谈互联网时代的微信自媒体软文广告特征

一、微信自媒体软文广告发展的背景

互联网技术和移动设备的发展和普及，已经在各个方面改变着我们的生活。以互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域深度融合，成为促进我国消费升级的重要推动力。丰富的互联网营销手段让消费者从购买商品本身转变为购买商品附加的理念和创意；商家更加注重寻求与消费者的情感共鸣，通过互联网拉近商品与消费者的距离。微信自媒体软文广告便是商家常用手段之一。

通常情况下，软文广告指的是企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等传达与推广与主题相关而非直接的信息。在网络时代，广告主的软文投放从传统媒体转移到了微信、微博等社交媒体，其中，微信作为中国领先的社交平台已成为广告主争夺的战场。根据企鹅智酷2017年4月公布的《微信2017用户研究和商业机会洞察》(以下简称《洞察》)，截止到2016年12月微信全球共计8.89亿月活用户，微信这一年来直接带动了信息消费1742.5亿元，相当于2016年中国信息消费总规模的4.54%。

二、微信软文广告的定义

在本文中，微信软文广告指的是，广告主与“网红”自媒体合作在微信公众平台进行传播的、符合该网红自媒体内容风格广告类型。“网红”指的是拥有固定庞大兴趣群体、每日阅读总量在30万以上的微信公众号，如，英国那些事儿和吾皇万睡。“微信自媒体”指的是，个人自媒体或以个人形象为主，背后运营由专业公司负责的微信公众号。这些“网红”自媒体大多已从个人内容分享账号逐渐转变成有个人形象内容营销账号，拥有相应的商业价值，成为软文广告的主要发布者。

三、微信自媒体软文广告的特点

广告内容的隐蔽性。相对于硬广告，软文广告更容易让受众接受，这是因为它劝服作用的隐蔽性。根据观察“英国那些事儿”微信公众号某一周(2017年11月20日-11月26日)发布的消息发现，该平台这一周每天发布8条消息，其中包括一到两条广告。该自媒体公众号有固定广告合作类型，一周7天共发布9条软文广告，其中6条英国留学广告，1条赴英旅游广告，这些文章排位靠后，标题明显带有劝服消费的性质，文章内容多案例呈现，隐蔽性稍差，浏览量较低。其他两条软文广告，排版在第二位，靠前的排位更易于被读者发现，它们的标题更贴近该公众号日常消息的风格，隐蔽性好，即“过了那么多冬天，总念念不忘那最暖的地方，竟然是……”和“朋友圈里人设比人都多，你在那个人设里即兴表演？”。隐蔽的标题让人忽略了其广告的可能性，其阅读量都在五万以上。

同样是软文，关于留学机构的软文针对性更强，目的更明确，劝服意味浓，加之需求方市场有限，浏览量较低；而关于移动手机数据流量和戴森风扇的两条软文，则更加贴近作者本身的行文风格，注重读者感受而不是一味劝服购买，浏览量则比较高。由此发现，在自媒体公众号的软文广告营销中，软文广告中劝服意图更隐蔽的文章则更容易被读者接受。

微信自媒体软文广告贴近受众日常生活。成功的软文广告能够找到读者的痛点，利用内容带动读者的情绪从而影响他们的消费。吾皇万睡微信公众号中，插画师白茶笔下的家猫吾皇的漫画成功吸引了大量读者。其公众号软文广告的撰写基于漫画形象“吾皇”(猫)、“巴扎黑”(八哥犬)、男主人公“少年”的日常生活来进行设计构思。该公众号的更新频率不固定，每次发布消息文章数量基本是1篇，除了合作的软文广告，该公众号还会为自己的周边产品进行软文推广。通过观察其近三个月(2017年9-11月)的微信公众号消息发现，该公众号共发图文29条，其中软文广告5条。虽然发布数量不多，但每一条的阅读量十万以上。其标题习惯用第一或第二人称，这种表达方式给人一种亲近感；这些软文广告多用有故事情节的漫画或视频展示，故事情节来源于人们日常生活。这易将读者带入生活场景，与之进行情绪上的互动，从而为宣传的产品添加了情感附加值，影响消费者对商品的情感，进而影响他们的消费行为。

“网红”微信自媒体的粉丝群即是潜在的消费群。以吾皇万睡微信公众号为例，微信公众号粉丝预估超过500万，微博粉丝210多万。漫画作者白茶在2015和2016年先后出版了《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子》1、2两册，再版40多次，总销量突破200万册。定价46元一本，版税收入就超过1200万。插画书的热卖，迅速使漫画里的形象成为了品牌。据报道，吾皇在漫画中植入广告每条单价便几十万。此外，在衍生品方面，吾皇的主要渠道是淘宝店铺，销售的90%是独立设计、生产的产品，手机壳、笔记本等产品颇为畅销。目前其官方的淘宝账户的粉丝量达到17.8万。据报道，该淘宝店在2017年销售额达到近千万量级。人们对“吾皇”的爱已转换成对其展现的品牌的关注，并逐渐转换成对该品牌的消费。

四、微信软文广告所面临的问题

微信自媒体软文广告首先面临的问题是微信公众号打开率和阅读量的下降。根据企鹅智酷的《洞察》报告，受2016年内容创业浪潮的影响，有大量新公众号涌入，但长尾效应入去明显，仅1.8%的公众号构成百万级别的影响力。据统计，自媒体在运营中遇到的最大的挑战，在于流量获取难度加大，阅读量增放缓。高度同质化的内容以及信息过载的用户使得自媒体公众号运营难度进一步增大。

其次，微信自媒体软文广告面临的是受众的审美疲劳和不信任。软文广告有了固定的模式，软文广告泛滥，读者识别软文广告的能力也随之提高。软文广告虽能巧妙的隐蔽广告的意图，但同时也是对消费者的一种“欺骗”。微信公众号在发布精心设计的软文广告试图取悦读者的同时，也是在不断消耗读者对其内容的信任。

最后，难以把控的微信自媒体软文广告可能会带来的不真实信息和危害。软文广告对产品的宣传和企业形象的塑造都是经过大量设计加工的，在事实与创造之间并没有清晰的界限，容易导致读者对事实的误读，微信的社交属性一方面加快了软性广告的快速传播，起到了宣传作用；另一方面，如果一旦发生误读，错误的信息也会被广泛的传播，产生潜在危害。

五、总结

现在微信作为月活用户超9亿的应用，功能已涵盖了人们的衣食住行。微信自媒体利用软文广告寻求自我价值的变现。隐蔽的意图、亲切地互动以及粉丝的支持，让广告主和自媒体双双受益。但用户信息过载、同质化内容也是微信自媒体在进行软文广告活动中所要考虑的现实问题。此外，如何处理自媒体软文广告可能产生的信息误读的扩散传播，也是自媒体在撰写软文广告时要考虑的重要问题。微信自媒体撰写软文广告时，应该在实现自身价值和广告效果之间做一个平衡，生产出广告主和读者都喜欢的内容。