公共关系视域下企业社会责任的新型表现方式及特征

高碧瑶

媒体技术的发展使大众的沟通方式发生转变，在社会生活的各个方面信息传播都具有很强的互动性，受众获得了更多的话语权和控制能力，能够主动选择信息和工具进行传播、沟通。同时，随着微博、微信等各类自媒体软件的普遍应用，全新的新媒体环境逐渐形成，信息传播环境复杂化、部分媒介公信力缺失等都对公共关系的理论研究和实践基础产生了一定影响。新媒体环境对公共关系的影响从公共关系的生态环境、从业者传递信息、处理危机、管理议题等传播方式，乃至到哲学基础[1]，在其背景下分析公共关系具有很强的实践指导和理论探究意义。先前对企业社会责任（Corporate Social Responsibility）的探讨主要集中在管理学和传播学、公共关系学学科，随着社会理念的不断发展，不同学科对CSR的探讨都愈加丰富，但结合新媒体环境和公共关系理论进行分析、总结其行为模式的尚属少数，对我国本土新兴企业的社会责任案例分析尚未完全展开。学术领域有关两者的探讨不可避免要涉及社会责任和公共关系的关系，主要说法有两种，一为社会责任作为公共关系的伦理基础，第二则是企业社会责任作为公共关系话语或者策略。

一、从公共关系发展历程和现状观其研究必然性

从实践层面来看，最初艾维•李就强调将组织利益和公众利益相结合，公共关系学之父爱德华•伯纳斯也呼吁“私人企业的公众责任运动”，可以看出在公共关系领域起步发展阶段对公众利益、社会责任的强调就并不少。但在过渡时期，商品经济大力发展，大众媒体的作用机制和公共关系的说服论开始发展，这时的公共关系基本以组织本身利益为重的同时顾及相关公众利益。到现在公关学术界更加强调的是“社会公共价值”或者说“社区模型”，将公司与其环境纳入同一个社会有机体当中。[2]然而在经济、社会的不断发展过程中，尤其是在危机事件处理时，总有一些“不伦理、不负责任”的公关实践行为，在国内经济发展迅速、公关理念不够完善的环境下，这类情况的出现可谓是“三败俱伤”，社会组织、公众、公共关系都受到了负面影响。在公共关系理论和行业不断繁荣和进步的今天，道德建设较之以往时代都应该被重视[3]。在经济、社会全面发展的当下，对企业的要求不仅仅是追求利益最大化，而是越来越多的承担社会责任，“企业形象从单纯经济人变为社会人”[4]。自媒体发展到现在，以微博为例，一些“大V”（意见领袖）、明星等拥有大量粉丝的账号，已经不限于单纯的私人化情绪表达，而是更多地关注社会问题或公益传播。以上突显了社会整体对于社会责任不断的重视。

二、以互联网企业为例解析公共关系范畴中企业社会责任表现方式及特征

以下将通过词云分析等大数据方法，以几个案例来分析新媒体环境下企业社会责任表现方式及其特征。

（一）案例“小朋友画廊”

2017年8月28日晚，一则“小朋友画廊”刷爆了朋友圈，同时引发了大量媒体跟踪报道。这是腾讯“99公益日”的预热互动之一，腾讯公益和“WABC无障碍艺途”公益机构联合推出，整个H5页面分为“画+作者语音、作品描述、1元购画按钮”，具有寻找情感共鸣、无门槛参与等特点。受众通过手机点击就可以支付一元购买画作，并随手分享到朋友圈，使此链接得以成几何倍数地传播扩散，不到一天的时间就完成善款募集，共有580多万人参与募捐。而大多数受众不知道的是“小朋友画廊”募捐项目并不是在28日才推出的，在刷爆朋友圈的十天前，腾讯公益平台中已经发起了此项目，只不过当时并未用H5进行推广，由此可见此项目大量传播，募捐参与人数、金额的彻底爆发和H5技术的使用有直接关系。

在爆炸式传播的同时出现了很多对此项目的质疑，主要集中在投资商、配捐等的讨论。H5页面设计的简单化原则，大家在付款买画的界面看不到具体的募捐信息；公益机构的信任度缺失；自媒体传播的复杂性等都是在迅速传播之后又爆出大量质疑的原因。腾讯公益也公开声明，将在腾讯公益平台上进行定期公示，接受所有公众的监督和询问。通过数据平台上显示，在事件主要传播期间负面性质报道占到不到20%的比例，由此可见这一项目更多的是通过“小朋友画廊”让民众知道了腾讯公益这个平台，对企业正面评价全面传播，起到了正面的推动力量。

（二）案例“蚂蚁森林”和“圈子”

2016年8月，支付宝上线一款环保公益产品“蚂蚁森林”，鼓励用户养成低碳环保的生活方式。用户通过点击好友种树界面“偷取能量”使一棵虚拟树长成，支付宝就联合公益组织在地球上种下一棵真树。因为“蚂蚁森林”并不是推广事件，并没有爆发式的舆论浪潮，但基于支付宝庞大的用户基数，仅半年时间，已有2亿人参与这场种树活动，首批111万棵梭梭树在阿拉善被种下。支付宝通过“种树”将严肃的传统公益项目互联网化、游戏化、低门槛化。互联网企业使用新媒体平台，将企业社会责任的承担扩展到了新的领域，提供了更多可能性。邓国胜教授表示，企业利用管理和技术推动社会问题的解决是大趋势，这与蚂蚁金服的可持续发展理念不谋而合。

与之相对应的是2016年底，以拓展支付宝社交属性为最初目的的“圈子”应用上线，因涉大尺度照片，引发了一波舆论热潮。大量的负面舆论铺天盖地，公众多认为支付宝为了其社交平台的快速起步不惜突破底线和商业伦理，无视社会责任，最终支付宝母公司蚂蚁金服董事长彭蕾公开道歉，并关闭了“圈子”应用。企业的商业逻辑思维一旦突破社会责任底线，受到的社会非议、舆论压力和美誉度的负面影响都极为严重。

（三）表现方式及特征

传统企业承担社会责任方法有很多已经运行比较成熟的，主要有：事业活动贡献——提供物美价廉商品等本职工作、生产者责任延伸——环保、节约社会资源等理念、社会活动家——更加积极主动[5]，其中的社会活动家更接近于现在的运用新媒体的企业社会责任表现，它不是说仅仅将曾经出现在传统媒体上的，慈善捐款报道、正面形象塑造报道等移植到新媒体平台，而是更全面地、战略性地进行企业社会责任，比如9月初，有养+腾讯新闻联合做了一项“‘不沉默 大声说’关注儿童性侵公益行动”直播。从以上可看到腾讯公司的一系列企业社会责任行为，充分应用了各类新媒体工具，包括如H5、直播等互动性、社交性非常强的工具和平台。

通过对“小朋友画廊”和“蚂蚁森林”两个项目期间20余篇热门报道的词云抓取，我们可以看到表1、表2的部分高频词。从中分析出具有共通性的内容：公益、用户、社交、互联网、互动等。

表1：“小朋友画廊”部分高频词汇

表2：“蚂蚁森林”部分高频词汇

通过对高频词汇的分析可以看出以上两个案例都有“互联网+公益”和“社交+公益”的特征。由“小朋友画廊”案例可看到，腾讯公益通过H5页面扩展了公益项目的社交属性。通过一个项目可以跳转到腾讯公益个人页面，整合了各项腾讯公益活动于此，而“蚂蚁森林”项目因为聚焦环保、绿色主题，还涉及了“持续”等正面词汇。这种基于互联网和社交媒体平台的“对公有益”活动特点与公共关系所倡导的方向高度契合。说到交互性或者说互联网+公益的开端，2008年汶川地震，除了第一时间捐款2000万，腾讯公益第一次将互联网和公益结合在了一起。他们搭建了一个平台，连接了网友和基金会，捐赠平台由此产生，最终“超过30万人次累计捐赠善款2300多万，超过了腾讯自己的捐赠金额”。互联网平台的巨大能量由此可见，而新媒体的传播迅速、透明、强大互动力量等属性和公共关系具有天然契合。互联网公司利用本身的运作方式和技术手段，开始了一种企业社会责任实践新模式。支付宝推出的“蚂蚁森林”不仅仅让它在公益领域获得了极好的口碑，也从很大方面提升了支付宝用户与应用本身的互动性和黏性。当用户打开支付宝首页，可以找到蚂蚁森林端口，通过每天收取能量来完成“种树”，让用户不仅仅是在转账、付款时候才想起打开支付宝，也延长了用户在客户端停留的时间。跨国企业对企业社会责任的意识萌芽和行动比国内企业早很多，所以在某种程度上比国内企业做法成熟、完善，比如立邦品牌，建立有自己的企业社会责任官网，展示了CSR动态、CSR专刊、CSR报告书等。内容丰富、受众全面，但同时中国的媒介环境已经进入了移动端时代，官网形式的互动性和受众反响都不能很好地体现，也就是说，在新媒体环境下，“官网”已经不是最好的CSR展示平台，国内很多企业、品牌抓住了移动媒体先机在CSR的活动开展和媒体宣传方面都有了极大的创新，实践出了更新更有效的方式方法。

另一方面，企业社会责任融入越来越普遍，或者说公益逐渐日常化。CSR的体现不仅仅在于灾难或者突发事件的爆发或者通过组织一些社会活动来体现，而是融入企业的日常运营与管理。阿里巴巴提出“企业家要将社会责任植入商业模式”，现在环境下企业社会责任不应局限在做“公益性宣传支持”和“慈善性社会捐助”等常规“活动”当中，更不是一个空的概念，“一个企业要承担社会责任，就应该把这个社会责任贯穿于工作中”。从实践操作上来看，这一理念是符合将公共关系目标纳入整个组织发展战略，从上至下贯穿公关思想的主旨。瑞克斯•哈娄坚持认为是公关从业者在确定和强调管理层服务公共利益的责任，更应该强调公共关系的领导职能，而不是仅仅将公关理论和从业者当作传播（宣传）或是传播负责人。公共关系的领导者立场，“通过对社会负责任的行为使组织保持盈利和持久发展，这些行为同时也符合公众和组织的自身利益”[6]，也只有融入日常公关的CSR才能够在企业危机来临之时，形成良好屏障、起到缓冲作用。

企业寻找到合适的合作者对于CSR的展开有重要影响，从公共关系角度来说更具有公益性、第三方性质、更贴合居间者角色要求——系统论中的边界管理人员（boundary spanners）需要站在组织边界，不停地观察和考量组织内部和组织外部。新媒体环境下，企业合作伙伴的寻求更加偏向于非营利机构（NGO）改变了以往寻找目标大多是目的性较强的政府机构或其他相关商业机构。公益机构、非营利机构的合作，比较容易取得大众信任和回应大众质疑，以“小朋友画廊”为例，其合作伙伴“WABC无障碍艺途”在事件遭到质疑后，欢迎大众到WABC工作场所观看自闭症儿童作画，感受真实的帮助，在某种程度上很好地消减了不信任和质疑声。

三、新媒体环境下企业社会责任伦理风险和存在的问题

第一，在日常生活一般的消费行为中，大量融入了公益元素，这是挂羊头卖狗肉还是真正和CSR有关？比如一些网络购买平台的“爱心晚餐”、直播平台的“直播捐款”、微商通过个人账户进行的爱心捐赠活动、形象推广等。这样的案例在消费市场层出不穷很容易引起对CSR的滥用，消费CSR概念以达到商业目的。缺乏实质的CSR，比如以新闻宣传为导向的、以CSR为噱头的，都会应发公众对CSR动机的怀疑以及道德层面的指责，反而产生副作用，强化了对公共关系的不良、片面认知。[7]

第二，将企业社会责任与企业的产品本身进行捆绑的伦理风险。科特勒等人曾提出公益事业关联营销，将产品销售与公益相联系。个人认为将两者融为一体，没有明显区分承担社会责任和产品发展，如果企业的社会责任活动都与其盈利产品有关，或者具有鲜明的商业行为性质，则具有很大的伦理风险。很多跨国公司曾经因为对CSR的重视很快地建立国内市场良好声誉，但也有学者认为跨国公司在不断发展中穿着社会责任的外套追逐企业利益，导致近年来一些跨国公司在华曝出了一系列丑闻和社会责任弱化[8]。

从2016年企业社会责任蓝皮书可以看出企业主动“自曝家丑”的还是太少，也就是说当危机事件发生，企业能够积极主动承担危机责任，召回问题产品的比例还不够。在社会责任不断被强调的今天，还是欠缺在危机中主动承担社会责任的行动，有部分评论自媒体时代信息传播环境复杂，很多公司担心舆论不可控导致损失。除此以外还可看到我国重视社会责任的企业性质较为单一，从《中国企业社会责任报告2016》中可看到，从企业性质分类，国有企业发布682份报告，占报告总数的57.6%。从上市情况看，共有851家为上市公司，占报告总数的71.9%，上市公司构成我国企业社会责任报告发布的主力军。

四、实践与理论层面契合点

从胡百精的观点来看，第一企业社会责任需要“去传播化”[9]，以传播为导向的企业社会责任方案实施是有问题的，比如立邦官网案例，虽说利用了网页平台但总体比较老套，单向传播的受众面及二次传播效果有限。新媒体环境下的企业社会责任正式呈现出了前所未有的交流化、社交化、社区化。第二，不应该是企业单方的付出和给予，而应该是参与式、体验式，可以说新媒体环境强化了这一理论，又为公共关系实践做出了创新模式。第三，以共同体方式履行社会责任，也就是腾讯在做第一次“互联网+公益”时搭建了平台，超过了自己的捐款数目，扮演了组织者、协调者、促进者的角色。

从关系范式角度来看，更加印证了，公共关系的研究重点由“传播”转向“关系（relationship）”，强调建立、维持和提高组织——公众关系的质量，也就是说关系观点强调的管理组织——公众关系，以使得组织和公众同时获益[1]。将公共关系从简单的信息制造和传达中上升到战略计划的核心地位，在公共关系范畴中不断强调社会责任体现了“关系意识与公关战略地位提升”。

从社会信任建设来看，强调公共关系和企业社会责任对塑造和加强社会信任意义重大，格鲁尼格认为“组织与公众之间管理的最基本目标是寻求良好的关系，而良好关系的标准具有五大特征，也就是相互达成信任关系的过程：互相控制、关系承诺、双方满意、彼此信任、达到目的或确保利益”。

五、结语

在中国互联网“野蛮”生长的这几年，不乏一些暴力、充满原始性的手段，网络侵权、网络诈骗、不实信息大量传播等事件让“互联网企业和互联网技术置于舆论的焦点”，公共关系常常处于非常薄弱的信任环境中，从国家层面上重视互联网企业塑造信任环境、承担社会责任尤为重要。

社会责任注入企业基因，才能使其具有更强的生命力、更远的未来[10]，而新媒体环境下的企业社会责任强化了组织与受众的“关系”纽带，符合了新媒体环境下，强调关系的公共关系范式。在十年前的公关研究中我们可以看到，当时普遍认为国内企业和跨国公司相比在“社会责任”方面有很大差距，长期处于被动和劣势，如短期战术行为、公关内容狭隘杂乱[11]，但现在再来分析国内企业时发现它们在创造着独特、有效的公共关系新模式，而这种回归公共关系本质的社会责任表现，对于改变公共关系的负面公众认知是很强的力量。随着社会经济的不断发展，企业等社会组织在策略设定、伦理操守的把握上，不能一直依然停留在公共关系“婴儿期”，经过多年的公关理论发展和实践环境变化，越来越能发现，带有明显目的性的传播工作并不能很好地达到正面的公共关系效果，这是理论分析和公关实践都应该正确面对的现状。企业应该当好居间者角色，以社会责任为基石做好企业形象和公关战略的整体把控。当然，企业社会责任感的对应受众、社区有很多个方面我们只讨论了一部分的内容，但从理论到实践的契合上来看，从公共关系层面考虑，如何对待他们的利益相关者和共同社区建构决定了社会组织是否能够长远、可持续发展。

我国在公共关系范畴下的企业社会责任整体表现进步，有创新有突破，但认知上差异巨大，行动上良莠不齐，好的方面已经接近于或领先于国际整体水平，而另一方面还依旧停留在欺骗、操控、短期商业利益等方面。公共关系的四种模式（models）早在1984年就被提出，其中包括双向对称模式，但直到现在，我国的公关实践操作和公众的认知中仍然充斥着大量说服论、目的论、手段论的负面公共关系。大众对媒介及公共关系本身的信任危机时有出现，公共关系范畴中，强调并正确实践企业社会责任对公关本身的正面影响和推动、我国整体企业和社会的长远持续稳定发展具有重要意义。作为公共关系研究者，负担不可谓不重，压力不可谓不大，希望以后有更多学者通过当下的案例分析，探究公共关系视域下的企业社会责任理论及行为建构。