从传播学视角解析央视《开讲啦》

央视《开讲啦》首期于2016年8月27日23点36分开播，在人们昏昏欲睡之时推出节目，结果却一炮走红！《开讲啦》凭什么成功？现以传播学视角，对其成功进行解析。

一、诞生背景与节目特色

(一)诞生背景

从2012年开始，“全民娱乐”程度明显加深，养分不足的综艺节目霸占着荧屏。为了发挥媒体对思想的引导作用，提升观众的思想层次，打造央视媒体权威，央视于2016年推出了《开讲啦》。可以说，《开讲啦》是央视以“老大”身份，为地方台栏目制作打样。

(二)节目特色

先让我们看看相关的百度百科怎么说——这个课堂不一样，老师不限领域，学生不限年龄，观点不限标准。深夜的心灵按摩 思想也可以触摸。其实，这就是一场别开生面的针对思想而展开的讨论课。

二、以传播学视角浅析《开讲啦》成功原因

传播学中构成传播的四要素为：传播主体、受众、传播内容、传播方式。《开讲啦》作为一档电视媒体栏目，自然离不开这四要素，但所有电视栏目都是如此，为什么有成有败？所以让我们静下心来思考一下，透过这四大要素，进一步去挖掘《开讲啦》成功的最根本原因。

(一)差异化定位

电视台是传播主体，也掌控着传播媒介，即电视资源。在“全民娱乐”大背景下，央视惨遭各地方台综艺节目的围剿。在这种情况下，其结合自身优势，进行差异化定位。说是差异化，不如说央视媒体充分利用了自己具有的权威性、正式性，赋予了《开讲啦》与众不同内涵。

差异化通俗来说就是独树一帜，让自己与人不同。地方台“全民娱乐”，央视却“寓教于乐”，谁的手腕更高？自然是后者。央视发挥所长，结合观众所需，吸引观众跟着自己节奏走。这才会让《开讲啦》接连爆棚。

(二)细分市场

每个电视栏目都有自己忠诚观众。“全民娱乐”是地方电视台统一特色，而且受众范围广，因此有源源不断的广告，让他们赚得钵满瓢满。如果央视也加入战团，不仅失去自己权威性、正式性，还有助长歪风的嫌疑。到底该怎么样冲出藩篱，找到自己的天空呢？此时就用到了细分市场。

笔者说央视《开讲啦》应用了细分市场手段，是因为这档栏目定位是“首档青年电视公开课”。这就涉及到了传播学中的受众和传播内容，即青年和公开课。在万千大众中只针对青年进行诉求，然后以公开课形式吸引受众，这源于央视对当代青年的真正了解。当代青年以七零、八零和九零为主。他们有理想有目标，有思想有计划，但是同样他们也存在这样或者那样的烦恼。他们需要榜样的力量，来给自己指点方向，给自己加油。

既然通过市场细分找对了受众，更了解了受众的需求，那么下一步就是如何满足这个需求。笔者认为，央视对此可谓是下足了功夫。首先，解决了榜样问题，什么是榜样？榜样必须是拥有正能量的人。他们也曾年轻过，或者此时正年轻，只是他们战胜了困惑走出了自己的阴影，让自己成为成功人士。他(她)们可以为人讲说自己励志的故事。其次，不同的观众需要不同的榜样，如何解决众口难调？青年观众来自于不同行业，拥有不同的职业、不同的视角和不同的偏好。调和众口，就需要各行各业的榜样出来讲自己的故事。其实，这也同时利用了明星效应，给宣传找到了噱头。再次，传播时间问题。既然定位于青年观众，那么开播的时间就要与之符合。现如今的青年的作息时间与众不同，他们俗务缠身，为了家庭打拼，属于自己的时间除了路上开车、塞车的时间之外，恐怕只有子夜时分。由此可见，央视真的了解透了青年群体！

(三)充分利用了广告学营销手段

传播学涉及到了新闻学、社会学、历史学甚至于政治学、心理学。而《开讲啦》之所以成功，是因央视充分利用了广告学所涉及的一些手段。主要表现：第一，明星效应。节目当中邀请了成龙、李连杰、杨利伟、陈坤。这些人对应不同观众群体，但是都有共同标签，那就是明星。注意，这里涉及到了广告学中的软文写作的“吸引注意”，通过明星曾经失意的经历来吸引观众注意。第二，唤起共鸣。明星都有粉丝，他们精彩的诉说，自然会唤起观众的共鸣。第三，确信。和买东西一样，被吸引注意力后，产生了共鸣，接下来的就是确信这个东西对自己有用。《开讲啦》每个明星的讲述都别具一格，对应一部分人的内心，听了之后都会觉得不虚此听。这就是确信。第四，口碑反馈。《开讲啦》获得第23届上海电视节白玉兰奖最佳周播电视节目。

三、总结

《开讲啦》火爆一时，存在必有存在的道理，在这里通过传播学组成四要素，直抵栏目成功根本因素，希望所写的内容，可以对电视栏目制作提供些许参考。

[1]徐继英.《开讲啦》热播的传播学解读[J].郑州师范教育，2014(5)：78-82.

[2]张昕.央视青年电视公开课《开讲啦》的传播特点探析[J].新媒体研究，2016，2(4)：95-96.