参与运动的上海居民对城市品牌形象的认知

（上海交通大学媒体与传播学院，上海 200240）

一、引言

俗话说“酒香不怕巷子深”，但在现在信息爆炸的时代，城市的魅力与文化如果不加以传播便很难为人所熟知。城市品牌形象作为城市的内在价值，它不仅包括了艺术和文化，也包括地域环境、物质基础、经济水平、传统观念、休闲娱乐、体育运动等。一座城市想要实验可持续发展，提升城市的品牌形象是不可或缺的。

二、研究意义

本文将从如何健康正确的引导体育运动发展，才能对一个城市品牌形象的塑造进行正面、积极的宣传进行研究。本文选题对于如何塑造上海城市品牌形象及如何有针对性地改善上海城市品牌形象具有一定的价值。

本研究旨在研究以下几个问题：

(1)参与运动的上海市居民对上海城市品牌形象的感知与不参与运动的上海市区民对于上海城市品牌形象的认知有哪些不同？

如果经常运动与不经常运动这两种人群对上海城市品牌形象感知有所不同，那么他们的相关性是怎样的，在哪几个认知方面上有不同？

(2)如果没有不同，那么，他们参与体育运动的频率与时间与上海城市品牌形象的认知有无相关性？

针对以上问题，现提出以下假设：

①参与运动的上海市居民对城市品牌形象的感知与不参与运动的上海市居民对上海城市品牌形象感知不同。

②上海市居民参与运动与否对于城市品牌形象感知并不相关。

③上海市居民参与运动与否与城市品牌形象的某些方面相关。

三、实证研究

（一）问卷设计

根据Park，Jaworski和Maclnnis（1986）依据不同的消费者利益为基础发展出三种不同的品牌概念形象，分别是：功能性形象，象征性形象与经验性形象。本次问卷设计根据Churchill（2005）提出的量表发展步骤，分别从以上三个概念形象向下延伸列出了问卷问题。根据本研究之问卷设计，使用七点量表，从非常不同意到非常同意，分别选取分值为1-7，如表1。

（二）研究对象

本次问卷对象选取的依据采用随机抽样的方式。本研究以上海市居民作为本次研究问卷受测对象，包括在上海市常住居民与上海市暂住居民。

表1

（三）问卷信度分析结果

基于标准化项目的克隆巴赫系数（Cronbach's alpha）值为0.9＞0.7。说明本问卷是可信的。

四、研究结论

通过对上文所获的数据进行分析与架设相结合，得到表2所示：

表2

（一）积极改善上海城市品牌的负面形象

根据实证研究中所得数据，上海居民对于上海市的功能性形象以及经验性形象评价较好，但是对于上海的象征性形象则评价较低。同样根据数据分析，可以看出上海居民对于上海城市生活节奏过快，反响较为强烈。同时在本次问卷调查中，研究对象选择不参加体育运动的原因有62.35%是因为工作或者学习过于繁忙。

上海作为我国金融中心、商业中心，想要从根本上将上海的生活节奏放缓是不现实的。对于这个问题可以对其进行疏导，通过舆论引导，将上海变成一个敢于拼搏、敢于努力的大都市，将负面形象转化为正面形象。

（二）积极争取各大国际赛事的举办权

数据显示，上海居民对于上海的基础设施建设以及上海的体育场馆的建设认知都较为良好，所以利用上海的优势，积极争取各大国际赛事的举办权，也不失为一种传播城市品牌的方式。

近年来，上海不仅承办了众多国际赛事，还承办了多项国际顶级赛事。而这些国际赛事所带来的影响，不仅仅只有经济利润。上海的基础设施建设，轨道交通的快速便捷等功能性形象就可以通过这些国际赛事更为广泛地传播开来。

（三）创新城市品牌传播方式

上海如何创新城市品牌传播的方式，如何传播才能构建上海城市文化，变成了当下最重要的问题。

第一，上海可以通过新媒体构建品牌形象。在当下的信息化时代，通过“两微一端（微信、微博、电脑客户端）”的产品媒介，向更为广大的受众传播上海的品牌形象。

第二，重视新兴文化产业的发展对上海品牌传播的影响。近些年，“亚文化”逐渐兴起，越来越多的青少年成为“亚文化”的信源接收者，而后变为“亚文化”的主动传播者，这股力量不容小觑。近些年来，“二次元” “动漫” “亚文化”等词汇频频出现在我们的视野中，通过这些新兴文化的传播，能够让更多的受众接收到上海城市品牌的品牌个性、品牌理念以及品牌内涵。这也是一种传播路径上的创新。