媒介融合背景下传统媒体的发展瓶颈及破解路径

互联网信息技术发展进一步推动了传统媒体和新媒体之间的融合。应该说，由于互联网信息技术的发展，广播、电视、报纸等传统媒体受到了较大的冲击。不过，不论互联网信息技术如何发展，以互联网信息技术为基础的新媒体将难以取代传统媒体，这是因为传统媒体有自身的优势，如内容的高品质和权威性等，此外，新媒体和传统媒体之间可以实现优势互补。但是，在当前媒介融合发展背景下，传统媒体的发展遇到一些瓶颈，这导致传统媒体发展滞后，传统媒体发展滞后必将影响国家新闻传播事业的发展，这种局面亟待改善。

一、媒介融合背景下传统媒体的发展瓶颈

(一)思想观念落后

实践的发展需要正确思想观念引导，思想观念的落后难以推动实践的发展。当下传统媒体发展的一个突出瓶颈就是传统媒体管理者和从业人员思想观念落后，具体表现在：忽视互联网技术和新媒体的快速发展，仍然按照旧有思路运营传统媒体，这是一种消极应付的心态，不愿意积极尝试媒介融合发展的新路子；对媒体融合发展的理解存在偏差，认为所谓融合发展就是把传统媒体的所有内容都复制在互联网上，其实这是一种极端的做法，这种做法会导致传统媒体用户进一步流失。这是因为，如果传统媒体的内容全部上网，之前传统媒体的用户将不会再次购买传统媒体的信息服务。

(二)缺乏立体化传播网状体系

就传统媒体发展现状而言，传统媒体注重的是印刷设备等物质形态技术，对建立立体化传播网状体系缺乏应有的关注和思考。立体化传播网状体系是由包括点对点传播、点对面传播以及面对面传播构成的传播网状体系，新媒体的传播已经形成传播网状体系。传统媒体的优势是内容为王，传播渠道是自上而下的，在新媒体快速崛起的今天，如果不注重运用新技术构建立体化传播体系，不注重对移动终端和社交平台的拓展，其受众面将会进一步被挤压，内容为王的优势也将难以有效彰显。

(三)传统媒体体制改革乏力

传统媒体体制改革乏力主要变现在三个层面。第一，行政管理体制落后。所谓行政管理管理体制落指的是传统媒体内部行政管理缺乏活力，较为刻板，各个部门之间的协同工作能力不强，难以做到人力统一调配以及信息资源的互通。第二，考核体制落后。传统媒体的现有考核主要聚焦在内容质量、编辑出版以及发行等层面，对内容本身的传播影响力缺乏关注，内容传播影响力涉及到立体化传播体系。立体化传播体系构建应该纳入考核体系内。第三，激励体制落后。传统媒体的利益激励往往关注的是出版发行量，比如报纸，往往是通过摊派的方式推动的。仅仅靠所谓的营销业绩去激励员工，这样的激励体制既是单一的，又是落后的，难以有效调动调动管理人员和采编人员的积极性。

二、媒介融合背景下传统媒体发展的具体路径

(一)树立媒介融合一体化发展的理念

随着互联网信息技术的快速发展，媒介融合一体化发展已成大势所趋和历史发展的必然。作为传统媒体的管理者必须树立媒体融合一体化发展的理念，应充分认识到互联网技术不是新媒体所独有的，传统媒体只有借助新技术才能实现持久迅速的发展。

(二)实现信息资源的传播丰富性以及立体化传播

传统媒体优势主要体现在内容的权威性，由于是纸质形态，加之版面限制，丰富的图片、声音以及影像等资源将难以展现。为了能够展现图片、声音以及影像等资源，必须借助互联网技术。传播媒体的传播往往是自上而下的，难以真正实现媒体与受众之间的有益互动。而传统媒体一旦借助新技术，可以借助手机、平板电脑、电子阅读器以及微博、微信等社交平台实现立体化传播，成功实现自上而下传播和自下而上传播相结合，也能够实现媒体与受众之间的全方位互动。

(三)加快传统媒体体制改革的步伐

传统媒体的发展需要加快自身体制改革的步伐。首先，优化组织管理队伍。思想观念的落后往往是因为相关管理人员缺乏相关的学科背景和运营能力。笔者认为，为了有效改变传统媒体的落后观念，亟待优化组织管理队伍，配备具有新媒体技术运作背景的管理者。这样的管理者对互联网技术并不陌生，他们能够运用互联网技术对传统媒体进行有益的改革尝试。其次，建立科学的考核体系。传统媒体内部设有目标考核部门，目标考核部门应该设立科学的考核体系，考核体系应包括内容质量、编辑、出版、发行、传播体系以及信息影响力等要素。再次，建立合理的利益激励机制。没有合理的利益激励机制，将难以调动管理人员以及从业人员的积极性。利益激励机制的实施需要设定一定参考系，如对善于协调各个部门之间工作的传统媒体管理者给予奖励；又如对及时把传统媒体信息推送互联网的传统媒体编辑人员进行奖励；再如在互联网平台能够有效回应受众期待的传统媒体工作人员进行奖励等。

[1]黄楚新.媒介融合背景下的传媒创新[M].杭州：浙江人民出版社，2011.

[2]徐沁.媒介融合论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009.