新媒体时代电视媒体的融合发展途径

当前，我国传统媒体与新媒体分别以不同的形式存在于人们的视野中，媒体传播格局日益丰富多样，而新媒体凭借本身大量优势得到了广大受众的普遍认同，人们不再受时间与空间的限制，能够随时随地接受新闻信息，发表自己的意见，其在社会生活中的作用日益突出。随着我国新媒体的迅猛发展，传统电视媒体已与时代发展需求不相适应，其在媒体中一枝独大的局面不复存在，媒体传播环境与媒体传播格局发生了各种各样的变化，电视媒体只有尽快实现创新与改革，坚定不移地融入新媒体传播手段、继续发扬自身优势，才能在激烈的媒介竞争中处于有利地位。

一、新媒体为电视媒体发展带来的问题

电视媒体自20世纪80年代开始在人们的生活中占据着非常重要的地位，并主导着其他各类媒体的发展。电视媒体在20世纪实现了快速发展，收视率明显居于报纸与广播之上，在人们的视听需求中占有绝对地位。进入新的历史时期以来，随着我国信息技术与网络技术的快速发展，涌现出各种类型的新媒体，对传统电视媒体造成了有力的冲击，严重影响了传统电视媒体的发展，电视媒体在各类新媒体的重重包围中艰难前行，当前已经陷入生存困境。

近年来大量传统电视观众已经流失，选择新媒体的受众日益增多。再有，原来收益突出的电视广告不再一枝独大，网络平面广告与视频广告大量涌现，抢占了传统电视广告的优势地位。消费品行业广告与网游广告，为各个视频网站带来了不可限量的经济收益，我国网络视频发展速度迅猛，占有的市场份额不断上升，传统电视媒体拥有的广告必然不断减少。随着大量观众的离开、广告数量的不断减少，传统电视媒体拥有的优势地位不复存在。经济收入不可同日而语，导致传统电视媒体陷入生存困境。各种各样的新媒体吸引了大量受众，对人们的思想与行为产生了重大影响，当前已经占领了社会舆论的主流阵地。再有，在电视媒体的发展历程中，具有不可比拟的人才优势，拥有大量的策划人才与创意人才，但随着互联网技术的快速发展，新媒体利用良好的工作条件与高水平的薪资待遇得到了大量高素质人才，大量从属于传统电视媒体的高级人才正在流向各种新媒体。

二、新媒体与电视媒体的融合措施

虽然新媒体与传统电视媒体相比有着大量的优点，但传统媒体依然具有新媒体不可比拟的特点，如深入发掘新闻价值、呈现真实新闻信息、主题原创性等。因此，随着时代的快速发展，电视媒体要扬长避短，充分利用自身优势，结合信息技术，再次获得跨越性发展并非没有可能，而新媒体可以借助传统电视媒体的专业优势获得高质量信息资源，所以，二者相互融合、相互促进才能得到共同发展。

二十一世纪属于新媒体的时代，由于出现了大量新技术新材料，各种各样的移动终端设备不断涌现，网络平台、数字平台以不可思议的速度发展，早已涉及传统媒体领域。当前，阅读报纸的人几乎没有，人们利用手机、电脑可以随时查看最新新闻。手机不再只用来打电话与发短信，随着智能手机的出现，微信、微博、QQ等已经进入一半以上的网民应用当中，为广大受众带来了丰富的信息量。为了享受悠闲快乐的时光，人们也可能坐在电视机前收看电视节目，还能自由搜索感兴趣的节目与网站，个性化特点日益突出。大多数人在应用新媒体过程中，可搜索到各种各样的视频文件、文字材料等，互联网在人们生活生产中的地位日益重要。

实现媒介融合是时代发展的需求，不但对传统电视媒体造成了较大冲击，也为其发展创造了前所未有的机会。电视不会凭空消失，还会在今后相当长的一段时间内存在，还会拥有一定数量的受众，电视新闻凭借本身较高的权威性与价值性还会吸引大量受众。随着媒介融合的快速发展，电视媒体也在不断发展当中，在积极引入网络技术与信息技术的基础上，实现了自身传播途径的不断创新。主动引入新技术，结合自身传统优势，明确自己的发展之路，争取在激烈的媒介竞争中获得新生。新媒体在利用自身传播优势的同时，有效应用了电视媒体的高价值内容，在主题设计与创意方面大胆创新，推动了电视媒体的健康发展。

传统电视媒体为了吸引大量受众，在激烈的媒介竞争中抢占先机，充分利用自身传统优势，积极融入新媒体技术。传统电视还要继续发挥自身深入发掘新闻信息价值的特点，为互联网使用者提供高价值信息，在策划与主题方面大胆改革，积极适应时代发展。要以广电总局要求为标准，我国网络广播电视正逐步进入人们的视野。结合互联网技术与现代通信技术，积极借助网络广播、网络电视、IP电视、手机电视等各种新型途径，积极研究新技术，掌握新媒体时代媒体传播规律，推动自身健康发展。当前，各个大型广播电台与电视台已经意识到实现媒体融合的重要性，积极引入了新媒体技术。

(一)创建网络新媒体平台

将传统电视与新媒体融合在一起的主要形式是大力推广网络电视新媒体业务，各个电视台可建立自己的网站，电视媒体借助自身网站上传自己的各种电视节目，有效拓宽了自身传播途径。观众更乐于接受网络传播平台，能结合网络平台的应用发表意见、下载节目等，为电视网络平台的发展创造了大量机会，提高了电视节目的信息价值。

中央电视台及时将“台网一体化发展”作为自己的努力方向，同时开放网络宣传与电视宣传，中央电视台网站充分利用自身掌握的丰富资源，将台网融合推向一个更高的层次，台网互动实现了新的突破。中央电视台网站不但建设完成了国家新媒体集成播控平台，还建设了“网络视频云平台”，有效提高了服务水平。中央电视台网站还积极引入互联网技术，精心谋划，在新媒体传播中占得先机。已经陆续推出了CCTV手机电视、央视手机报、视频手机报等各种新型业务，电视直播频道不断增加，是我国当前规模最大的手机电视直播平台。

充分利用凤凰卫视的品牌效应融入新媒体技术，不但利用网络传播各种高质量电视节目，而且也收集了大量专业媒体制作的新内容、用户意见反馈，为广大受众提供有图有声音有文字的综合新闻，并对新闻内容进入深入发掘，并附加一定的观点评论，强调与广大受众的互动交流，得到了广大受众的普遍认可，同时将节目内容上传凤凰卫视电视台，利用网络与传统电视同时面向观众播放，互联网用户、手机用户、电视媒体用户都可以收看丰富的电视内容。

当前，我国实力雄厚的电视媒体均已引入了新媒体技术，涌现出大量网络平台。如浙江广电集团创建的视频网站，其中包含有十八个广播电视频道，广大观众可以结合自身兴趣爱好自由选择电视节目，从而一举成为浙江视频节目中的佼佼者，实现了互联网、通信网、电视网的无缝对接。

由此表明，基于传统电视媒体发展而来的网络媒体，要坚定不移的结合自身品牌优势与资源优势，在引入新媒体技术的同时强调开放合作，集中各类媒体的优点，实现合作共赢，打造高质量的公共文化服务平台，在新媒体发展中占据优势地位。

(二)进军手机电视业务领域

中国互联网统计中心发布的报告显示，2012年上半年，有2500万人利用互联网收看电视节目。利用手机收看视频的用户增长速度更快，已经有一亿以上的网民使用手机收看电视，占到了全体手机网民的28%，在大量视频网站的广泛宣传下，大量手机网民加入到收看视频的行列当中。笔者认为，手机电视必将在通信网、电视网、互联网的发展中占据重要地位，传统电视媒体要想实现跨越性发展，只有大力发展手机电视业务。电视媒体必将实现个性化、小众化发展，在电信运营商引入媒体技术以后，传统电视媒体还需充分利用自身内容优势，为广大受众提供高价值信息，才能在激烈的视频服务竞争中取得优势地位。

手机电视用户通常情况下不具备大量的、固定的使用时间，他们上网的时间较短，可能无目的的浏览，所以，手机电视节目应该以短、精为主，才能达到手机电视用户的认同，吸引大量手机电视用户，手机电视还应以提供休闲娱乐类内容为主，防止对用户形成强烈刺激，如新闻信息、各类服务、体育比赛等，不能一味复制传统电视剧，对互动与视频有着较高的手机产品更能吸引用户。电视媒体要针对手机电视着力开发针对性内容，如鼓励用户点播、适时推送电影电视等，保证手机电视业务丰富多样。

(三)创新营销模式

不管是传统电视媒体还是新媒体均为了获得一定的经济效益，才能保证企业的生存与发展。但当前存在的问题是虽然传统电视媒体积极引入了新媒体技术，经营模式并没有及时转变，面临着运行费用不足，不具备发展后劲的局面。

在中国电视媒体营销理念的更新过程中，各种传播观念与现代观念均对电视节目内容质量提出了较高的要求，还不能脱离以产品为中心的营销模式。随着媒体融合时代的到来，依然应用插播广告的模式已经得不到广告商的认同，广告商希望广告播放具有更高的针对性、更高的效率。所以，结合消费者需求、合理整合电视资源是摆在电视媒体面前的主要任务。

广告商推广广告是为了获得更高的经济效益，完成产品销售任务，产品销售主要依赖广大电视受众，要使电视受众认可广告内容，还需做到下面几点：第一，为广大受众展现丰富全面的产品信息；第二，接受广大受众的反馈，与受众开展互动，为受众增加亲身体验，这是我国各类新媒体的努力方向。电视媒体要想充分借助媒体融合实现跨越性发展，不但要掌握高超的新媒体技术，而且也要及时创新经营模式。

三、结语

总之，有数据显示，我国传统电视拥有的受众日益减少，只有少数老年人依然拥有看电视的习惯，40岁以下观看电视的人群越来越少。电视媒体发展陷入生存困境，只有积极引入新媒体技术，着力开发新媒体业务，确定新的发展方向才能展现新的发展潜力，得到广大受众的认可。电视的出现没有淘汰广播，是因为广播本身拥有一定的优点，大量现代化人群还离不开广播的应用。网络新闻的出现也不能淘汰报纸，阅读报纸的人群还一定程度的存在。因此，虽然自表面上看电视媒体好像已经进入发展末路，在新媒体的强势冲击下生存日益艰难，但本身依然具备新媒体不可比拟的优势，在融入互联网技术的基础上可重新展现强大的生命力，传统新闻制作优势与策划优势在积极创新的理念下必将获得新生。而高速发展的新媒体也可以学习传统电视在内容发掘与主题原创方面的经验。时代发展不可能淘汰电视媒体，网络本身也拥有一定的不足，电视不只是从属于电视节目，新媒体也会突破互联网的影响，二者在实现融合的过程中相互促进、互为补充，从而实现合作共赢。

[1]陈小红.新媒体时代电视竞争路径探讨[J].青海师范大学学报(哲学社会科学版)，2009(6)：124-126.

[2]许志强，刘彤，李海东.新媒体时代传统媒体战略转型与融合发展路径研究[J].电视技术，2015，39(16)：21-25.