策划编辑借力微信公众号探析

王斌会

出版社转企改制完成后两年，微信这一手机应用出现了，发展到今天，微信成为一个生活方式，超过八亿人使用的手机应用。微信为整个世界提供了很好的通信开放平台，所有的第三方可以通过这个平台接触到更多的用户。特别是当微信公众号的推出，更多的企业和个人都跃跃欲试，纷纷涉足该自媒体，想通过这个平台搭上互联网的快车。出版社面对新应用，反应快速，全国五百多家出版社纷纷建立了微信公众号，发展到今天，已经出现了上千个出版社微信公众号，有总社的，有分社的，有分公司的，有品牌的。微信公众号对图书出版的影响日益显现，有的出版社微信公众号做得是风生水起。作为策划编辑该如何适应这个技术革新带来的出版营销变革？如何借力微信公众号做更有效的图书出版？

一、微信公众号在图书领域的主要功能

只有充分了解了出版社所做微信公众号的功能，才有可能重视公众号运营，找到编辑借用微信公众号的抓手，挖掘自媒体潜能，策划优质选题。微信公众号主要有以下几方面功能：

（一）宣传功能

宣传包括出版社形象宣传和产品宣传两个大的方面，这是大部分出版社开通微信公众号最初看重的功能。公众号的开通更多意味着一种新营销方式的获得，最常见的就是利用这个免费平台，通过文字、图片、语音、视频等组合，展示出版社形象以及产品宣传。相比于其他媒体和网站宣传，公众号宣传更快捷、更直接、更经济。

（二）市场调研与反馈功能

公众号在推送产品软文后，可以根据后台数据分析潜在客户群体在哪里？哪些产品引起读者关注，可以吸粉？已出版产品存在什么问题？针对存在的问题出版社需要在哪些方面通过什么方式解决、改进？出版社作为企业，必定要按照市场规律来办事，但是以往编辑和消费者之间距离较远，涉及消费者的市场调研周期长，市场反馈层级多，反馈明显滞后。运用好公众号，市场调研和反馈效率明显提高。比如，西安交通大学出版社出版的“任汝芬考研政治系列”图书，累计销售千万册，但以前和读者沟通较少，在开通微信公众号以后，读者通过微信平台反馈的问题，编辑即时给出解答，有些问题是带有普遍性的，就通过平台发文给以解答，让读者在考前及时了解相关知识点。而且根据读者反馈对后期产品加以修订，如：在2018版的《最后四套题》中加入了答案解析就是应读者所需。

（三）组建社群，强化社群营销功能

移动互联网时代，社群即连接，连接即未来。社群让原本碎片化的世界重新建立连接，因此成为企业最重要的资产之一。社群在微信出现前就存在，只是微信公众号出现后，又给社群建立和深度营销赋予新的方式。个别运营较好的公众号吸粉数量达到一定程度后，开始挖掘这块数据金矿。如接力出版社在社群营销已经发力。

（四）选题策划功能

根据公众号发文阅读量、后台客户大数据、留言等内容，编辑可以初步判定潜在消费群体在哪里，对什么内容感兴趣，定价对图书有多大影响。通过对这些数据的综合分析，可以确定新的选题方向，做出读者喜欢并愿意购买的图书，而且有一定的定制化销量，避免作者和编辑认为很好的书但读者不买单的现象出现。

微信公众号在图书领域的功能主要体现在以上四个方面，其运营策略主要有渠道运营策略、内容运营策略和用户运营策略。策划编辑可以全程参与运营，但是最主要的是参与内容运营和用户运营。

二、策划编辑参与内容运营

在公众号中，内容就是产品，就要精心雕琢。艾媒咨询相关调查报告显示，在超过1200万个微信公众号中，受用户持续关注的微信公众号占比仅为10%，所以内容留人不容忽视。出版本身就是以内容为重的行业，从这点上看，策划编辑参与微信公众号的运营有先天优势。

（一）做好原创内容，更好吸引关注

《2016新闻出版业互联网发展报告》显示，2017年11月监测的公众号发送的与出版及与出版相关的文章逾8万篇，总阅读人次数6.9亿，其中原创文章最多。同样，从西安交通大学出版社“任汝芬考研政治”公众号运营中发现，原创内容的阅读量要远远高于公共信息，关注者需要的是干货。策划编辑在传统出版中一直处于寻找优质内容的过程，为微信公众号提供“干货”可谓轻车熟路。编辑可以根据自媒体传播特点，制作适合读者阅读习惯的优质原创内容。

（二）把握内容发布频次和时间

有数据表明，57.9%的网民因微信公众号更新频次低而退订，所以频次低于每周一次的内容发布，很快就会淹没在海量公众号中。策划编辑对微信公众号的读者定位要了解，对潜在客户群体的消费习惯要进行较深的研究，不同的读者对象，阅读时间不同，公众号要在对的时间发布内容才是做对的事情。策划编辑要协助微信公众号运营人员，确定发布频次和时间。

（三）掌握针对热点问题的内容发布时机

热点出现后，策划编辑要有敏锐的市场洞察力，协助公众号运营者做好事件营销。比如，2017年央视最火的节目《中国诗词大会》第二季在7日晚总决赛，武亦姝成功登顶。北京大学出版社微信公众号在8日上午7：45分就推出了《国民新女神诗词储备量2000首，古典诗词应该怎么学》，一天内，该文阅读量过万，推荐的两本图书曝光率可见一斑。不同的行业，热点不同，策划编辑根据自身出版社出版定位、寻找热点，关注热点，对热点迅速做出反应。

（四）做好标题导线，画龙点睛

出版社微信公众号虽然不能做成“标题党”，但是要精心组织设计标题。在千万个公众号中读者选中了你，让关注你的人在一长串关注号中点开你，靠的是什么？最先是那耀眼红点后的标题。公众号发展到今天，每个手机端都关注了不少公众号，但是打开的越来越少，做好标题，就是那最后的一击。策划编辑有天生的语言组织能力和文字功力，要协助运营者策划出最适合、最打动人心的标题，顺利带动读者进入内文原创阅读。

三、策划编辑参与用户运营

微信公众号通过内容，打开渠道，引来流量，拥有粉丝。如何将公众号粉丝转化为出版社的用户，或者说是消费者，这是出版社公众号运营的高级目标，也是只有编辑才能最终完成的一步运营策略。

（一）增强用户黏性

微信公众号吸引的粉丝不一定是用户，但绝对是转化为用户的潜在群体。有了用户，最关键的就是增强用户黏性，让关注微信公众号的用户不轻易取消关注，让使用产品的用户不断期待新的产品。策划编辑对目标用户的研究最深入，所以在用户管理上更有发言权，在增强用户黏性方面更有策略和办法。可根据不同产品，针对用户做一些高规格沙龙、阅读分享等。

（二）组建社群，发挥社群营销功能

公众号让更多的读者和出版社有了直接联系，出版社更容易找到自己产品的潜在消费者。出版社通过用户分析，结合自身产品特点组建不同微信群，组建的社群在某一产品需求上是高度相似的。各个策划编辑对与自己产品方向相同的微信群精准推送内容，组织群内各种活动，发挥移动互联时代的大数据优势，做到精准营销。

（三）以用户为中心，开发产品，实现粉丝经济，甚至是实现第三方买单的商业模式

美国西北大学教授、整合营销传播之父唐·舒尔茨认为信息技术的到来改变了营销市场，需要建立一种新的、由消费者主导的交互市场营销体系，基于此，唐·舒尔茨提出了以消费者为核心的SIVA理论。策划编辑正好用这一理论指导，通过微信公众号实现，以用户为中心，与消费者深度对话和沟通，确立新的选题，开发满足消费者需求的图书产品，实现广义的粉丝经济。只要拥有忠实的粉丝用户，甚至可以借鉴第三方买单的商业模式，进行模式营销，像逻辑思维一样，提供给会员的福利，由第三方付费。

技术的发展为传统出版带来了新的机遇，抓住机遇的出版社已经借力技术取得了很好的发展。微信公众号的出现让出版社多了一个通道，可以充分发挥出版社的内容优势，做好内容，打通渠道，增加流量，拥有用户。出版社永远以内容为本，策划编辑要做的就是借力微信公众号让更好的内容被更多的读者知晓，借力微信公众号平台，实现与读者深入、有效的沟通，逐步由产品思维转换到用户思维，精准出版，实现粉丝经济。