图书馆阅读推广中微信设计样式研究

（安徽省淮南师范学院图书馆，安徽 淮南 232001）

事物以同样的方式、强度和频率反复呈现时，人们的反应也开始减弱，并且也产生了一种叫作“审美疲劳”的东西。BBS、QQ群、博客都有这类经历。微信阅读推广也要警惕其周期规律。本文所研究的就是微信阅读推广持续发展要遵循什么路线和思路？有哪些命题是必须面对的？

一、微信阅读推广设计的“靶子”与“靶行为”

有刺激始有反应。行为主义心理学将微信跟帖归因于对刺激的反应。无系统目的的刺激只会产生分散、凌乱的跟帖。这种只有氛围，没有目标的乱象，是我们在微信阅读推广设计时，缺乏对“靶子”与“靶行为”的相关鉴定：①阅读推广的目标鉴定，即识辨出我们常说的所谓“靶子”。“靶子”即要解决的问题。在阅读推广中，“问题”是一种与缺失、困惑、矛盾联系在一起的心理状态。例如，阅读推广的传统观念是“开卷有益”，其实，“开卷”并不是我们真实的目的。只能在适当的时间读适当的书，即“适时”。那么，阅读推广能否开拓思路，引导读者从盲目阅读到结构性阅读、功能性阅读。②阅读推广的行为鉴定。即识辨出我们常说的所谓“靶行为”。阅读是一种行为，该行为有不同特点。微信阅读的特点是大量的信息流动，被阅读和覆盖。阅读行为也有不同境界，如同谈恋爱要有情调、看演出要有剧场，读书也要有情调、有剧场、有境界。微信阅读推广应该将人们引向高层次的阅读境界里去。

对“靶子”与“靶行为”设计，还有一个效果鉴定的问题，即识辨出我们常说的所谓“命中率”。如微信阅读推广每一次活动结束之后的效果评估。行为主义强调效果与目的的一致性，缺少其中任何一项的阅读推广活动都不是完整的。我们同样可以把微信阅读推广看作是一个动力的系统，一个个体与环境的函数，一个有整体特性的格式塔，强调不同鉴定内容之间的相互联系。

二、微信阅读推广设计的悬念与悬心

从动态角度来看，任何的悬念与悬心都有两个阶段：①负荷即悬念与悬心阶段；②释放阶段。情绪的释放是一种在悬念和悬心的影响下进行的行为，也就使我们自己从紧张中解脱出来。有悬念与悬心的微信，容易产生吸引力。

悬念是指为了激活群友的“紧张与期待的心情”的一种手段。它包括前有“设悬”和后必“释悬”两个方面。这与悬疑音乐带给我们的情感体验是一样的。它不仅仅用于制造故事的悬疑气氛，它还往往反复重现一个旋律片段，形成紧张情绪，希望急切地从焦虑中解脱出来。在微信阅读推广中，其设计理念的一个重要部分就是悬念。制造悬念，形成共振，让人急于知晓结果。

悬心是形容十分担心或害怕，是那些较为重大事件引发的心理现象。悬心是在与特殊的情景相联系中发展起来的应激反应。这种生理反应包括三个阶段：第一个阶段叫警戒期，可引起紧张好奇；第二阶段叫抵抗期，此期人体出现各种防御手段；第三阶段叫耗竭期，它表示防御手段已不起作用，全身心松懈，应激结束。阅读推广的游戏需要巧妙设计悬疑，准确把握设计期待的尺度，既要给群友造成阅读期待感，同时游戏难度又不能太大。在激发他们阅读兴趣和好奇心的同时还要鼓励他们竞争心理的发挥，不能因为难度过大而致使他们产生挫败心理，否则阅读推广游戏将会失去悬心力。悬念和悬心产生的价值不在其本身，而在于伴随它的解脱。有悬念和悬心的微信阅读推广才能满足用户跌宕起伏的心理需求。

三、微信阅读推广设计的经典与时尚

经典，是原创性与独特性的结合。微信阅读推广的经典设计，不仅凸显出丰厚的文化积淀，提出一些人类精神生活的根本性问题，富有持久的震撼力。北京大学图书馆的“化蛹成蝶”活动就是一个经典，它将教育部评选的优秀博士论文中选自北京大学的一一挑选出来，推荐名牌大社出版，继而在微博展示、点评，向同学们推荐。这一品牌展示了优秀博士论文如何成为社会优秀图书的新路径，展示了高校图书馆为人做“嫁衣”的可贵精神和内在力量，展示了优秀博士论文在选题、论证、结论、规格等方面的范式等，为后继博士论文树立了高标。

微信本身并不易产生经典，而更与时尚亲密。从某种意义讲，时尚对年轻读者来说更具吸引力。我们在喜玛朗雅的《读》里，就看到诸如“必听榜” “巅峰会员” “每日优选”等等时尚窗口。这些窗口一方面确具身份区隔的功能，另一方面又在一个时间段显示崇尚、高尚，领先的意义。这类时尚语言来也匆匆去也匆匆。

时尚追求的是事件上的期待和刺激，没有深刻的意义，但可以给人以遐想，有一定的带入功能；经典是事件上的积淀和原创世界的结晶，意义深刻，给人一定的历史感。经典与时尚的结合，也就是特定时期鲜活的时代感与浑厚的历史感交融在一起，富有原创性和持久的震撼力，从而形成微信阅读推广持续的魅力，生成重要的思想文化传统。

四、微信阅读推广设计的更新与创新

微信必须不断更新，并且作为有价值的某种东西令人享受，才能久兴不衰。我们过去形成的一些传统项目如学生读书交流会、专家解读会、主题图书展示会、精读心得专刊等等，可以循环往复地演练，但不能停留在“老面孔”上，要不断“花样翻新”。例如，有学校曾搞过《书香校园》读书月活动，去年搞了个《书香漂流》，两个活动都很热闹，今年却是《书香旮旯》，《书香旮旯》的灵感来自德国人汉娜·阿伦特的一个术语“独读”，意思是让我们孤独无伴的寻找一个旮旯，静静地进入书的世界，静静地与自己的心灵对话。培养更高尚的阅读习惯。这个策划没有《书香校园》《书香漂流》轰轰烈烈，但是它却引领读者回归一个扎扎实实的、有真实内涵的阅读境界。

如果说“新瓶装老酒”是更新，是一件比较简单的事，那么微信阅读推广设计的创新才是灵魂，才是我们需要下大功夫去追求的。如前所述，微信功能开发将“超链接”作为重要的表达方式。那么，微信链接背后的创新将是我们下一步努力的方向。例如，链接GPS定位或图书馆系统提供的数字地图可以快速确定调查文献信息点的地理位置，实现现场实时采集，提高图书馆文献信息的流通量；再例如，创新的要旨是将现有图书馆资源与阅读目标的合理匹配，也就改变图书馆已有资源的价值潜力，使之更符合图书馆发展趋势的思想和行为。

更新与创新必须是持续不断的。如果当年费劲推出了一项较为新鲜的阅读推广活动，成为时尚，那么下一年，如果拿不出更新的创意，就会让读者失望。这就要求图书馆员必须不断汲取外地经验，不断提升更新与创新能力，不断承受来之各方的压力。必须持之以恒地坚持，及时挖掘随处可见的节目创意、橱窗更新、氛围渲染、制作技术，将这些举一反三运用到读书推广的营销活动中，久而久之也会使创新变成一种常态，成为微信更新与创新能力不断上升的动力和源泉。应该肯定，所有的图书馆员都有一定的创新能力，只不过有的已被激活，有的还在沉睡。另外，创新有原创和再创之分，我们这里强调的是不断激发微信阅读推广活动的原创之能力。

总之，在数字时代，互联网的飞速发展和微信用户规模的急剧扩大，为图书馆带来了新的挑战和机遇。微信已经成为图书馆阅读推广的重要平台，它不仅开拓了图书馆的服务疆界，拉近了与用户之间的距离，还经过实践，领悟出图书馆新的价值和认知体系，这才是难能可贵的。我们相信，未来微信还会与图书馆不离不弃共同发展，为图书馆业大展宏图彰显广阔前景。