从拟剧论看移动短视频的传播特点——以抖音APP为例

邓理凡 张雪梅 罗湘鄂 江西师范大学

移动短视频是指视频时长短并且内容简明，通过移动智能终端制作和编辑，可以分享至社交媒体平台上的视频。近年来，随着网络的普及及移动智能终端的发展，“短视频”的热度不断攀升。

而目前流行的移动短视频平台——抖音APP，是于2016年9月推出的一款用个人创意制作音乐短视频的社交软件，平台用户根据自己选择的歌曲，拍摄一个15秒以内的移动短视频。据官方数据显示，抖音在国内的日活跃用户到2018年6月12日已经达到1.5亿，月活跃用户已经超过3亿。

在抖音短视频的制作过程中，用户的自我表达特征与戈夫曼的拟剧论极其契合。本文将从拟剧论的视角来探析以抖音为代表的移动短视频的传播特点。

一、拟剧论的定义与特点

美国社会学家戈夫曼认为拟剧论是是适用于日常生活中人际互动的理论。他认为社会就好比戏剧中的舞台，每一个人都是其中的演员，并期待通过技巧在别人心目中建立一个良好的个人形象。

在此过程中，根据社会对角色行为的规范，将人的活动区域分为“前台”和“幕后”。在前台，人们呈现的是能被外界所认可的形象。幕后是用以区分前台而言的，人们将自己无法展现在前台的形象隐藏在幕后，同时也可以在幕后为表演做准备。

二、拟剧论中前台的印象管理

(一)表演区域的印象管理

在拟剧论中，表演区域囊括了前台与幕后。前台是表演者按一定方式将设定好的表演内容呈现给观众的舞台部分，主要由舞台设置管理和个人前台管理组成。

舞台设置管理中最重要的部分就是布景，它是演员进行表演的重要场景，包括舞台上的装饰和道具等。抖音的布景就是它的界面设置，主要分为推荐、关注、消息以及个人三大界面。抖音的界面设置简洁方便，全屏高清、评论隐藏，这些都是为了终极观看体验。其中最重要的就是推荐区域通过智能分发，叠加推荐，以及热度加权等多项技术，让更多的优秀移动短视频被用户发现。此外，推荐区域也存在一些短视频广告，如果用户对这些广告不感兴趣，可以直接跳过，没有任何强制性要求，让用户保持了对抖音的好感。在抖音的发展过程中，更是诚邀不少明星入驻，如关晓彤、贾乃亮等，甚至大张伟还专门为抖音写了一首歌《不服来抖》，抖音利用明星效应聚拢了大批粉丝用户，极大地提高了平台的印象管理水平。

(二)剧本管理

拟剧论中剧本就是社会的约定俗成对所有人在进行表演时的限定。在抖音平台上，用户可以发挥主观能动性创作各自想要的剧本，也可以由平台指定挑战主题，接受平台邀请或者主动参与挑战，在主题要求下对平台提供的剧本进行二度创作，使自己的短视频关注度更高，如“甩不掉的单身狗”、“抱歉，我们不一样”和“爱的手势舞”等。在15秒视频时长的要求下，故事化传播对于抖音用户来说更显重要，为了使自己的短视频在抖音平台得到更多关注和推荐，创新也是表演者不得不考虑的事情。

(三)剧组管理

戈夫曼把通过分工合作将特定剧情表演出来的一群人，称之为剧组。在戈夫曼的理论中，同一个剧组的成员必须要把他们之间的关系处理好，因为表演者的演出的成功需要同伴的适当配合以及剧组成员对个人信息的保密。在UGC为主导的抖音APP，用户可以是表演者，也可以是观众，因此，去中心化和平等化是抖音需要做的，比如在创作过程中，抖音用户可以与他人一起创作内容并多向传播分享，每个人都成为这个移动短视频内容传播过程中的一个节点。

三、拟剧论中幕后的越位

在拟剧论中，表演者在幕后呈现的可能是前台不适合呈现的形象，戈夫曼认为，前台和幕后在一定情况下可以相互转换，尤其随着现代移动互联网技术的进步，两者界限被打破，幕后已经越位至前台，人们在幕后也要像在前台一样进行表演，但很显然，在抖音APP中，无论是平台还是用户，都没有完全做好这个准备。

在大数据和人工智能技术的快速发展过程中，抖音平台更是瞄准这些短视频对用户的吸引力，如抖音热门话题“‘社会人’小猪佩奇”，抖音就只看重热度，不看重价值观，利用精准算法，将这些不符合前台主流认可的短视频推荐给更多用户，这样的算法推荐虽然给抖音APP带来了大量的流量，却导致了某些不适宜的话题病毒式传播的负面效应，最终引起多方关注和批评。由于抖音没有用正确的价值观引导其推荐算法，最终演变成秀下限的比拼，从而对平台造成持续的伤害。

四、结语

戈夫曼认为，人们在日常生活中，就好比演员在舞台上进行话剧表演，社会成员为了塑造能被人接受的形象，就需要在表演区域、剧组、剧本等方面做好管理。同时要依照社会的规范，不能混淆前台幕后的行为，要懂得去思考在什么场合我们要用什么样的方式进行表演。