跨文化语境下的商品品牌翻译研究

赵 璐

（辽宁对外经贸学院 辽宁 大连 116052）

在经济全球化高度发展的今天，随着互联网发展和数字时代的到来，网上购物已经成为大众购物的主要渠道。但无论是在实体店购物，还是网上购物，商品都是实实在在的物质形态和主体。品牌是一种象征，是一种价值理念和商品的代言。商品品牌传递着商品的信息和厂家的文化，是有别于竞争对手的标识，是构成公司独特形象的无形资产。在跨文化语境下，商品品牌发挥着十分重要的作用，因而研究商品品牌的翻译也是具有很强的现实意义。

一、商品品牌的特点

商品品牌也叫商标，有两个层次的意义。一是指商品名称、标识、象征、设计的组合体；二是指一切与商品相关的附加意义，比如商品代表的品味、功效、服务、价格等等。[1]商品品牌虽然仅有一个或几个词组成，却代表了整个商品的意义。通常来说，商品品牌一般具有如下特点：

（一）创新性

商品品牌的创新性主要来源于在其命名过程中采用的是字典中不存在的创新词汇。这种品牌一般书写都比较简单，发音却很响亮，能给消费者留下深刻的印象。但这种独创的品牌并不是毫无根据的随意发挥，而是根据商品特点和功能，遵循现代词汇学的构词法且借助于某些能够传递商品信息的词缀或者词根命名的[2]。一般采用添加词缀法和拼缀法，等等。

1.添加词缀法

商品品牌的命名经常会使用添加词缀法。ex-在英文中表示“额外的，外部的”，比如external,exclusive,export，等等。很多商标在词后面加上ex,不仅不可以增加商标读音的美感，又能给人以积极向上的感觉。

例如：Rolex劳力士

Kleenex舒洁

Timex天美时

2.拼缀法

拼缀法是指将一个词的首部或整个词与另一个词的首部、尾部或整个词连在一起组成新词。拼缀法可以创造出不同形式多样且意义丰富的新词。利用拼缀法构成的商品品牌通常简洁、生动，郎朗上口，更能反映出商品的功能。[3]例如，Motorola公司早期主要生产名为Victrola的收音机，收到广大消费者的好评。之后，该公司开始生产汽车唱机时，将motor—“汽车”的英文单词与原来品牌的词尾rola拼接在一起，成为了现在家喻户晓的Motorola。

（二）来源多样性

商品品牌名称有着来源多样性的特点，有些品牌名称来源于普通词汇，有一部分来源于占有名次，还有一部分属于创造的词汇。

1.来源于商品的产地、注明的风景圣地或公司所在地。例如,雅漾(Avèn)这个法国护肤品牌，它的名称来源于法国西南地区塞文山脉中的一个古老温情的小镇，坐落于欧伯山谷之中，L‘Espinouse和L’Escandorgue两山中间，距地中海80公里处。

2.来源于公司创始人或者产品发明人的姓氏。例如,著名的奢侈品品牌香奈儿(Chanel)，该品牌的名字就是由创始人Coco Chanel的名字命名的。这个法国女人的名字已经迷倒了众生。

3.来源于普通名词。借用普通名词命名的商品品牌不仅体现出其价格实惠，还能引起消费者更多的联想。比如：Triumph—黛安芬，德国著名的内衣品牌，创立于1886年。

（三）联想性

很多商品品牌具有联想性的特点。例如，nike公司是以希腊胜利女神命名的。公司希望购买其产品的运动员都能向胜利女神一样成功，看到nike就能想象到胜利。如今，nike品牌已经成为国际性的大品牌，在各大体育赛事上都能见到该品牌的身影。

（四）指示性

指示性指该品牌可以说明并指示产品的特性、功能及用途，等。例如，北美的连锁餐厅Panera的名字是由pan和era这两个词混合而成的词。在西班牙语中，pan的意思是面包，era所指的是时代。所以Panera的意思就是面包时代。人们一看到名字就能明白该品牌是餐饮业的。

二、跨文化语境下的商品品牌的翻译原则

鉴于商品品牌承载含义的特殊性，翻译商品品牌时，绝不能单纯地追求形式层面上的完全一致，还应考虑到品牌所蕴含的产品功能、企业文化，等。因此。跨文化语境下的翻译应该坚持如下原则：

（一）尊重文化差异原则

商品品牌的翻译要避免由于文化差异导致的误解和误译。因此在具体的翻译过程中应重视品牌中蕴含的文化差异因素。

例如：Oracle

甲骨文（公司名）

Oracle的意思是通过巫婆或神汉传到神谕，实际上就是中国说的“跳大神”。

但中国文化中“跳大神”是迷信的代表，并不能给人传递公司积极向上的意义。译文巧妙地将“oracle”翻译成为了“甲骨文”。“甲骨文”则是刻在龟甲和牛骨上的文字，记录时政要闻和重大占卜结果。这个译文不但可以体现公司的严肃性、传承性，还能传递给人以专业、有高度和重要的感受。

（二）偏重消费者心理原则

商品品牌的终极目标是为了宣传和销售产品，在给商品品牌进行翻译时，要考虑到突出商品品牌的“美学”，让消费者对这一商品产生丰富的联想，进而产生对商品购买的欲望。

例如：Pampers

帮宝适（纸尿裤品牌）

Pamper的意思是“宠爱”。这一商标的中文译文充分体现了该产品的内涵和文字美感。“适”字让人联想到舒适、舒服、柔软，等等。这正是这个品牌要传达的意思。可以让人联想到小宝宝的纸尿裤是软软的，很舒服的，湿了也不会难受。“帮”能让人感觉到像妈妈一样的宠爱宝宝。这样的翻译正好符合购买纸尿裤的消费者心理，让人购买欲望。

（三）引导消费者正面联想

对商品进行翻译前，译者要重视对商品功能、特征及目标客户的特点，引导消费者正面的联想。

例如：Rejoice

飘柔（洗发水品牌）

宝洁公司的著名品牌Rejoice是全球最成功的品牌之一。Rejoice的意思是“高兴、庆祝”。但作为洗发水品牌，“飘柔”巧妙地展示了“柔顺、美丽”的概念，更好地揭示了“优雅、自信”的品牌理念。

三、跨文化语境下的商品品牌的翻译策略

（一）零译策略

零译策略是指对英文品牌不做任何翻译处理，直接将英文名原封不动地照搬，有种无招胜有招的意境。这些品牌基本上是由字母组成的，很难用英语表达清楚。[4]

例如：IBM美国国际商用机器公司

BBC英国广播公司

3M明尼苏达矿务及制造业公司

AMD超微半导体公司

KKR科尔伯格·克莱维斯·罗伯特公司

（二）音译策略

音译策略是指以品牌的英文发音为依据，将英文品牌翻译成与之相近或语音相同的名称。这样不仅能很好地保留原文的音韵美感和洋味，又能具有简洁、生动、形象的特点。这种翻译策略用于人名、地名等命名的品牌，或者专用、新奇型的商品。

例如：

Disney迪士尼

Siemens西门子

Ford福特

Amazon亚马逊

Audi奥迪

Adidas阿迪达斯

Anna Sui安娜·苏

PIERRE CARDIN皮尔·卡丹

JEANSWEAST真维斯

BALENO班尼路

SONY索尼

SAMSUNF三星

EVELYN伊芙琳

（三）意译策略

意译策略是指在对商品品牌进行翻译时，为了更能体现商品的特征和品质，商家通常赋予其商品品牌相应的现实意义，这样才能最佳地传译出商品的精髓。[5]

例如：Airbus空客

Facebook脸书

Shell壳牌

General Electric通用

Volkswagen大众

Microsoft微软

Softbank软银

（四）混译策略

混译策略也就是半音半意策略，具体指翻译品牌时，商标中一部分用音译策略，一部分用意译策略。[6]这种翻译策略在跨文化语境下的翻译中最为常见。

例如：Starbucks星巴克

Unilever联合利华

Delta达美航空

First Boston第一信贷波士顿

GOOD YESR固特异汽车轮胎

CASTROL嘉实多汽油

（五）直译策略

直译是指在进行商务品牌翻译时，按照其字面意义进行翻译。这种翻译策略通常使用在一些以英文常用词来命名的品牌上。

例如：Crocodile鳄鱼服饰

Apple苹果手机

Butterfly蝴蝶服饰

Crown皇冠汽车

Jaguar美洲虎汽车

Lark云雀香烟

（六）创译策略

在翻译一部分商品品牌时，如果直接翻译，很可能会使所传达的汉语信息失去意义或者发生偏差，这时可采用创译的策略进行翻译。创译即不按照原商品品牌字面意义进行翻译，而采用其引申的意义。

例如：Ariel碧浪

Sunkist新奇士

Rejoice飘柔

（七）谐音策略

谐音策略是指在翻译过程中运用同音或近音中具有吉利有意义的字眼来组词，使翻译后的商品品牌与原文相近，在词义上又带有积极、褒义色彩，引起顾客的消费欲望。[7]

例如：Google谷歌

LinkedIn领英

Uniqlo优衣库

Carrefour家乐福

B&Q百安居

Subway赛百味

Porsche保时捷

这种翻译的所译名称和原文在读音上联系密切，同时译文更具深刻意义，更能深入人心。

（八）拟声词策略

拟声词策略是指模仿产品使用时的声音，将其进行调整，作为商品的品牌，可以起到生动形象的作用。比如一个酥脆巧克力品牌Kitkat，将吃巧克力时的“咔咔”的声音模拟出来作为巧克力的牌子，富有节奏感，还让人觉得乐趣十足。

四、结论

商品品牌本身具有创新性、联想性、来源多样性和指示性的特点。我们在跨文化语境下进行商务英语翻译时，绝不能单纯地追求形式层面上翻译的完全一致，还应考虑到商品品牌所蕴含的产品功能、企业文化等等，遵循各种文化间的差异，偏重消费者的心理预期，做到引领消费者的正面联想的作用。在使用翻译策略时，我们可以采用零译、音译、意译、混译、直译和创译等方法，力图将商品品牌在不被误译、误解的前提下，实现商品品牌营销和宣传的作用和目的。

参考文献：

［1］张晓莉.跨文化语境下的商务英语翻译研究［M］.北京：中国水利水电出版社，2017.

［2］严明.跨文化交际理论研究［M］.哈尔滨：黑龙江大学出版社，2009.

［3］曾文华，付红桥.商务英语翻译［M］.武汉：武汉理工大学出版社,2009.

［4］张佐成.商务英语的理论与实践研究［M］.北京：对外经济贸易大学出版社，2008.

［5］车丽娟，贾秀梅.商务英语翻译教程［M］.北京：对外经济贸易大学出版社，2010.

［6］段云礼.实用商务英语翻译［M］.北京：对外经济贸易大学出版社，2009.

［7］冯莉.商务英语翻译［M］.长春：吉林出版集团有限责任公司，2010.