户外广告对城市品牌形象建设的价值和思路

张晓凤

英国小说家道格拉斯曾说过“透过广告可以发现一个国家的理想”，一座城市、一个品牌亦然，通过城市户外广告可以反映出一个城市的经济实力、科技水平及文化底蕴。户外广告已经成为城市的“名片”，尤其是在城市品牌形象塑造和建设过程中，户外广告具有重要的价值，正如著名规划设计专家G.卡伦所言，“在所有景观因素中，广告最具个性，对于20世纪的城市景观来说，广告的潜在价值是不容忽视的”[1]。如今越来越多的城市都注重自身的形象建设，把户外广告的设计纳入城市的整体建设规划之中，这是比较好的现象。同时我们也经常听到这样的报道，某某城市要进行城市形象建设或举办大型活动，拆除或清理了多少户外广告，这似乎表明了户外广告是城市之害，对城市形象的建设不利，这正好反映出户外广告对城市形象影响的双重性，所以基于城市品牌形象的层面，考虑如何让户外广告恰到好处成为城市的“景观”，考察户外广告与城市品牌形象建设和推广的和谐发展是很有必要的。

一、对城市品牌形象的多维认知

城市品牌形象是一个城市在公众心目中所表现出来的一贯的、独特的个性特征，体现在公众对城市的整体印象和多维认知中。笔者认为，受众对城市品牌形象的认知至少存在于城市建筑、文化意象和心理感知三个层面中。

从城市物理建筑空间维度看，城市品牌形象给人的直观感触是各种物质形态互相交融、共同组成的空间序列。早在1960年，美国城市学家凯文·林奇在其《城市意象》一书中，就提出人们对城市认识并形成的意象，是通过对城市的环境形体的观察来实现的。他将城市的物质形态归为五种元素——道路、边界、区域、节点和标志物，这五种元素构成了城市空间的基本结构。从城市文化意象的维度看，城市品牌形象是由各种文化符号串联起来的整体意象，这些文化符号来自城市历史文化、大众文化以及商业文化，各种文化相互交融，共同形成城市独特的文化印记。从社会心理感知维度看，城市品牌形象是综合了社会各种基本要素的外显形式，包括家庭、邻里、学校、社区、社团等，体现在人们的社会地位、生活方式、文明程度、居住条件等方面。[2]

因此，可以说城市品牌形象是人们对一个城市的总体感知印象和综合评价，既是建筑物理空间的直观展示，也是城市文化的视觉体现，更是人们对一个城市的心理感知和体悟。城市品牌形象是城市文化底蕴和经济实力的综合反映，是城市推广中一种重要的无形资产，具有不可替代性。

二、户外广告对城市品牌形象建设的价值

有学者把城市比喻为人，认为“鲜活的城市形象离不开骨架、血肉、灵魂和外表……其中城市的外表主要由城市的自然景观和城市户外广告来表现”[3]。依笔者看来，户外广告对城市形象的贡献其实不单单存在于“外表”这个直观的层面，而是贯穿于城市品牌形象塑造、城市理念提炼及城市品牌形象传播整个过程之中。

（一）户外广告是城市品牌形象塑造的必要要素

城市品牌形象是在人们心目中留下的基本的城市印象，是一个城市“硬件”（如景观、雕塑、自然环境、空间布局等）和城市“软件”（如生活节奏、人文历史、价值取向等）众多要素的综合，户外广告是城市品牌形象塑造时不可缺少的要素之一。如今通过城市视觉识别系统（CIS）来塑造城市品牌形象，已经成为众多城市进行形象建设的常用法宝，城市视觉识别系统是一种将城市视觉要素加以规范的系统化解决方案，在城市视觉识别系统的三大要素MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）中，户外广告是VI系统中的应用要素组成部分，通过对城市外在形象的符号化的表现，最外露、最直观、最感性地展现了城市的个性，是城市视觉识别系统展示的窗口。

（二）户外广告是城市品牌形象理念的高度凝练

塑造城市品牌，最基础的工作是要进行城市品牌定位，定位的关键点在于找出城市的独特个性或城市特色，形成差异化的城市理念。当今城市理念的提炼基本是建立在城市地域文化的基础上，通过挖掘最能代表城市的价值观和文化内涵的意象符号，经过不断地向外传播和历史的沉淀而达到一种普遍的认知。这些城市理念都会从城市的户外广告中窥见一斑，如高科技的城市品牌定位，其户外广告也体现出科技感和现代感，历史文化底蕴深厚的城市品牌定位，户外广告在展现形式和内容上也具有深厚的人文气息。同时户外广告还承担着传递当代的意识形态和文化价值观念，为城市理念不断注入新鲜的文化内涵，这是户外广告作为城市公共空间的公益属性的体现。

（三）户外广告是城市品牌形象传播的优质载体

户外广告面向城市中的各类人群，可以称得上是真正的“大众”媒体，传播着城市方方面面的信息，一方面承载着一个城市大量的商业资讯，凸显城市的现代化与商业化，另一方面也传播着政府政策、城市发展政策等政府信息，还传达当代的意识形态和文化价值观念等公益信息。如在“社会主义核心价值观”的传递中，城市户外广告成为最优先选择、传播效果最直接、影响最深远的传播方式。户外广告在城市信息的传播过程中，展现城市的精神面貌，突显城市的特色文化，潜移默化地在大众心目中塑造出鲜明的城市形象。

三、户外广告对城市品牌形象建设的思路

（一）空间解构与视觉重组

从建筑设计和城市整体规划的角度来考察户外广告和城市品牌形象的和谐发展，是目前大多数学者研究户外广告的思路，如马泉教授的《城市视觉重构——宏观视野下的户外广告规划》就是从户外广告规划设计的宏观层面切入，关注城市的整体视觉秩序。从建筑学的角度看，城市空间有建筑空间、交通空间和城市公共空间，这些空间的形式引导了城市视觉的连续性和平衡性，户外广告作为城市公共空间中最具视觉冲击力、最不可回避的视觉焦点，是形成城市品牌印象的最直接要素，同时户外广告还能够引导和分割城市空间，是对城市空间的一种“解构”，即打乱了城市建筑空间的原有布局，破坏了原来建筑空间的有序性和连贯性，所以基于这种理念户外广告其实是对城市空间结构的分解和破坏。

同时户外广告又重构了一个新的城市空间，使原来单调的建筑空间变得更有秩序感、活力感和流畅感。正如日本建筑学者芦原义信在《街道美学》中把户外广告称为是城市“第二次轮廓线”，提出了城市规划的DIS（District Identity System区域形象系统）[4]，城市户外广告的设置应在遵循城市的整体规划和城市布局的空间法则之下，根据不同的路段、区域和建筑特色以及文化内涵，设置与之相协调的户外广告，通过与周围环境的协调，做到散点成线、连线成面，营造出一种良好的视觉秩序感和活力感，实现对城市本身建筑的“二次重组”。

（二）意象符号与文化认同

城市品牌形象塑造的目的不仅是让人们感知到城市外在建筑空间的美感和秩序感，更重要的是要让人们对城市品牌文化产生认同感，城市品牌文化是由各种文化符号相互交融、串联起来的整体意象，这些文化符号经过历史的沉淀，形成一个城市独特的文化意象，影响和左右着人们的认知和行为。

凯文·林奇在《城市意象》中说过“任何一个城市似乎都有一个集体的意象，它是由许多个别的意象重叠而成”[5]。其中城市视觉语言是消除人们认知差异，达成共识的关键因素。根据符号学的理论，视觉语言是一种为了表达某个意思而产生的符号体系，城市视觉语言则是来自于城市的意象符号。每一个城市都有一个集体的意象符号来体现该城市的个性和意蕴，如杭州的悠闲与婉约、上海的现代与科技等。这些城市意象符号经由各种媒体的传播而逐渐深入人心，被人们接受和认可，其中最大的媒体来自户外广告。

户外广告不仅仅只扮演着单纯经济社会产物的角色，承载城市浓厚的商业文化，同时融入城市生活中、大众文化中、政治文明和精神思想里，运用自身的视觉艺术语言来传达城市独特的文化魅力和文明水平，从多个层面诠释城市文化的内涵和外延。有人说“让我看看你的城市，我就能说出这个城市的居民在文化上追求的是什么”，[6]同理，通过一个城市的户外广告，就能看出这个城市居民的精神文明程度和文化追求。户外广告将城市的意象符号空间化、意向化、大众化，形成新的文化形式，引导人们对城市品牌文化产生认同。

（三）认知体验与情感粘连

后建筑时代城市的主题是建设宜居的环境，其中生态文明、和谐社会是最基本的要求。城市品牌形象的好坏取决于受众对城市服务功能的体验，只有当受众对城市的服务有强烈的认同感和归属感，才能发自内心地感受到城市的核心理念，对城市产生依赖和留恋。

户外广告作为城市情感型媒体，要以人文本，体现人性化的理念。城市户外广告不仅是单纯的传递信息，更应强调当时当地的场景及其与对应受众的感应性，因此城市户外广告在设置时，要考虑受众的接触时间、当时的心情、所处的场景、接触的方式及参与的程度等问题，让受众与广告的每一次接触都是一次特定时空内的全息体验，在体验参与中对信息产生认知和领悟，户外广告对受众的黏联性是户外媒体的独特之处。户外广告天然地作为街道的表情、便利的家具、适宜的场景或沟通的平台，和谐地出现在市民的生活轨迹中，使户外广告成为市民在户外立体舒展、身心投入的媒介。尤其是各种新媒体和新技术拓宽了户外广告的创意和表现途径，户外广告以人为本的创意，能营造一种美好的氛围，使受众对城市产生一种良好的感知，从而提升对城市品牌形象的认知。

总之，户外广告与城市形象的和谐统一是城市品牌形象建设追求的目标，把户外广告的设置纳入城市品牌形象建设的始终具有重要的意义，要想使户外广告助力城市品牌形象的建设和推广，既要从经济、政治、管理、环境规划的角度考察，更要从城市的营销推广、文化传播的角度考虑，还要兼顾人与环境在视觉上、空间上、文化认同和情感归属上的联系。