户外广告媒体投放策略探析

（海南科技职业学院，海南 海口 571126）

有相关研究将户外广告近年来的发展变化总结为三个时期：早期、中期、现今。早期，户外广告主要以招牌、灯箱为主体，由于当时技术水平与实力有限，做出的广告画面都是静止的，基本满足宣传需求。中期，科技水平相对提高，通过对霓虹灯、滚动灯箱的改造应用，广告画面不再是静止状态。现今，信息技术迅猛发展，户外广告完美结合电子终端设备开展双向沟通，迎来户外广告发展辉煌创新的时代。现今，户外广告由于制作成本低盈利高，得以迅猛发展，对社会公众影响日益加大。随着中国对国外资本全部开放，我国广告业列入国际广告阵营，一些世界一级户外广告公司和世界知名广告集团相继进入中国市场，给我国户外广告提供了先进技术和国际化视野。

一、户外广告投放优势

日常生活中，受众群体的注意力被不同平台所分散，户外广告因到达率高、视觉冲击性强等优势受到广告主的青睐，户外广告的投放可以大程度引起消费者注意力，所以成为广告主的优先选择。由于宣传媒体日益增加、层出不穷，受众群体的目光被逐渐分流，而随着城市化和交通的发展，户外广告的受众量出现持续增长的趋势，所以，户外广告对品牌形象的树立、产品信息的发布方面具备其他媒体广告不具备的核心竞争优势。户外广告还有一个不同于其他传统媒体的优势就是其不可再生性。一些位置独特的地段、表现方式独特的户外广告是无法被替代的。许多知名的户外广告品牌因为其持久性和突出性，成为该地段特色标志，也许人们可以对这些街道、商业楼视而不见，却无法忽视这些笔直矗立的巨型广告牌。不论社会怎样变化，作为生活环境一部分的户外广告只会越来越具有影响力，当所有媒体都在分流的时候，不变的大众媒体只有户外广告，和其他广告媒体进行综合比较，户外媒体相对是最有价值的。

二、我国户外广告目前存在的问题

（1）缺少稳定资源。城市环境的重要组成部分之一就是户外广告，但是出于一些特殊情况政府部门也会对户外广告资源规划进行干涉，这就造成户外广告缺少稳定资源。例如每当遇到重大政治事件时，政府部门对没有秩序没有规划的户外广告设置就要进行整治或者直接拆除。户外广告投放设置大多缺少规划、杂乱无章、盲目设置，政府自然会对其进行一次次的整顿，不仅给广告经营者带来困扰，还使广告主质疑户外广告媒体投放的安全性、稳定性。不利于行业发展。

（2）媒体价值评估主观化。不论是对传统电视广告还是新媒体广告都有一些完善的测量和监管方法，但是对户外广告一直没有建立让人满意的科学有效的检测系统，广告主埋怨户外广告CPRP（收视点成本）、CPM（千人成本）、到达率等数据难以得到，同时也不相信。广告公司不能用科学的数据向广告主说明怎样合理投资户外广告，双方就投资问题缺少相关依据。虽然有些媒体公司和研发机构正在探索关于户外广告的科学检测系统，但由于其成本高和耗费精力等问题，并没有得到有效结果。

（3）广告公司行业发展水平参差不齐。户外广告企业创立门槛低、经营模式简单，一些一线城市通过整合改造，高质量的媒体资源已经被大公司掌握，反观二三线城市户外资源分散，经营企业数不胜数，很多公司不具备能维持公司运转的条件，公司的重心都放在怎么开发维系资源上，忽略了创新意识和研发新技术，多数广告经营企业规模小、分布零散、专业水平参差不齐等因素都影响了行业的发展。

三、户外广告投放的策略

（1）运用新技术提升户外广告作品的艺术感、美感。我国户外广告的发展已经到了新阶段，经过多年以来的整改，户外广告行业逐渐走向成熟与规范，这只是新征程的起点，科学化、艺术化与商业化的户外广告在形式和内容设计方面，要不断变化才能长久发展。在户外广告作品设计中积极应用高新技术的图片处理和效果处理的软件和其他工具，并且在户外广告的投放形式方面，如果能将LED投影、可触摸大屏幕等新技术广泛应用，将取得更好的广告效果。随着时代进步与发展，会有更多新技术被研发出现，户外广告行业要随时做好准备，积极予以运用，实现广告商业目的的同时提高户外广告作品的艺术感、美感。因为随着广告信息的铺天盖地，我们的受众对于过度商业化的事物会选择不屑一顾，只有更具艺术感美感的高品质户外广告才能引起他们的关注，所以在户外广告内容与设计中要具备艺术水平，若是户外广告能使在工作中、生活中面对激烈竞争、充满压力的人们感觉赏心悦目，心情愉悦，那么广告的效果就不言而喻了。

（2）根据推广产品的生命周期选择相应的投放策略。树立品牌良好形象、提升产品销售业绩是商家投放户外广告的目的。不同的广告目标、媒体特性、户外广告投放策略也是不同的。对于所宣传产品不同的生命周期，户外广告的设计、投放都应该具有针对性。①在产品生产发布时期：设计广告内容时应以介绍产品功能、特点为主，激发消费者心理需求，吸引其购买，提高产品知名度。这时户外广告投放应选择全面覆盖式，投放位置应选择公交车身、候车室、地铁站等人流密集的地方，扩大宣传范围提高宣传效果。②在产品创牌时期：由于产品已经被更多人所认知，在竞争市场中持续呈现上升趋势、需求量增加阶段，由于产品品牌形象已经形成，有着固定的消费群体，面临更多竞争者，这时的投放目的就是进一步塑造品牌形象、引起消费者更强烈的购买欲望，这时不论是广告内容还是投放位置，都要与竞争者区别开来，大型广告牌是提高知名度、美感度最合适的载体。③在产品保牌时期：产品在市场上的销量和盈利已经处于稳定阶段，产品具有鲜明的品牌特色，户外广告投放目的在于稳固现有消费群体，开发潜在客户，这时制定的投放策略可以是从塑造品牌形象转向稳固品牌形象。应注重品牌和消费者的情感交流，良好的投放策略可以加强

对品牌的喜爱度和联想度。

（3）将长效媒体与瞬间媒体结合，增强广告信息的重复曝光率。长效媒介是指传播效果较强的墙体、招牌等固定广告；瞬间媒介指广告效果较弱，信息不能得到有效保留、容易消失的媒介，如广播、电视等电子媒介。电子媒介的画面转瞬即逝、信息不好捕捉，但是固定的户外广告媒介可以弥补这种信息不稳定的缺陷，两者结合在时效性上可以交替互补，可以提高广告持续性，在一定程度上可以增加广告信息的重复曝光率。

（4）以广告主的利益为出发点，避免盲目投放。户外广告发展迅猛、广告主面临着激烈的眼球竞争，这时切忌盲目跟风、随大流，不要认为只要大量投入资金就会有效果，更不要认为位置能决定一切。好的广告位确实可以带来好的效果，但位置不能决定一切，不是所有类型的产品都适合优越的广告位置，户外广告媒体投放的实施要建立在广告主可以获得收益的前提下。户外广告的制作企业应该以广告主的利益为出发点，建立双赢的合作机制，要认真分析广告主的企业自身状况，根据企业条件选择投放位置和频率，确保能以最小的经济投入获得最佳的广告效果。

随着信息传播方式的创新与改良，众多的广告公司愈发关注户外广告的创意、设计效果的实现，在城市空间有限，优越户外广告位置紧缺的情况下，我们的广告公司只有不断探索研究户外媒体的特征，投放的策略与技巧，才能顺利完成户外广告的使命，获得良好的广告效果和品牌效应，实现广告制作企业和广告主的利益双赢，获得长久的合作和发展。