探析民国时期香烟广告对国货运动的启示

（中国传媒大学广告学院，北京 100024）

清末民国时期，由于清政府签订了一系列不平等条约，致使英美等帝国主义国家凭借关税倾斜优势和先进工业制造技术，在中国出资建立了许多工厂，把中国作为工业产品的原料生产地、产品加工地和商品倾销地，中国的白银大量流失。许多民族资本纷纷进入到商品的生产经营竞争中来，希望通过建立强大的民族经济体系，抵御外侮，恢复中华。在双方争夺最激烈的轻工业品类中，卷烟业由于其特殊的商品特性和优异的经济回报，成为了商业竞争的主战场之一，英美烟草公司的香烟和中国本土卷烟公司为促销商品、打造品牌，推行了各种各样的广告营销手段，在稍纵即逝、充满实效性的营销活动中，报刊广告是被清晰记录下来相对完整的方式之一，以其清晰的时间序列，映衬着当时复杂的社会政治经济形势，这些香烟广告在争夺消费者的同时，也通过高明的广告叙事建构着香烟在人们心目中的概念和形象。

下面以《申报》为例，探讨香烟国货广告的叙事结构的特点与局限性，分析弱小的民族资本是如何在强敌环伺的经济环境下，在建设民族工业的同时唤起民众觉醒，以及对今天新国货运动的启示。

一、国货广告出现的社会背景

国货广告出现的现时社会环境是风起云涌的国货运动，国货运动最早发生于1905年的“抵制美国运动”，而这次运动正是以“抵制美国烟”口号为先导，一大批民族资本企业纷纷建立，其中就包括后来中国卷烟业的骄傲——南洋烟草公司。南洋烟草公司创始人简照南、简玉阶在公司创始之初就确立了“肥水不流外人田，中国人吸中国烟”的经营宗旨，在其刊发在当时各大媒体报刊上的广告上，也时常把这两句话作为广告语，以宣传自己的香烟品牌。辛亥革命后，国货运动更加高涨，整个民国时期类似这样的大规模国货运动总共九次，本土香烟企业正是利用了国货运动的契机让自己迅速壮大。华成烟草公司1924年创立之初还步履维艰，1925年由于声势浩大的五卅运动和抵制日货、提倡国货的高潮，其名下的各品牌香烟一下子打开销路，一举成为了第二大华人烟草公司。

除此之外，中国本土卷烟公司十分善于利用重大社会事件推销产品，在抗日战争期间，中国福新烟公司在1931年12月1日《申报》头版刊登了著名的马占山将军香烟系列广告，广告中说“爱国民众已一致改吸马占山将军香烟，因有以下四种原因：①全国一致敬仰马占山将军；②每箱有慰劳全国币十元；③色香味悉能抵抗舶来品；④破天荒精美卷听”，这是为了响应11月4日东北名将马占山将军在黑龙江省泰来县打响了抗战的第一枪，战斗持续了三天，重创了日军，一时间他的名字在海内外传颂，各界纷纷捐款捐物，支援前线将士。福新烟公司追热点的能力堪比今天的互联网新媒体，一个月时间产品上线，广告刊发，在唤起民众爱国之情的同时，巧妙地推销了自己的产品。

二、国货广告的叙事结构

国货运动在扶助民族资本主义方面的确起到了重要作用，但国货广告的底色仍旧是消费主义，目的是推销产品。在与强大的境外资本博弈的过程中，弱小的民族资本无论是产品原料、工艺、价格、包装都不占优势，常规的竞争方式无法获得存在空间，必须迅速找到自己的定位，与消费者的情感发生共鸣，长期以来华人在社会受到的各种不公正的待遇，战争带来了巨大的苦难，爱国主义正是在这种情势下成为了当时社会永不过时的“社会热点”。在营业之初，许国华商烟草公司都步履维艰，正式号准了国货运动的脉，才在20世纪20年代相对宽松的竞争环境下赢得了民族资本主义短暂的春天。

在民族危亡、社会动荡的危机面前，国货广告通过意指的嫁接和递进建立了一个完整的逻辑链条，建构了人们看待特定事物的观念。例如1920年9月3日《申报》刊登的长城牌香烟广告，画面中从右到左依次是秦始皇、长城和长城牌香烟，关于长城牌香烟，广告中是这样介绍的：“第三个圈里画的就是保护我国利源的长城牌香烟，诸君若能提倡购吸，替国家挽回利权，可不也是国之长城么？”广告中把秦始皇和万里长城中统一天下、抵御外侮等这些在人们脑海中根深蒂固的意指投射到长城牌香烟上，将一个生活非必需品的象征意义拓展到国人情感认知的最高层面，把吸烟和收回国家利权相联系，切断了理性的思考，抹去挽回利权所需的复杂社会调解，直接目的其实是促进商品的销售，让消费者忽略商品的质量、价格，获得意指—能指的捷径。

在1920年9月14日的《申报》上有这样一条广告，“劝君为国惜金钱，劝君购吸中国烟，漏卮堪补真须补，莫待财穷空怨天。香烟微物也，吸烟绢事也，然而多亿人吸国货烟，即为国家多留得一分金钱。亦即减去一分外溢之漏卮。以一人一日所费计之诚有限，若合多数国民终年所费计之则其数大足惊人。夫以数足惊人之金钱，留存本国，岂非大好事耶……日积月累，其效果固无量也。本公司有鉴于此，特制美女、长城、大爱国各种上品国货香烟，备诸君不时之需，爱国者，尚其留意之。”美女、长城和大爱国都是南洋兄弟烟草公司的名品，这条广告的意义空间非常丰富，主要包括如下信息：

序号 本体 象征意义 引申意义1香烟 微利 积少成多，把财富留在国内2 美女牌、长城牌、大爱国牌香烟 国货 爱国者的选择3 美女牌、长城牌、大爱国牌香烟 上品 可以跟洋货媲美4 残破山河 漏卮 需要众人齐心协力才能救亡图存

本土卷烟企业希望自己的产品缩减成一个符号，这个符号可能是国货、微利、振兴国家的希望，成为一个爱国主义者只要完成“购吸”这样一个简单的行为就可以实现，这一点也可以从本土卷烟企业香烟品牌名称中可以看出来。

三、民国国货广告对新国货运动的启示

民国时期的国货广告和今天倡导“中国智造”的新国货运动在内涵上和意义导向方面有着很大的不同，民国国货广告的诉求点比较适合当时国内外局势相对激烈的社会环境，把国货和洋货进行二元结构的对立，是爱国主义和崇洋媚外的对立，是被压迫奴役的中国人民和帝国主义殖民者的对立，中间没有过渡空间。把购买一种商品赋予道德层面的压力，使爱国主义和振兴本国经济这样宏大复杂的主题世俗化、商品化，鼓励消费者忽略商品本身的价值，而去追逐商品背后的象征意义。

国货广告只是国货运动的一个细节性的表征，两者具有相似的意义空间，在某些场域中可以看作是相同的活动。但国货广告更多是商业行为，体现了在竞争中广告主敏锐的洞察力，其背后是消费主义的滥觞，当国货广告极大地煽动了人们的情绪，人们并不关心不同品类的国货之间有什么差别。在本土卷烟公司刊登的香烟广告中，经常可以见到把旗下几种品牌放在同一张广告里一起宣传的做法，这种营销方式或许可以在对外商品竞争中获得集团优势，占据更多的市场份额，但对于每一个品牌自身来说却是一种危险的做法，它抹去了同一华商公司内部品牌之间的差别，而没有意义差别和市场定位差别的品牌也就从根本上失去的品牌存在的意义，新国货运动中的品牌要更为注重塑造品牌的内涵，增强自身的差异性和可识别性，才能在世界品牌之林谋得一席之地。

总体来说，国货广告在特殊的历史时期为繁荣民族工业贡献了力量，在唤起民众觉醒、一致抵抗外侮方面起到了宣传作用，但国货广告高度抽象了宏大概念以附着在产品之上的做法并不适合和平的经济环境下，特别是将国货—洋货严格对立起来的二元叙事结构，不适合在全球经济一体化的广告营销中出现。