东盟视域下广西城市名片的传播路径研究

城市名片是一座城市的外在风貌特征与内在文化底蕴的综合体现。它是在城市多维功能定位及内在资源提炼、挖掘、综合的基础上，将城市的历史传统、文化积淀、经济支柱、城市标志、生态环境、居民生活习惯等要素塑造成可以心领神会的内涵。[1]从传播学的意义来看，城市名片是一座城市最为重要的文化符号，对于凝聚城市特点、展示自身魅力、扩大自身影响、提升竞争力等方面发挥着独特作用。广西城市名片在面向东盟传播的过程中，已成为推广广西城市形象、提升整体对外软实力的重要载体。广西城市名片如何继续拓展面向东盟的传播路径，优化对外传播策略，值得关注和研究。

一、广西城市名片的基本内容与定位特点

广西城市具有出海出边的独特地理区位，功能各异，分布合理。核心城市南宁、工业重镇柳州、旅游名城桂林、百年商埠梧州、开放先锋北海、西部首港防城港、便捷新港钦州、内河大港贵港、著名侨乡玉林、红色老区百色、生态新城贺州、资源富地河池、瑶族之都来宾、陆路门户崇左，14个设区市各具特色，亮点纷呈。

城市名片是城市给予人们的综合印象与整体文化感受，它是历史与文化的凝聚构成的符号性说明，是城市各种要素整合后的一种文化特质。[2]广西各城市在高度概括其地理环境、建筑景观、经贸交通、历史文化传统等要素的集合下，使人们具有了对某个城市的认知印象，形成了自己的城市名片。

综合来看，这些城市名片具有以下特点：

一是着眼于国家的外交战略，与东盟国家联系较密切。以南宁为例，得益于连年举办东博会，南宁越来越为东盟国家政要、商家、百姓所熟知，在北部湾城市群中定位为“核心城市”，国内外关注度一增再增。

二是以独特的旅游景观作为城市名片，具有天然的传播推广效应。例如，北海作为广西的开放先锋，其城市名片在东盟国家最为知名的是“天下第一滩”银滩和涠洲岛。桂林市更是以“桂林山水甲天下”和“两江四湖”名扬海内外。

三是注重民俗特色和民族文化的挖掘。例如，在东盟国家，“刘三姐”至今依然是中国广西最独特的印象之一。“刘三姐”在广西也成了相关城市争抢的美丽名片。河池市所辖的宜州相传为“刘三姐”出生地，柳州、桂林则被认为是“刘三姐”传歌之地，桂林更因拍摄电影《刘三姐》而至今景物俱存而让人称道。

四是将资源禀赋优势作为城市名片，具有独特的招商意义。例如，钦州将“保税港区”作为城市名片，意在促进对外开放，积极招商引资。“中马钦州产业园”以大项目拉动大发展，集工业、商业、居住三位一体建设新城，成为中国-东盟合作的典范之作。

二、广西城市名片面向东盟传播的现有路径

(一)东博会是广西城市名片对外传播的核心平台

中国——东盟博览会由中国和东盟十国政府经贸主管部门及东盟秘书处共同主办，并永久落户南宁。东博会举办期间，中国和东盟还同期举办中国——东盟商务与投资峰会、南宁国际民歌节，形成一年一度“两会一节”国际盛事。自2004年首届东博会成功举办以来，参展商越来越多，人气越来越旺，已经成为广西城市名片面向东盟传播的核心平台。

从2005年第2届东博会开始，中国和东盟十国各选一个具有代表性的城市作为本国的“魅力之城”，列为东博会五大专题之一，在主题展馆中集中推介。13年来先后展示100多个(次)中国和东盟国家的城市，其中，广西的钦州、南宁两座城市分别入选第7届和第10届东博会中国“魅力之城”，2018年北海将成为第15届中国-东盟博览会中国“魅力之城”登台亮相。

中国——东盟博览会14年间还释放出带动效应，逐步延伸和派生出中国——东盟市长论坛、泛北部湾经济合作论坛、缔结国际友好城市等国际高层对话交流和友好合作新机制，为广西城市名片面向东盟推广不断开辟出新的官方途径。其中，缔结国际友好城市成为广西城市名片定向精准推广的特别渠道，持续扩大广西城市的“世界朋友圈”。根据中国国际友好城市联合会的最新数据，截至2017年12月，广西已与世界5大洲超过32个国家建立友好城市105对，友城数量在全国排名由2016年的第5位上升至第4位。2017年12月11日，凭祥市与老挝沙湾拿吉省凯山·丰威汉市就建立国际友好城市关系举行意向签约仪式。至此，广西与东盟的友城数量增加到53对，在全国各省(市、自治区)稳居榜首。

(二)旅游合作拓展广西城市名片的人际传播渠道

广西与东盟国家山水相依，旅游资源丰富，文化底蕴浓郁，旅游合作方兴未艾。进入新世纪以来，尤其是中国——东盟博览会、中国——东盟商务与投资峰会在南宁举办之后，广西与东盟国家旅游合作陆路、海路、空中三管齐下，在多方面、多领域展开，东盟国家成为广西人出国旅游的首选方向，广西也成为越南等东盟国家人士赴华旅游的首选、首站或必到目的地。

据统计，近年入境广西旅游的十大客源国中，有一半是东盟国家；2016年广西接待入境过夜游客482.52万人，其中接待东盟10国入境过夜游客123.65万人次。南宁吴圩机场改扩建后大力开辟国际航线，截止到2017年底，已与新加坡、吉隆坡、曼谷、普吉岛、清迈、芭提雅、巴厘岛等19个东盟主要城市通航，国际航线旅客吞吐量达1391.6万人次，月均达116万人次，首次实现每月旅客吞吐量超100万的常态化，成为面向东盟的门户枢纽机场。南宁到东盟国家空中距离近，飞行成本低，国内外游客喜欢选择南宁中转，之后再到东盟各国或中国各地旅游。2015年，桂林对东盟10国旅游团144小时入境免签政策获国务院批准，成为中国首个享受这一政策红利的地级市。2015年至今，到桂林旅游的东盟十国游客量连续3年占桂林市外国游客量1/3以上，并呈逐年上升趋势。其中，马来西亚是桂林的第二大客源国，印度尼西亚、新加坡均位列外国入境人数前10位。伴随着旅游人数的迅速持续增长，广西城市名片也经由人际和口碑在东盟传播开来。

(三)中国——东盟文化活动和产业项目促进广西城市名片传播

每年与中国——东盟博览会、中国——东盟商务与投资峰会同期举办的南宁国际民歌艺术节，吸引了国内外知名歌手、艺术家和演艺团体前来，使南宁成了“天下民歌眷恋的地方”，提升了南宁的文化品味，带动了广西文化产业的发展。一大批以“中国-东盟文化”为主题的博览园、艺术村、创意产业、动漫产业、人才培训基地(大学)、交流与研究基地等项目接踵兴建，核心城市南宁在多元文化交流融合中创新发展，影响、辐射着北部湾城市群及区域内外城市。

广西其他城市利用地方特色文化资源，积极打造大型的国际文化展会平台和国际性节庆活动，诸如广西投资贸易洽谈会、南宁东南亚国际旅游美食节、南宁国际学生用品交易会、柳州国际奇石节、梧州国际宝石节、钦州国际海豚节、北海国际珍珠节、北海国际海滩文化节、防城港市中越边境旅游节、防城边境贸易交易会、东兴“京族哈节”、凭祥中越边境贸易交易会、凭祥“武圣宫庙会”、崇左边关国际旅游节、凤山神奇洞穴国际探游节等，创出了品牌，形成了影响，为广西城市名片的对外传播产生了良好的综合效益。

(四)国际体育赛事成为广西城市名片对外推介的“新生力量”

广西与东盟各国体育交往渊源深厚，藤球、绣球、板鞋、花炮、赛龙舟、舞狮舞龙等传统体育项目双方素有良好的民间基础。据不完全统计，广西与东盟国家举办的体育赛事多达近20项，主要包括：中国——东盟国际汽车拉力赛、中国——东盟城市足球邀请赛、中越(东兴——芒街)元宵足球友谊赛、中国——东盟高尔夫国际邀请赛、中国——东盟太极一家亲、中国——东盟武术节、中国——东盟体育舞蹈公开赛、中国——东盟篮球邀请赛、中国——东盟钓鱼大赛、中越边境沿边自行车邀请赛等。

其中，中国——东盟国际汽车拉力赛贯穿东盟十国，成为中国汽车运动史上路线最长、跨越国家最多的赛事，对树立中国现代化形象、展示广西各城市的风采效果显著。值得一提的是，中越(东兴——芒街)元宵足球友谊赛从1993年开始在东兴市举办，到2017年已有25届，从未间断，已经成为中越边民的一大体育盛事。体育赛事已经成为广西城市名片面向东盟推介的“新生力量”，发挥着新的重要作用。

(五)外宣媒体为广西城市名片传播“广西声音”

新闻媒体是宣传推广广西城市名片的公众传播渠道。多年来，广西媒体在稿件互换、交流互访、合作拍片、影视交流、技术支持、人员培训等方面深化与东盟国家媒体全方位合作，创新对外话语表达方式。目前，广西面向东盟的对外宣传阵地主要有：广西人民广播电台的越文杂志《荷花》、对外广播“北部湾之声”和全媒体网站“北部湾在线”。

《荷花》杂志是中国唯一面向越南公开发行的综合性月刊，创办于2002年，现由广西对外文化交流协会主办、广西人民广播电台承办。《荷花》杂志初期采用越文印刷。2012年，广西人民广播电台与越南广宁广播电台签署了合作协议，双方以中文、越文合二为一的方式合作办刊，共同编辑发行。杂志印刷出厂后，中越双方分别负责在本国发行。至此，《荷花》杂志实现在越南本土化办刊，获得畅通的公开传播渠道。

“北部湾之声”(英文缩写BBR)是我国首个区域性对外广播，由中国国际广播电台和广西人民广播电台联办。自开播以来，采用调频和短波相结合的覆盖方式，为东南亚国家提供高品质的电台节目。每天直播时间长达17小时，播音语种涵盖普通话、粤语、英语、越南语、泰语、老挝语和柬语。为了实现节目本土化，北部湾之声不断探索具有自身特色的境外落地新模式，主要包括节目交换和合办频率。通过节目交换，北部湾之声实现在越南、老挝、柬埔寨、泰国等国5个城市落地。

北部湾在线是国内唯一一家专门面向东盟的外宣新媒体，2010年5月10日开通，2016年6月获得国家一类新闻网站资质。经过7年多的发展，北部湾在线依托小语种广播——北部湾之声的语言和人才优势，目前开通了中文、英文、泰语、越南语等四个语种版本。

广西电视台自2007年以来先后在东盟10国设立采编工作站，有效地将传播阵地前移到东盟国家，实现了广西城市名片的“本土化”传播。2017年1月，为了配合越共总书记阮富仲访华，广西电视台制作了《中越友谊家庭纪事》在越南国家电视台黄金时段播出，营造出中越“国相邻、民相亲”的良好氛围。配合中国与老挝建交55周年，该台还制作播出专题片《光阴的故事》，并在中央电视台和老挝国家电视台同步播出，反映中国——老挝的世代友谊，得到老挝人民革命党中央总书记、国家主席本扬高度称赞。

三、广西城市名片面向东盟传播存在的问题

广西众多城市积极主动的通过各类途径传播城市名片，但总体来看，受缺乏系统性的城市名片战略规划、城市名片定位分散、对外传播渠道分散等因素制约，广西城市名片面向东盟传播仍存在以下问题。

(一)缺乏专业性的组织管理机构，没有中长期的战略规划

城市名片的对外传播是一项长期性的、系统性的工程，需要有专业的组织管理机构来领导和实施管理。从国际成功经验来看，世界知名的城市例如纽约、巴黎、伦敦、东京等，都设立了专业性的城市名片管理组织机构，依靠国际传媒和营销机构开展城市名片的对外推广。目前，广西尚未有一家城市建立了专业性的城市名片管理机构。通常，这一职能工作都挂靠和分散在地方政府中的外宣部门、旅游部门、文化部门甚至招商部门来管理。由于缺乏整体协调和统筹分工，这些与城市名片相关的部门各自为政，分头出击，导致传播效率低下、人力资金浪费。

城市名片的对外传播还需要有中长期的战略规划确保城市名片塑造、维护和传播的可持续性。调研中发现，广西尚未有一个城市单独制定了城市名片的中长期发展规划，结果带来城市名片传播缺乏系统性和稳定性。有的城市对城市名片的认识停留在较为肤浅的理解上，将发布形象广告等当成城市名片传播的全部。有的城市对自身定位模糊，常常为顺应某一阶段的工作重点或发展主题，临时提出一个口号作为城市名片，进行一个时间段的集中宣传后就置之不理，缺乏持续的城市形象维护。这类短期性的、随机式的做法，极大削弱了城市名片的传播力。

(二)组织管理和对外传播由政府主导，企业和民众参与不够

城市名片的传播主体应由政府、企业和普通民众等利益相关者共同组成，在城市名片的传播中分别发挥着不同的作用。其中，政府作为城市管理的职能机构和权力机关，责无旁贷是城市名片传播主体中的主导与核心。企业是城市名片的聚焦点，也是城市名片传播最直接的受益者，通过经贸活动不断提升所在城市的知名度，也为自身带来巨大商机。普通民众作为城市的主人翁和构成基石，其素质修养、言语行为是城市形象最直观的展现。特别是随着手机等新媒体的发展和跨国旅游的大力兴起，越来越多的民众居民成为传播城市名片最广泛的参与者和基础动力。

但广西的城市政府在城市管理中长期扮演着全能型政府的形象，使得广西城市名片的管理和传播沦为政府单方面的行为，缺乏一种全民参与的全局性视野。城市名片的管理与传播是一项复杂性的工程，利益各方在其中所扮演的角色和作用都非其他第三方可以替代。无视其他城市主体参与城市名片的管理和传播，全盘操控、一手包办城市名片的传播只会损害城市的整体利益。

(三)对外传播体系较为分散乏力，缺乏整体性的配合

广西城市名片在面向东盟的传播过程中，打造起了东博会这样的核心平台，构建了多元化的传播渠道。但广西的城市大多停留在“点”的宣传，没有建立起完善的城市名片传播体系，忽视了口碑传播、人际传播、节事活动、公共关系等其他推广方式的整体协同运作。

在传播媒介的选择使用上，广西各城市利用官方报纸、广播电视等传统强势媒体开展对外传播，但对新媒体特别是手机移动媒体的开发利用较少，缺乏较为成熟的运作模式。即使在同一媒体内，以广西人民广播电台为例，旗下面向东盟的北部湾在线、北部湾之声、《荷花》杂志，相互之间也缺乏较好的互动和配合，没有利用自己的渠道和资源优势，建立起全媒体、全天候的信息覆盖，影响了城市名片的传播效果。

(四)城市名片塑造和传播缺乏受众意识，没有细分东盟市场

城市名片的塑造、传播，不仅是城市对内部经济、自然、人文等要素的综合提炼和展现，也来自受众的外在认知和评价印象。一个城市名片只有明确了自己的传播对象，才能更好地构建受众对城市的理解。城市名片的传播只有树立受众意识，才能获得目标受众的理解与支持。传播主体才能权衡传播手段、精选传播内容，实现“对什么人说什么话”。

目前，广西各城市在传播城市名片的过程中，缺乏对受众的细分，与受众互动不足，沟通不及时，忽视受众对城市名片的心理预期和接纳程度。在城市名片的传播实践中，广西大多数城市名片的传播活动存在“内外通吃”“老少皆宜”的问题。

四、广西城市名片面向东盟传播的优化策略

(一)设立专业机构，制定统一规划

强有力的领导机构是城市名片实现对外传播的组织保障。城市名片的塑造、管理和传播，必须在专业性的管理机构领导实施和执行，必须有计划、有组织，实现多部门的协调配合。广西各城市应高度重视城市名片的组织平台建设，通过整合相关部门的职能，探索符合地方实际的大部门工作体制，形成分工明确、协同管理的管理组织模式。

城市名片的推广不仅需要健全的管理机构，还需要打造一支专业性的管理团队。团队的建设可从“内”“外”两方面考虑，即加强机构人员的能力培训和聘请专业性团队。从“内”来看，专业性管理机构的工作人员必须加强城市形象传播及管理的相关理论学习、能力培训，并主动与其他国内、国外城市的同行交流城市名片管理建设和传播的经验，博采众长。从“外”来看，可考虑聘请专业化的团队来帮助城市名片的对外传播。这个团队是个多元组合，包括专业性的广告设计公司、调研机构、国际公关公司、推广与营销机构等等。团队将从前期的受众调研、城市名片的定位、城市名片推广危机处理等方面提供专业咨询服务或实际运作，以处理和解决塑造、传播推广中出现的问题和偏差。

同时，依照城市发展的中长期目标，广西各城市需要制订一个操作性强的城市名片规划。规划中，必须明确广西城市名片的传播目标，广西城市名片的传播活动及实施路线，搭建起城市名片传播的整体架构，保障各项活动的有效运行。

(二)开展全民参与，强化区域联动

城市名片的维护、传播必须重视公众的传播能力和传播意愿。首先，在城市名片的定位上，可在本市的资源禀赋优势、地理区位、城市发展规划等方面着手，通过专业机构开展各类访谈、名片方案征集、问卷调查等。在历时一段时间的调研后，可以更为清晰地把握本地和其他地区政界、商界、文化界及公众的意见，并在这个基础上逐渐明晰城市的精神特质、品格价值及文化内涵。

其次，开展丰富多彩的城市名片推广活动，激发全民参与的热情和意愿。例如，可以开展城市名片标识征集活动等，为公众搭建参与城市名片塑造、维护和传播的平台。

第三，加强广西各城市间区域联动，实现强强联合和优势互补。广西与东盟需要缔结越来越多的友好城市，通过组团式、集群式的推广活动，在缔结友好城市、区域城市群的基础上塑造和推广城市名片，形成广西城市名片定向推广、两国城市结对合作的稳定机制。同时，广西各城市应注意发挥各市人民对外友好协会和海外华侨华人的人脉优势，借助侨力推动城市名片的推广。

(三)整合传播渠道，构建立体体系

城市名片的对外传播推广是一个持续性的过程，绝非一次广告投放、一次推广活动就能实现，需要多媒体、多渠道持续性的合力呼应配合。随着单一传播渠道的边际效益不断递减，城市名片的对外传播应倡导“一切接触即传播”的传播理念，既要重视包括东盟博览会这样的传统核心平台建设，也要注重海外广告投放、城市公关、口碑传播、节事活动、新闻发布、手机新媒体等多层次的传播渠道。

新媒体的普及，改变了广西城市名片传播的媒介环境、舆论环境与传播态势。广西应重视利用手机、平板等新媒体，让广西城市名片面向东盟推广拥有“媒体直通车”。一方面，现有的传统媒体应按照“中央厨房”的模式加强与新媒体在内容上的融合，并打造东盟小语种的网站，不断拓展对外传播渠道。另一方面，广西各城市应积极开发安卓、苹果两种版本的城市APP，为本地市民和外来受众推送本地城市资讯、提供政务办事服务、打造移动智慧生活、开展文化旅游推介等。

(四)重视受众需求，畅通沟通渠道

英国著名传播学家丹尼斯·麦奎尔认为“受众既是社会环境——这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求——的产物，也是特定媒介供应模式的产物。”[3]这一描述认定受众是一群具备相同特征的利益群体。对城市来说，其受众即由各类与城市相关的利益群体组成，数量众多、构成复杂。广西城市应从传播理念上，树立起“以受众为中心”，重视东盟受众的多样化需求，开展个性化和差异化的传播。

从长远出发，广西应在充分市场调研的基础上，针对目标群体，建立城市名片目标受众数据库，长期跟踪，不断更新，利用新媒体一对一进行个性化传播。例如，对有商务需求的东盟商界人士，可侧重推送商业法规、经济政策方面的城市名片信息；对有旅游需求的普通民众，可侧重推送旅游景点、交通环境等方面的城市名片信息；对有求学需求的留学生，可侧重历史文化、科研院校等方面的城市名片信息。

在对外传播的过程中，广西城市还应建立城市名片的传播效果评估体系。体系可设立常态化的评估和重大活动的不定期评估。常态化的评估可按照相应的指标体系，长期性、动态性的了解东盟主流媒体和受众对广西城市的报道情况、印象评价。重大活动的评估可选择东盟博览会等开展针对性的访谈等，在量化的基础上，了解城市名片推介的效果和存在的不足，并以此进一步完善与受众的沟通和反馈机制。

[1]刘梅秀.城市名片的打造与现代意识的崛起[D].青岛：青岛理工大学，2012：2.

[2]张鸿雁.城市文化资本论[M].南京：东南大学出版社，2010：104.

[3][英]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2006：2.