自媒体粉丝社群运营探究——以“黎贝卡的异想世界”为个案

张文敏

2017年12月19日，“黎贝卡的异想世界”在微信小程序上首次推出同名品牌“黎贝卡official”，300万元商品2小时售罄。①新榜专访：《黎贝卡推同名品牌，2小时入账300万！自有品牌才是自媒体的未来？》，2017-12-20.“黎贝卡的异想世界”作为排名前十的时尚自媒体②数据来源于新榜时尚类自媒体排名，https：//a.newrank.cn/enquire/select.html，2018-4-30.，在小程序电商这一领域试水成功，赢得广泛关注。资深媒体人方夷敏于2014年10月创办“黎贝卡的异想世界”，定位于提供有趣、实用的时尚资讯，内容涵盖穿衣搭配、护肤彩妆、实用物品推荐等10个版块。目前，“黎贝卡的异想世界”微信公号拥有130万余活跃粉丝，同名微博坐拥252万粉丝。③数据来源于新榜、微博粉丝数，https：//www.newrank.cn/public/info/search.html，2018-4-30.该自媒体倡导爱护自己、关注自我的价值观和生活方式。

一、“黎贝卡的异想世界”的社群构建

信息的流动是从一个群体经过连接传导到另外一个群体的，要关注社会网络中的中心节点以及传播节点。[1]自媒体平台作为社会网络中的传播节点，连接意见领袖和受众，意见领袖通过运营自媒体实现与受众的直接交流。在时尚领域，方夷敏通过运营“黎贝卡的异想世界”向粉丝们传递实用主义的穿衣之道。

（一）以内容为基础建立粉丝社群

在创办“黎贝卡的异想世界”之前，方夷敏在《南方都市报》担任首席记者，内容采写是她的优势，她有能力捕捉到读者的关注点。优秀的内容是互联网的根，自媒体要想持续运营的关键是持续提供优质的内容，满足用户的需求，让用户在最短的时间内建立起对自媒体品牌认同。“黎贝卡的异想世界”内容聚焦、垂直，它的语言轻松活泼，图片密度高，对特定的用户有较强的吸引力。“黎贝卡的异想世界”内容的呈现方式多样化，有音视频、图片、文字、漫画等多种符号形态。“黎贝卡的异想世界”目前有五个主要的内容传播平台：微信公众号、微博、“黎贝卡的异想世界”的官网、ins今日头条与淘宝头条。

在凭借高质量的内容吸引了一批用户关注后，黎贝卡建了三个500人微信粉丝群，这1500人是公号最忠实的粉丝④博客天下：《异想的黎贝卡：女人买买买，世界才能更美好》，2016-3-26.。至此，“黎贝卡的异想世界”的社群初步形成。在“黎贝卡的异想世界”的社群中，方夷敏及其团队成员担当社群建构师和社群管理者的角色。订阅“黎贝卡的异想世界”的女性用户占到了6成，用户类型可分为以下三种：一是主要分布在广东、北京等经济发达的地区的有较强购买力的白领，他们和方夷敏及其团队成员构成强连接关系，强连接关系通常代表行动者彼此之间具有较强的互动性；二是有提升审美品位和穿扮能力的追求高质量生活的普通工作者，他们一般无力支付中高端品牌商品费用，他们是口碑传播、病毒式传播的优秀载体；三是为了获取潮流资讯和穿搭技巧的消费能力最弱的学生群体，他们是社群中的潜水者和联结者，他们和方夷敏及其团队成员构成弱连接关系。

（二）人格魅力体增强粉丝社群黏性

格拉德威尔认为：在每一个阶层的人当中，都有一部分特别善于交往的人，他们是社会的连接者，连接者是社会网络中极端重要的部分。他们创造趋势与时尚，引领消费潮流，让信息更快得以渗透到网络中去，他们是群组的连接者，把不同种族、不同受教育背景、不同家庭背景的人联系在一起。一个自媒体品牌运营者可以基于人格化的价值观输出、生活方式的倡导而与用户发生精神层面的连接。只要足够多的人认可这个人格魅力体，他们总是能成功吸引大家的目光，说服大家接受其观念。[2]

方夷敏就是这样的人格魅力体。一方面方夷敏本身就是时尚界的关键意见领袖，她有独特的时尚品位与丰富的穿搭经验，被粉丝封为“买买买教主”。粉丝信赖并愿意花钱购买方夷敏推荐的品牌商品。一方面方夷敏擅长交际，她与众多明星和品牌商维持良好的互动合作关系。明星会邀请方夷敏对他们进行采访，每当品牌商有新品发布会时，方夷敏也总在受邀行列。另一方面方夷敏具有较强的亲和力，她尊重粉丝的想法，重视粉丝对文章内容的反馈，平等地和粉丝交流。自媒体要把内容转化为购买力，除了要拥有高质量的内容，也需要一位能赢得粉丝喜爱并信任具有人格魅力的运营者。

二、基于认同、情感和信任的粉丝社群

在移动互联网时代，自媒体通过输出内容累积用户形成社群，用户基于共同的兴趣在社群中分享知识，当用户在社群中感受到参与感时，会对社群产生认同，从而长久地留在社群中。“黎贝卡的异想世界”的社群是一个基于信任关系的具有强大购买力的粉丝社群。

（一）良性的互动产生认同

粉丝之所以成为粉丝，强烈的认同感，是第一推动力，也是最牢固的黏合剂。如何让粉丝产生认同感呢？人类从远古时代开始就是生活在族群里的，我们期望的是良性的互动。[3]当在社群中感受到存在感时，人们才会长久活跃地留在社群中，当在社群中感受到参与感的时候，人们才会持续不断地生产内容和对社群保持高忠诚度。方夷敏不仅在线上与用户进行互动，也在线下推出了主题活动。

在线上，除了三个核心粉丝群的用户能与方夷敏及其团队进行直接互动交流外，其他的用户也可通过给文章点赞、评论，甚至在后台留言等方式与方夷敏进行互动。在线下，方夷敏成立了Fantasy Club，不定期推出各种线下的主题活动，活动现场除了有方夷敏的分享，她还会邀请各领域专家、达人与用户交流。而用户不仅能试用最新的时尚新品，还能获得独一无二的会员专属礼物。“黎贝卡的异想世界”每周都会发一个读者征集，每次都能收到好几千条读者图文回复，定期还有一些读者的分享。

（二）共同的经历产生信任

在建立价值认同基础上，方夷敏及其团队成员通过线上线下的互动为社群成员创造多重连接，让社群成员有足够的时间和场景观察了解彼此，只有社群成员深入了解后，才有可能建立情感认同。在社群中，用户可以通过诉说、分享、交流进行情感层面的互动。当方夷敏或社群成员过生日时，群里会发红包，社群其他成员会为过生日的群员送上生日祝福。

社会资本中最核心的关键词就是信任[4]。而信任的产生基于共同的经历。方夷敏推荐的品牌商品都是她试用过的，品质有保障的，社群成员购买方夷敏推荐的品牌商品能收获和她一样的购买体验和产品使用体验。当购买同一品牌商品并拥有较好的使用感受时，粉丝很容易对方夷敏产生信任，所以粉丝不仅不排斥方夷敏写的软文，还对方夷敏推荐的品牌商品有较大的信任感，愿意花钱购买方夷敏推荐的品牌商品。

三、粉丝社群变现的内在逻辑

“黎贝卡的异想世界”在运营粉丝社群的同时，也在积极探索粉丝社群变现的内在逻辑。目前，“黎贝卡的异想世界”有以下四种变现渠道：流量分成；给品牌商品写软文收取广告费；通过推联名品牌进行分成；推出自有服装品牌。“黎贝卡的异想世界”社群变现的内在逻辑是：

（一）内容+广告，沉淀流量

广告数量和价位与阅读量和打开率挂钩。要获得较高的阅读量和打开率就必须保证有较高质量的内容。运营公众号，取得良好的开始并不算很难，偶尔爆发一下也不少见，关键是要用高质量产出持续吸引用户关注。方夷敏抓住了自媒体创业的机遇和红利期，结合自己的采写优势持续不断地为用户提供高质量的内容，使用户留存，沉淀流量。

品牌商喜欢找方夷敏写软文做推广，一是因为方夷敏一开始就找准了公号的定位：时尚。相比于娱乐八卦类自媒体、时政新闻类自媒体，时尚类自媒体内容垂直度高，时尚自媒体以内容牵动需求，以需求牵动消费。二是方夷敏具备较强的软文写作能力，优秀的软文能吸引用户注意力，达到沟通效果，最终说服用户。三是方夷敏是时尚界的关键意见领袖，意见领袖充当的功能是特定人群中心节点的商业应用，意见领袖的参与可以起到信息快速传播的功能。

（二）社群+电商，牵动消费

时尚自媒体通过输出内容累积用户形成社群，一方面社群运营者给用户分享知识经验，为他们搭建交流的平台，另一方面社群运营者也期望挖掘用户的消费潜力。这需要运营者长时间精心地运营，只有用户对社群产生信任，他们才可能购买运营者推荐的商品。

方夷敏直到2017年才尝试做电商，一是“黎贝卡的异想世界”经过三年的运营，已经累积起购买力强大，基数庞大的粉丝群，而且大部分粉丝是女性，她们的消费潜力大，有商业价值。二是方夷敏经过多年积累，已经具备设计服装的能力。方夷敏的时尚品位获得了粉丝们的认可和信任，所以方夷敏推出自己设计的服装会获得粉丝的追捧，而且“黎贝卡official”中的服装定价适中，且品质有保障。三是借助微信小程序这个平台，粉丝们关注微信公众号就会关联到小程序，同一平台的用户导流更便捷。

（三）自媒体品牌+自有服装品牌，持续盈利

在一定程度上，“黎贝卡的异想世界”已经成为一个以自媒体为载体的时尚品牌。要想在众多的时尚自媒体中脱颖而出，就必须打造品牌，让自媒体品牌观念深入人心。目前时尚自媒体竞争激烈，内容同质化严重，方夷敏已经很难在公号内容上创新。这个时候推出自有服装品牌可以借助自媒体品牌的关注度，这一做法实际上打通了内容产业和服装行业的上下游。

方夷敏及其团队成员严格把控自有服装品牌服装质量，他们深入参与到服装设计和制作的环节中。“黎贝卡official”中服装上新的速率不高，一般一个月上新一次，方夷敏又在售卖的时候采取饥饿营销的手段，所以每次上新所有的服装会在很短的时间内被抢购一空。2017年12月19日，“黎贝卡official”第一次上新，300万元商品2小时售罄，2018年1月20号第二次上新，59秒销售额就突破了100万①新榜专访：《黎贝卡推同名品牌，2小时入账300万！自有品牌才是自媒体的未来？》，2017-12-20.。

四、结语

“黎贝卡的异想世界”在内容和商业上获得成功并非偶然，首先前媒体人方夷敏抓住了自媒体创业的机遇，结合自己擅长的领域，积累了大批粉丝，形成粉丝社群。而在自媒体发展和变现进入瓶颈期时，方夷敏再一次抓住了机遇，通过推出自有品牌，实现了粉丝社群变现。也许“黎贝卡的异想世界”的成功可以给其他自媒体带来一定的启示：要以内容为王，要重视与用户进行互动，和用户建立基于信任关系的粉丝社群，同时寻找粉丝社群变现的策略。