的“扶持大V”，都达到了各自的传播效果并实现了传播和盈利的目的。灵活多变的发展策略，是短视频探寻可持续发展道路、延续生命力的核心。

在宽容的网络环境中，短视频传播利用自身优越性和战略的科学性，在新媒体时代另辟蹊径，他在丰富大家娱乐生活的同时，不断开发自身传播潜力，使得其传播具有一定延展性。所谓延展性，是物质的物理属性之一，指可锤炼可压延的程度，短视频传播的延展性即其传播能力和效力被挖掘、被丰富的可能性。也就是说，短视频的传播价值不仅体现在UGC创作吸引的用户量和流量，还包括经济效益甚至社会效益，短视频在娱乐大众的同时，其传播能力和效力推动了社会发展进程。

具有知名度的短视频平台，其经济效益是非常可观的。计算机网络的先驱，罗伯特梅特卡夫提出：网络的价值等于网络节点数的平方，网络的价值与联网的用户数的平方成正比。这一定律揭示了网络技术发展规律，即使用网络的人越多，这些产品才越来越有价值。②同理，短视频平台的用户量越多、流量越大，其价值越高。抖音作为短视频传播的高热度产品，不少广告主对在此投放广告产生兴趣，抖音官方还表示，他们将以比稿的方式选出第一批广告主。自此，抖音成为国内第一个开始做全竖屏广告的app，雪佛兰、滴滴、airbnb先后在抖音上发布广告。除了广告收益之外，礼物造型软广、打赏抽成也是在积累流量基础上其实现经济效益的主要手段。

可以看出，短视频平台通过传播内容、积累流量、回收利益形成了一套链条式营销模式，引领了社会经济的潮流。数以万计的的创作者源源不断地加入UGC战局，在各大平台上共享自制内容，通过流行与创作的碰撞，一跃成名，从“集美貌与才华于一身”的papi酱，到受万千少女喜爱的费起鸣，大量草根民众逆袭为网络红人，催生了网红经济。在如今的注意力经济下，消费场景越来越碎片化，消费市场越来越细化，而基于意见领袖的传播效果，网红成为开发个性化、碎片化消费者需求的连接点，他们或接广告、做推销，或创造新的业务，成为推动社会经济发展的有力队伍。

除了显著的经济效益，短视频传播越来越多地承担了社会责任。抖音上的一类用户以制作关于儿童安全教育、性教育的歌谣为主要创作内容，这些公益视频在抖音上甚至微博上得到广泛传播，这不得不让我们重新审视带有浓厚营销属性的短视频平台，他们用强有力的传播能力使正能量传播成为可能，为其传播效果增添了一份社会责任。

新媒体和自媒体的发展带来了传播的变革，新媒体以强大的数据库做支撑，坐拥无限量的资源，同时面临碎片化的信息和个性化的公众，如何有效利用资源，提高新媒体时代的媒介传播能力和传播效果，是我们需要思考的问题。短视频在新媒体时代下，在互联网环境中，依托网络与平台，发挥自身优越性，培养了较强的传播能力，其传播效果辐射到多个领域，具有娱乐性、经济性、社会公益性。由此看来，短视频的传播力是具有韧性的，随着网络和技术的不断发展，短视频创作者的不断涌现和创新，其传播的潜力将不断被挖掘、被丰富。

注释：

①《短视频：“变现难”困局待解》，搜狐科技，2017.

②《新媒体概论》，石磊，中国传媒大学出版社.