刍议智慧城市理念下户外智能广告的创作导向

张晓凤

“智慧城市”是当今城市建设中经常提到的一个词，其概念引自国外。2008年IBM公司首次提出“智慧的地球”这一理念，进而引发了智慧城市建设的热潮。智慧城市是一种全新的城市形态，是城市未来发展的新方向，从我国的《国家新型城镇化规则（2014—2020年）》和历年的中央政府工作报告中可以看出，很多城市将智慧作为城市品牌的重要“标签”，把智慧作为城市发展的“定语”，智慧城市的美好愿景成为新形态城市建设的共同目标。当然智慧城市的建设离不开智能建筑的支撑，户外媒体作为智能建筑中的重要部分之一，与智慧城市建设具有密切的关联性，本文主要研究户外媒体广告与智慧城市的和谐发展，户外媒体广告在城市发展中的作用不可或缺，作为智慧城市建设的重点内容之一，户外媒体广告的创作导向必须符合智慧城市建设的要求，成为智慧城市户外空间数字化展示的一道风景线。

一、智慧城市建设的核心理念

IBM公司在其发布的《智慧城市红皮书》里指出，“智慧城市”是以新一代信息技术支撑、知识社会创新2.0环境下的城市形态，通过互联网、云计算等信息技术以及维基、社交网络、Fab Lab、Living Lab、综合集成法等工具和方法的应用，实现全面透彻的感知、宽带泛在的互联、智能融合的应用以及以用户创新、开放创新、大众创新为特征的可持续创新，是城市化进程的高级阶段[1]。从IBM的定义中可以看出，智慧城市的核心理念是把城市看成一个生态系统，一个由新技术、新工具支持的，涵盖政府、市民、商业组织的，以人为本的可持续化生态系统，主要体现在以下几个方面。

（1）信息技术整合。智慧城市以各种新技术的连接和整合为城市的核心系统，注重对信息技术的大数据、互联网、云计算、物联网的整合与连接，为城市地图的核心系统运行进行数据集成，提供智慧的基础设施。

（2）注重节能环保。智慧城市的建设是以减少资源的浪费为出发点，绿色环保和节能是智慧城市发展中追求的目标，尤其是在全球能源短缺、环境污染不断攀升的情况下，绿色环保成为一个全球性的话题。

（3）人的参与互动。智慧城市建设的核心是以“民众为本位”，为人类提供更便捷、更优质、更人性的生活环境，注重与人的参与性和互动性。

（4）可持续的运作。智慧城市的建设着眼于人与社会更和谐的相互依赖，帮助人们了解和感知城市环境，使个人行为与城市发展密切关联，形成有机的统一体。

二、智慧城市理念下的户外智能广告概说

户外媒体广告对城市的发展影响深远，它是一个城市的文化特色、经济状况、科技进步等的重要标志。如今户外媒体广告处在一个有利的发展时代，官方一些数据显示，众多传统媒体广告的投放量逐年下降，户外媒体广告受数字技术的影响在极速增长。在2003年，数字户外的广告费用大约为1%，2010年增长到11%，据预测到2020年数字户外广告将大约占到总户外广告收入的25%[2]。随着数字化、技术化和新媒体的更新发展，户外媒体广告的表现也越来越多样化和智能化，户外智能广告将成为当今城市户外广告发展的必然趋势。

对于户外智能广告的探讨，目前国内的研究不是很多，有一些学者从数字时代或移动互联时代背景下，对于户外广告的发展策略、传播价值、传播效果等一些层面做过论述，单纯研究户外智能广告的观点相对较少，把户外广告发展放在智慧城市建设视域中研究的更少。胡振宇（2012）在题为《智能户外媒体广告发展探析》一文中对智能户外媒体广告诞生的背景和核心竞争力进行了论述，其中提到了户外广告作为城市脸面，是“智慧城市的发展之需”，他对智能户外媒体广告的界定是“在数字户外广告设施的基础上，与移动媒体、互联网等新型媒体联合，以个性化需求为核心，能够提供定制化广告服务的新型户外广告传播模式”[3]。

笔者认为智慧城市理念下的户外智能广告应是以城市物理空间为基础，与城市的协调发展为准则，以Web3.0为平台，以人工智能、大数据、云计算等新技术为支撑的新兴户外广告形态，从受众识别、发布方式、内容创意、效果检测等都呈现智能化，以虚拟现实、自动发布、智能匹配、精准投放为特征，以更有利得为城市和人民提供便利服务为宗旨，将网络技术、信息技术、城市管理和广告创意有效地融合，户外传播与智慧城市建设相互促进，提升城市的科技感、美感和现代感。

三、智慧城市理念下的户外智能广告创作导向

（一）场景化：注重与生活场景的契合与匹配

在智慧城市建设中，作为彰显城市魅力的重要“窗口”，户外智能广告设置应该与消费者的生活场景相契合，与城市的景观美化相匹配。应根据户外媒介的物理属性、场景的自然属性和消费者的生活体验来产生创意，融广告于场景之中，与消费者的现实生活场景相契合，以创新的视觉表现吸引受众的参与，在参与体验中潜移默化地加深对广告信息或品牌信息的印象。

如智慧城市理念的提出者和践行者IBM公司，其户外广告牌打破了以往传统户外广告的创意和设计思路，将传统的户外广告形式与长凳、雨棚、楼梯等生活场景相结合，凸显产品的特点和实用价值，拉近了产品与人的距离，不仅为市民提供了能够休息和便利的公共设施，同时也体现出了公司“smart ideas for smarter cities”的营销理念[4]。（如图1—图3）

图1

图2

图3

（二）技术化：借力技术为广告创作注入新的活力

传播学者麦克卢汉曾说过“媒介即讯息”，即媒介本身的变革就是最重要的讯息，他强调了技术对传播的重要力量，技术的影响力远远超过了传播内容本身，对于具体的传播媒介而言，技术对媒介的发展和传播具有制约性的作用，户外智能广告的发展本质上是技术助力与推动的结果，前十年的LED热潮，当下的WiFi全方位覆盖，以及时兴的人工智能和AR、VR等技术拓宽了户外广告的创意思路和表现方式。

如2017年3月份，沙宣在北京、上海的地铁里做的“破镜逆型”的营销活动，就是结合了“镜面LED、红外感应、人脸识别”三大技术，只要站在LED镜面前，就会触发红外线感应，广告牌中的镜子就会破碎，广告代言人就会出现与路人“同框合影”[5]。（如图4）借助新科技的力量，广告从创意到内容让人眼前一亮，同时也让消费者能融入广告之中，在亲身体验的过程中感受产品或品牌的特性。随着技术的不断成熟，新科技、新发明、新材料、新设备会层出不穷，新的表现形式和传播方式也会随之而来，这会为户外智能广告的发展不断注入新鲜的血液。

图4

图5

图6

（三）人性化：调动各个神经器官注重人的体验互动

麦克卢汉说过“媒介是人体的延伸”，他把人类任何技术进步、任何工具的发展都看作媒介的成长，每一种媒介都看作人体不同器官的延伸，被称为“数字时代麦克卢汉”的美国媒介理论家保罗·莱文森也认为，技术发展的趋势越来越“人性化”，技术在模仿甚至是复制人体的某些功能。根据这些学者对技术的乐观态度，可以说传媒技术的每一步创新，旨在重构人与城市之间更为和谐的空间景观和更为人性的空间体验，来调动人的各种感触器官[6]。

如三星以色列公司的新产品Gear S3 Frontier（智能手表）在人流量最多的公交车站推出了这样一个活动，在原来普通的广告牌上安装了显示屏和摄像头等设备，使这块广告牌具有视频通话的功能，让等公交的人不再无聊，也吸引了消费者的注意力，调动了人们的兴趣，通过与广告牌的对话和互动，对该品牌产生了深刻的印象（如图5）[7]。户外智能广告本质是服务于人，迎合智慧城市的建设，户外智能广告要以人为本，做好与时代、与社会、与城市、与人之间的互动，更好地为人传输信息、提供便利的服务。

（四）绿色化：倡导绿色环保，维持生态平衡

在智慧城市建设的推动下，户外媒体的发展也要顺应时代的需求，倡导绿色环保的发展理念，践行生态平衡的可持续发展观。首先在广告内容和画面表现上，要做到绿色健康，内容要传播正能量，画面要自然美观得体，美化城市的精神面貌，倡导社会道德新风尚。其次在广告媒体的选材上，选择节能环保的材料，或者利用户外空间的优势，开发利用自然能源，或者利用户外物质的本质特性，变废为宝。

如成都奇跃科技有限公司研发的VAJRA智能垃圾桶（如图6），该垃圾桶采用安卓系统，基于信息应用系统平台，将智慧城市中政务、民生、商业、文化、旅游、交通等信息进行属地化的开发与共享，能够广泛应用于城市的商圈、社区、园区、景区等不同的场景空间。同时在资源节约、集成、共享的基础上，形成智慧城市建设的创新载体——新型户外广告载具，在机身的两侧有两块LED高清显示屏，可以通过LED显示屏播放商业广告、各类新闻咨询等等。VAJRA垃圾桶作为公共基础设施，肩负起建设智慧城市多元应用功能实现的使命，不仅是城市的净化器，户外广告的新型载具，更是一张城市的名片[8]。

（五）融合化：打造多屏的智能广告生态圈

智慧城市的最大特点是对网络技术、信息技术和城市管理功能有效地融合，户外广告和智慧城市发展相伴而进，受城市整体规划的影响，在智慧城市的建设目标中，户外广告也会逐步进入多屏融合的新时代。传统的户外广告会搭上互联网的快车，形成以安卓、IOS为核心的跨屏互联互通互动的多屏融合生态圈。

如中视金桥国际传媒集团开发的——金桥iBCP系统，在搭建集大数据和云服务为一体的品牌传播智能云服务平台，该平台以智能、品牌、传播、云服务为营销核心，构建以“屏”为主渠道的广告生态链，实现自主一站式TV、PC、Mobile Media、可交互户外屏幕广告投放，将传统电视媒体与互联网新媒体充分融合[9]。如今手机媒体已成为人人不可缺少的口袋媒体，是与户外广告媒体进行对接的最佳工具，通过手机可以连接互联网、广告屏以及实体的体验店，实现跨屏浏览和传播，与受众随时随地进行互动和互通。