网络互动广告创意研究

一、什么是互动广告？

互动广告是指以计算机虚拟网络技术为主的感应式广告，其随着网络技术的发展，出现一种突破传统媒体广告的新互动形式。以受众对广告情节的感受为主要思考内容，在广告中进行各种情感共鸣因素的调节，希望通过这种设计方法，将观众视觉、听觉充分调动起来，产生理想传播效果。这也是网络互动广告的特点，即通过对数字及场景技术的应用，让受众和产品之间产生更多互动联系，获得与产品之间更多的互动参与感。

(一)基本要素

网络互动广告的三大基本要素，在这里也可称为互动特征：即媒体数字化、自由时空、互动性，这也是新媒体网络广告的重要技术支撑[1]。

(二)互动机制

传统广告由于互动情景甚少，且拥有的互动形式较为简单，无法显现出良好的互动效果。现如今，由于网络广告得到了领域延伸，且加深了对信息处理技术的运用，效果明显改善许多。受众通过网络互动广告，不但可以参与到产品的反馈中来，在互动上获得更多的向上性，且产品广告与受众之间形成了更为明显的本质沟通意义，大大推进了广告传播效果。因此新时期下的网络互动广告，制胜点在于其具备完整的互动机制，在一整套机制因素的催动下，网络互动广告的效果只会越来越好。互动机制的主要内容有三部分内容，分别是互动目标的建立、选择正确媒介、进行互动广告效果预测。

二、互动广告的创意重点

(一)体验式设计

观众要想入手一件产品，必先了解它的广告，而对产品广告的具体了解，必先从体验开始。不管受众最后有没有选择这个产品，有没有发生真正的购买行为，但这个过程他是实实在在参与的，就像斯科特·麦克凯恩的名言，创造本就是一种独特氛围，它为人所提供的一切服务都是赏心悦目的，这个舒适的过程正是顾客愿意付费的原因。由此可见体验式设计的重要影响作用，所以笔者认为，好的互动广告创意，贵在体验上的设计，必须要在足够的氛围与情景上，给予受众最大的感官享受、情感舒适度，或另类刺激，这是设计的重点内容。

(二)个性化

个性化是所有设计师必须考虑的基本内容。新时期网媒环境下，互动广告是针对每个不同受众而进行的创意设计，自然需要从各方面角度考虑到受众的需要和感受，在这个方面，三星GALXY的创意理念就十分不错，他们在进行个性化设计之前，就展开过街头调研互动。他们对顾客的要求是，要排除外界的各种干扰因素，目光需要一直停留在手机屏幕上，才能获取这部手机。在国外，可以说这种设计是十分常见的，国内有必要进行学习与借鉴。从某种程度来说，互动广告的个性化设计，除了要符合每个顾客的切身需要外，重要的还有互动广告针在进行个性化制定后所产生的后期震撼力，例如，考虑观众是否方便与广告进行可操作性参与等，这是基本前提之一，也是互动广告个性设计的重点内容。经济飞速发展的社会背景下，从来不缺少满目琳琅的商品，更不缺少满天可见的商品设计广告，要想在设计上取得切实效果，就必须将设计重点，放在创意点上，抓住上述提到的重点内容，结合高科技广告制作技术、在互动广告中进行适度夸张的商品表现设计，就会产生意想不到的互动效果，设计出满意的网络互动广告，实现真正意义上的创新境界。

三、当下我国互动广告创意问题分析

(一)奖励机制依赖性高

虽然现在的网络互动广告占据很多优势，比传统媒介广告，不管是对产品的表现方法，还是对产品内容的设置力度，它的进步都显而易见，但是，这个“互动”也成为了部分企业广告互动设计的“幌子”，很多互动广告看似进行了创意，实则没有发挥出任何的创意优势。这是因为很多企业在进行奖赁机制设置的时候，也将人员内心深处的“趋利”本能激发了出来，这点表现在，有些观众在参与某种产品宣传广告的时候，其实并未产生任何广告反射，也不是因为广告的博彩性，根本原因在于部分观众存在投机心理。这种影响不利于互动广告作用的长远发挥，也不利于广告产业的可持续发展。举个例子，很多广告设计者，都在广告中加入了摇奖活动，企图用减价方式去吸引受众，久而久之，观众也就接受了这种潜意识的价格折扣默认，他们认为用二维码进行商品积分兑换是一种理所当然的事情，也就经常会与网络广告进行互动参与，但根本原因都不是因为“创意”，是在于创作者的“快速化”设计追求，它们直接就将创意与奖励机制展开了直接对换，在他们的互动设计中，创意=奖励。

(二)设计不完善、存在强制因素

国内一些互动广告创意人员，在进行商品广告创意设计时，不管是技术，还是思维，都有些欠缺高水准。部分人是因为技术不达标，使用技术形式单一，有些则是严重缺乏互动广告的创新思维力，使得设计出来的互动广告，大都千篇一律。企业缺少高素质人才队伍，更缺少可靠性、完整性互动广告设计。还有部分设计者，一味只知道过度植入广告，以此来当做互动创意，实则也有一定弊端，不但掩盖了广告本身的创意性，渐渐丧失互动“本质”，并且带有一定强制性表现。例如，有些人其实并没有在看创意广告，但它们依然会强制播出，这种创意在很多火剧平台经常看见。这种手段实则有害无利，久而久之，观众会产生逆反互动广告的心理，埋怨广告太多，即使为了观看短剧而勉强看完播放的互动广告。闲置状态下的广告内容，根本没有人去留意到底讲了什么，有时甚至还会让观众产生严重的逆反心理，下次一看到类似广告就厌烦。所有设计成功的互动创意广告，从来都不是生搬硬套，也不是强制观看，是创作者在领悟创意真谛后，通过融合互动机制因素，在设计上进行的一次视觉与心理的深度“撞击”，策划出广告火花[2]。

四、互动广告创意方法

(一)从AIDMA到AIDEES

传统方式对于广告信息的处理，采用的是设计思维顺序是，注意-兴趣-欲望记忆-购买过程，这个过程简称AIDMA，而新网络环境下的互动广告，更多的是对观众主体参与感的体现，也就是AISAS模式，这种模式的设计思维，是在颠覆以往受众购买流程的基础上，进行的模式的重组，即广告互动思维的设计顺序是，关注-兴趣-搜索-购买-分享。互动创意在于对观众媒介关注点的引用，更加关注他们感兴趣的东西，把商品从搜索关注等一系列互动思维内容，进行与广告内容的充分融合，形成互动创意。建立起顾客与商品的深入关系。AIDEES的设计者最早的创意构思，就是源于对这些因素内容的思考。这个模式过程属于典型的创意思维规范流程，也是今后互动广告发展的重点所在，即突出广告与观众的互动关系、强化受众对广告的互动体验、进行多元化广告环节设计，具体来说主要有以下几点：

(1)发挥网络互动性，提供不同模式

自从互联网成为生活主题，媒体的互动性也渐渐从原来的传统渠道，走向双向交流形式，人们对商品广告的参与形式越来越丰富，然而目前为止，人们还在不停的产生着对商品广告的好奇心，这种感觉让人们产生愿意继续接受广告信息的欲望，也对比较新鲜的广告随时产生新的感觉，并在观看的过程中将广告内容深入心底。这也正是互动广告的独特魅力所在，即它的互动模式创新，是足以令人产生注意的。为此，创意人员更应该拿捏好互动模式上的注入点，对一些可以产生良性互动、接触的商品，进行广告互动模式的重点优化，使其可以通过更多的渠道与受众产生了解商品的互动感受，从而产生积极交流行为。这样的好处是可以将广告形式深化观众内心，引发关注。互动环节模式的增加，是互动广告的创意之一，笔者建议多采用和商品有关的专业技术，尽量增加广告互动情节的趣味性设计，将观众情感、情绪激发出来，使之紧密的与商品联系在一起，同时还可以将不同层次、文化之间的观众群体，进行详细的划分，多建立一些不同互动机制的创意广告，尽量将广告的互动创意发挥到最大化。

(2)免费资源吸引观众参与

虽然天上不会真的掉“馅饼”，但人类心底都会渴望“惊喜”的发生，观众参与广告互动很多都是受到这类因素的影响作用而产生。所以笔者认为可以尝试多一些花样的“奖励”设置，来激发观众对互动广告的参与热情。例如，我们现在很多超市都在搞促销，在柜台摆放的商品，有时候可能会搞一些打折或免费赠送赠品的活动，它们都有各自的打折价格及免费赠送标语，很多人看到这类信息，便会主动参与到商品活动中，这些现象都说明站在心理学角度，顾客是希望获取免费资源的，这也是这部分观众产生商品活动参与的主要诱因之一。

(二)创意、技术两者完美结合

在这个时代下，创意尤为重要，特别是思绪瞬息万变的传媒领域中，要想获得发展，必须时刻保持跳跃思维，再者，由于新网络环境本身的特定性，技术的突破与创新，也是必不可少，技术领域的完善，我们也可以视为变向创意。所以，一个成功的互动广告，必定是融合了完美技术和终极创意两个方面的因素[4]。华扬联众的创意总监，就曾经这样谈论，他说“这个时代，任何好的创意都离不开技术的支持”，换句话说，我们想要实现一个互动广告的创意，好的网络设计技术必不可少，互动广告需要利用空间感应、触控、镜面、及二维码广告等互联网技术，在互联网平台上进行灵活展式。创意与技术的完美结合，不但可以帮助更多创意人员，设计出和消费者身心发展匹配的互动广告形式。还可以使得广告受众，将整个广告的互动模拟过程顺利的放映在脑海中，产生与广告的联合、互动作用，效果十分良好。

五、总结

网络环境的变化日新月异，网络互动广告凭借自身的互动优势、特点，获得更多的优势设计灵感来源。在广告的创意过程中，设计师应当主动寻找创意特征和产品表现原则，在规范设计流程内，进行独特化设计。笔者上述建议中，从用户不同体验和感觉出发，作为互动广告设计依据，为受众提供更好的优质体验方服务，深层照顾他们的心理感受，再加上广告情感与设计技术等多方面因素的完美融合，必将设计出让人眼前一亮的网络互动广告，为网络互动广告以后的发展，注入可持续活力。

[1]斯科特·麦克凯恩.商业秀[M].北京：中信出版社，2014：17.

[2]金鑫.从ROI到SPT-数字化时代“更消费者中心”的创意评价标准[J].广告大观(理论版)，2017(05)：13-14.

[3]互动中国专访：华扬联众全国创意总监-王雪松[EB/OL].互动中国http：//www.damndigital.com/archives/，2012-9-27.