排队经济视阈下的网红餐饮企业发展模式探究

姜子禾 黄耀晖 章玲 徐伟 贾宜凡

【摘 要】随着互联网与餐饮业的融合日趋紧密，众多餐饮企业借网络新媒体崛起之势，成为餐饮界的“网红”，引发一股排队热潮。然而，这些在开业初期人气火爆的网红餐饮企业却在长期的经营发展中陷入困境。本文以排队经济为视阈，对三个代表性网红餐饮企业发展模式的特点进行分析，从中归纳总结了对当前网红餐饮企业发展的启示。

【关键词】排队经济；网红餐饮；发展模式

在“互联网+”时代背景下，餐饮业与互联网的结合日趋密切，逐渐向现代餐饮业变革与发展。众多因素催生了当今餐饮界的各大“网红”，这些网红餐饮企业声势颇高地打入餐饮市场，引发了一股全民排队打卡的热潮。但同时，这些网红餐饮企业也面临着开业初期人气火爆、全民排队，最终却陷入“红不过三年”怪圈的困境。本文将在排队经济的视阈下，从产品、营销、品牌三个角度分析“雕爷牛腩”、“喜茶”、“鲍师傅糕点”三个具有代表性的网红餐饮企业发展模式的特点，并进行归纳总结，以期为网红餐饮企业的发展提供参考依据，更好地促进网红餐饮业的持续发展。

一、网红餐饮发展现状

目前，在宏观环境影响下，我国餐饮行业在迅速发展的同时，日趋呈现出新的变化形态与发展趋势：餐饮业与互联网的融合日趋密切，形式日趋多样。“互联网+餐饮”的模式蓬勃发展，为传统餐饮业带来新的发展面貌，逐步向现代餐饮业转变；当前餐饮市场的业态形式逐渐提档升级，主打“小而美”的特色餐饮成为新的增长点，发展为餐饮市场的一种重要补充形式；随着年轻一代的消费者成为餐饮消费的主力军，其更注重风味特色、服务体验、追求时尚与个性化的消费习惯推动了新一轮的消费升级；餐饮企业越来越重视自身品牌的建立与经营，餐饮市场的竞争逐渐发展为品牌竞争。

在此背景下应运而生的网红餐饮企业，以年轻一代的中产阶级消费者为主要目标客群，凭借创新的经营模式、前卫的营销手段，借助互联网新媒体的传播效应打入餐饮市场，引发了一股排队热潮。然而，这些在开业初期人气火爆的网红餐饮企业却在长期的经营发展中陷入困境：网红餐饮主要消费者猎奇、虚荣等心理特征导致其对品牌的忠诚度较低，同时餐品质量或口味缺乏长期吸引力、品种迭代周期长也成为网红餐饮顾客粘性较低的原因；目前多数网红餐饮企业在营销中过分强调附加价值，存在与产品脱节的问题，甚至有部分企业存在餐品安全问题；滥的抄袭与仿冒者成为当前许多餐饮品牌较为棘手的问题，这不仅分流了原品牌门店的客流量，更是在很大程度上影响了消费者对品牌的认知与辨识。

二、典型网红餐饮企业发展模式

（一）“雕爷牛腩”模式

“雕爷牛腩”是中国第一个提出“轻奢餐”概念的餐饮品牌，主打牛腩这一细分品类，将目标顾客定位为收入中高的优质白领。在正式开业前，“雕爷牛腩”就以500万秘方的噱头声势颇高地打入北京餐饮界，同时，在其营业前长达半年的“封测期”中，影视明星、美食达人的试吃更是为其赚足了关注。2013年5月，“雕爷牛腩”在北京的第一家门店正式开始营业，之后的两个月内，便开设了第二家门店，获得了6000万的融资。

“十二道精品菜”策略。“雕爷牛腩”每期只提供十二道菜品，每月根据消费者的反馈对菜单进行调整迭代。相对于传统中餐厅菜品高达上百道的菜单，“雕爷牛腩”的十二道菜品选择少却足够精致，减轻了后厨配菜的压力，而菜品上桌效率的提高也能为顾客带来更良好的消费体验。然而，该策略同样也存在一定风险，没有市场调研基础的频繁更换不利于培养长期的忠实顾客。

互联网思维下的营销。“雕爷牛腩”将互联网思维运用到营销推广中，在略显疲态的餐饮市场上获得了少有的快速成功。其餐厅的环境与服务坚持体验至上的原則，为顾客创造了讲究、舒适的用餐环境。同时，“雕爷牛腩”更是充分利用新媒体平台进行宣传推广，开业前的“封测期”内就已在微博获得广泛关注，开业后借助微信公众平台采用VIP制维系顾客关系，增强顾客粘性，加深顾客认知。

差异化的品牌经营。“雕爷牛腩”用“轻奢餐”、“牛腩”两个关键词为自己划出了一块细分市场，形成了差异化的品牌定位。同时，“雕爷牛腩”的十二道精品菜以及根据顾客反馈更迭菜单的方式使其餐品的口味更具竞争力。而从服务方面，“雕爷牛腩”从服务员到餐具再到开胃菜都进行了富有特色且人性化的设计与安排，以提升顾客的满意度。

（二）“喜茶”模式

“喜茶”的前身“皇茶”于2012年成立于广东江门。创始人聂云宸摒弃了传统台式奶茶与港式奶茶的运营模式，将传统茶叶与鲜奶结合，以“茶饮的年轻化”为目标，打造“新式茶饮”，并不断根据顾客意见调整配方，在广东地区获得了较高的人气和良好的口碑。2016年，由于商标注册问题，“皇茶”正式更名为“喜茶”。2017年2月，“喜茶”进驻上海，并迅速掀起了一阵排队热潮。上海单店每天卖出近4000杯，日营业额达8万元，获得超1亿元的融资，“喜茶”一跃成为茶饮界的传奇。

以产品为重心的策略。早在“皇茶”开业前，聂云宸就花了一年的时间进行产品的调试、配方的完善。开业后，根据顾客的评价与反馈，继续对产品进行改进升级。从开业初期到现在，几乎所有“喜茶”的产品都是由聂云宸亲自设计或主导调试的，产品始终都是其运营的重心。这也是为什么即使“喜茶”因排队热潮备受争议，多数消费者仍然认可其茶饮口味的原因。

基于消费者心理的营销。“喜茶”的发展前期并没有多余的资金做营销推广，凭借不断改进的产品积累了一定的口碑。随着热度的不断上升，“喜茶”逐渐抓住消费者的心理特征进行有针对性的营销推广。首先，不论是消费者自发排队还是商家雇人排队，门店前的排队现象加上限购的推动，确实为“喜茶”吸引了不少出于猎奇或从众心理的年轻消费者。其次，“喜茶”更是抓住了年轻一代消费者存在性焦虑的心理特征，符合年轻化审美趣味的产品包装、装潢设计以及“喜茶”自身的热度，激发了更多消费者前来打卡满足社交需求的欲望。

逐渐重视品牌经营。随着“喜茶”（原“皇茶”）的热度不断升温，仿冒店也大量出现，品牌维护成为必要。然而，由于商标注册问题，最终“皇茶”全面改名为“喜茶”。这一举措虽然需要一定的代价，但却是品牌长期发展的必要之举。“喜茶”始终坚持的是“新式茶饮”的品牌定位，然而，就目前奶茶行业现状来看，其品牌壁垒并没有绝对的优势，品牌的长期经营还有很长的路要走。

（三）“鲍师傅”模式

“鲍师傅糕点”从2003年中国传媒大学旁的一家小店发展成为如今全国连锁的网红糕点，是一个有着十余年历史的老字号糕点品牌。“鲍师傅”的创始人鲍才胜首创的“肉松小贝”这一品类尤为受欢迎，也渐渐在在北京糕点行业积累了名气。2017年2月，上海首家门店正式开业。这家老字号糕点成为了当今迅猛发展的新媒体的受益者，在网友的追捧下，开业第一天就排起了近百米的长队。

品质优先的策略。受创始人鲍才胜追求极致的精神的的影响，“鲍师傅”在原材料与制作工艺等各方面有着严格的把控，选用一流的原材料，一贯坚持手工制作。同时，其独特的师徒制培养店员的方式也在一定程度上保障了產品品质的稳定。此外，“鲍师傅”也通过举办面包烘焙和裱花比赛或讲座的方式，加强对业内前沿技术的学习，促进产品的不断精进。

被动的营销。如果说“鲍师傅”早期在北京的走红是多年口碑的积累，那么它初入南方市场时在上海的火爆可以说更多的是网友的推动。“鲍师傅”一直声称没有进行任何的营销推广，被冠以“网红”之名反而带给他们更多的压力。然而，这样的爆红带有一定的意外因素，显得过于被动，若不能及时借势进行适当的营销推广，容易被信息流动性极大的互联网时代所淘汰。

品牌危机日显。从菜市场小摊做起的“鲍师傅”在早年缺乏品牌意识，直到2013年才正式注册商标，然而此时，仿冒店早已出现在大街小巷。如今，随着“鲍师傅”知名度的持续上升，泛滥的仿冒店不仅提高了其维权的难度与成本，也在一定程度上影响了“鲍师傅”在消费者心目中的品牌形象。“鲍师傅”在品牌经营上的缺失或将成为其未来发展的隐患。

三、对网红餐饮企业发展的启示

（一）回归餐饮本质

在消费升级的过程中，餐品品质仍是驱动餐饮消费的核心影响因素。网红餐饮应将重心转向构建品牌核心价值上，回归餐饮本质，扩宽产品种类，提高餐品口感品质。餐饮企业要想挣脱“网红”短命的宿命，需要有核心产品以及迭代创新的能力。与此同时，网红餐饮企业也可适当在环境、服务等综合因素上提高自身产品附加价值，满足新时代消费者多层次、多样化的需求。网红餐饮企业应将其消费一次性的弱势进行转化，提高消费者粘度，增加消费者二次消费的可能性。

（二）明确营销策略

面对新时代的消费者特征，网红餐饮企业要开展新型营销，做到有互动的发展。企业应该积极利用大数据，通过收集与分析消费者社会属性、生活习惯、消费行为等重要数据信息，解读消费者心理特征，描绘消费者画像。同时，网红餐饮企业应充分利用其粉丝效应，打造社群，通过与消费者的双向沟通建立稳定长久的顾客关系。然而，企业应明确营销只是作为餐饮企业发展的辅助，企业不应一味依赖营销推广，要想长久立足，企业更需要依托良好的口碑。

（三）注重品牌经营

品牌的经营是企业长期发展的必要基础，“喜茶”与“鲍师傅”都因早期忽视品牌经营而蒙受了一定的损失。因此网红餐饮企业想要可持续的发展，需尽早树立品牌意识，在企业的发展规划中注重品牌的打造与运作。网红餐饮企业可利用其高网络知名度的优势，加快公众对品牌的了解，加深消费者对品牌的认知，从而借助品牌效应扩大市场占有率，形成坚固的品牌壁垒。

【参考文献】

[1]李博雅.我国餐饮业发展模式浅析[J].经济师，2015-12-05

[2]谷鹏，李学军.互联网思维与传统行业的结合——以雕爷牛腩店为例[J].东方企业文化，2014-08-08

[3]葛文静.饥饿营销的实践应用研究——以喜茶为例[J].商业经济，2017-08-20

[4]何广峰.从喜茶和鲍师傅疯狂排队潮看网红经济的崛起[J].茶世界，2017-05-15