“互联网+阅读”背景下图书馆阅读推广的O2O服务模式构建

罗璇 何巧

（贵州民族大学图书馆，贵州 贵阳 550025）

移动互联网技术的进步与发展，正在逐步改变人们的生活方式，尤其是互联网与各行各业的融合，给传统的信息传播方式带来巨大冲击。阅读作为人们获取新知识的基本途径，也受到互联网技术的影响，产生基于“互联网+”的多元化阅读途径，如网页阅读、电子书阅读等。图书馆是公众获取阅读资源的重要场所，要想更好地满足广大用户的阅读需求，理应顺应“互联网+阅读”新趋势，积极承担起引领全民阅读、弘扬社会正能量的任务，以可靠的阅读推广服务展现价值。然而研究表明，现阶段很多图书馆在阅读推广方面还存在问题，表现为推广方式单一、用户参与度低、缺乏效益评估机制等。如何借助新技术与新方法，构建符合用户需求的新型阅读推广模式，这是当前需要解决的问题[1]。O2O即从线上到线下，是消费者在线上浏览产品或服务，并在线下进行消费的新型服务模式。目前O2O在团购网站、零售业等领域得到广泛应用，通过现实世界与虚拟世界的深度融合，让用户享受到线上线下一体化服务的便利。国内图书馆也在积极引入O2O服务模式，如苏州图书馆打造了基于O2O的24小时自助服务平台。图书馆将O2O理念引入阅读推广中，能够更好地契合用户的消费习惯，丰富阅读服务方式，全面提升阅读推广效能。

1 “互联网+阅读”背景下图书馆面临的机遇和挑战

“互联网+”时代先进信息技术的应用，极大地改变了公众的阅读习惯，图书馆需要认真审视“互联网+阅读”引发的新变化，发挥自身潜能与优势，积极应对一系列新挑战。

1.1 “互联网+”带来的影响

“互联网+”并非单纯意义上对信息技术的应用，而是以信息整合与资源优化的方式发生反应，颠覆传统的行业发展格局，加快行业与服务的转型进程。“互联网+”时代人们可以便捷地获取信息，阅读途径更加多样化，对阅读环境与服务也提出了更高的要求[2]。尤其是基于微博、微信等新媒体工具的数字化阅读方式，让人们可以随时随地获取信息，也使得碎片化、快餐化阅读成为主流。根据我国第十四次全民阅读调查报告，2016年我国成年国民各种媒介的综合阅读率超过75%，数字化阅读方式就达到68%，纸质图书阅读量呈下降趋势。面对“互联网+”带来的新变化，图书馆需要精准定位，探索全新的阅读服务模式。

1.2 图书馆面临的新机遇

我国政府十分重视全民阅读推广工作，要求各地政府部门制定合理的政策措施，鼓励信息机构开展公共文化服务，更好地保障公众的基本文化需求。然而统计表明，近年来国民对报刊、杂志等纸质文献的阅读量逐年下降，数字化阅读逐渐成为人们获取信息的主要方式。无论是公交、地铁还是其他场所，随处可见利用智能手机、平板电脑等进行阅读的人。由此可见，“互联网+”正在颠覆传统的阅读方式，从纸上到网上的碎片化阅读方式悄然形成。图书馆本身拥有丰富的资源储备，在引入“互联网+”方面开展了大量尝试，如与地铁、餐厅、购物中心等合作，将全民阅读不断向社会各个角落延伸，这为其发展“互联网+阅读”奠定了基础，也将引领图书馆阅读推广的发展方向。

1.3 图书馆面对的新挑战

当下我国很多图书馆为适应信息环境，开始着手建设数字图书馆，促进馆藏资源数字化。然而由于缺乏统一的标准与规范，导致资源存储分散无序，无法实现高效整合与流通。部分图书馆虽然引入数字化技术，但是馆藏建设结构单一，服务理念陈旧，限制了对大规模数据的揭示、创新与利用，这都成为开展“互联网+阅读”的障碍。此外，在阅读推广方面很多图书馆主动性不足，没有开展广泛的宣传引导工作，导致读者对图书馆业务缺乏认知，无法激发阅读兴趣。而还有一些图书馆不了解用户需求，盲目开展各种宣传活动，或者由于场地、经费等因素的限制，导致宣传方式过于单一，自然难以呈现应有的效果。

2 “互联网+阅读”背景下图书馆阅读推广O2O服务的优势

目前国内图书馆开始尝试引入“互联网+”思维，以移动网络技术拓展信息传输渠道，创新阅读载体形式，打造线上线下结合的O2O服务模式，更好地提升阅读推广效果。这种模式的应用，对于图书馆而言能够获得更多宣传机会，以线上引流增进信息交互，降低线下推广成本，让读者获得更为便捷的服务。

2.1 激发用户参与兴趣

图书馆开展阅读推广O2O服务，就是借助各类新媒体工具，以移动数字化阅读的新型信息传播方式，根据不同用户的需求提供个性化的阅读内容。这种阅读推广服务方式，发挥了移动互联网开放、易用、高效、共享的特点，可以扩大信息传播范围，根据不同的场景塑造用户阅读习惯，调动用户参与阅读推广活动的热情，或者引导用户开展深入阅读。同时它依靠大数据分析技术，可以掌握不同用户的习惯规律，在尊重用户基础上引导他们感知图书馆服务，强化用户获取馆藏资源的意愿。移动网络的社交属性，也有助于图书馆服务的传递共享，激励更多用户参与其中，进而达到广泛宣传的目的[3]。

2.2 提升图书馆服务质量

对于图书馆而言，开展阅读推广O2O服务能够获得更多宣传渠道，能够利用多样化的社交工具，增进与用户之间的信息交流，掌握更为全面的用户数据，进而吸引更多用户到线下体验，提高图书馆用户的黏度。利用社交网站、微信、微博等开展线上宣传活动，可以丰富阅读推广方式，创造更多与用户接触的机会，也可以在与用户互动中收集反馈信息，在用户参与下提升图书馆服务质量。同时O2O服务模式能够降低图书馆宣传推广成本，借助移动网络信息高效传输的优势，主动为用户推送多样化的阅读资源，帮助用户全面了解图书馆业务，提高用户的认知度与认同感。

2.3 保障用户阅读权益

图书馆利用移动网络技术进行线上推广，在线上引流基础上引导用户到馆体验，这种双管齐下的运作模式，不仅提高了图书馆的影响力，也能够更好地保障广大用户的阅读权益。在我国倡导全民阅读背景下，图书馆理应秉承平等、普惠的原则，开展形式多样、覆盖广泛的阅读推广活动，让更多用户获得无差异的优质服务[4]。图书馆O2O服务打破了时空的限制，借助“互联网+”联通一切的特性，实现了图书馆服务与多个行业、场域的结合，让用户无论何时何地，都可以轻松获取馆藏阅读资源，不仅激发了公众的阅读兴趣，也保障了阅读推广工作的有效开展，将更好地发挥图书馆在引领社会风潮方面的作用。

3 “互联网+阅读”背景下图书馆阅读推广O2O闭环的构建

“互联网+阅读”背景下图书馆迎来新的发展机遇，也需要探索更为适宜的阅读推广路径。图书馆阅读推广O2O服务模式的构建，就是将实体资源“搬到”网上，借助线上宣传、推广和服务实现用户引流，吸引用户到线下体验。然后通过用户的线下体验反馈，再将用户吸引到线上进行交易，实现由引流、体验、反馈到再次引流的O2O闭环价值链（如图1所示）。

图1 图书馆O2O服务闭环模式

3.1 根据用户需求开展线上营销

图书馆用户在获取服务过程中会留下大量数据信息，包括检索信息、反馈信息、行为日志等，通过对用户数据进行采集分析，能够掌握不同类型用户的行为规律，预测他们的需求，以为线上引流奠定基础。由于用户规模庞大，不同的特征群体，其行为习惯存在较大差别[5]。为了全方位掌握用户信息，图书馆在构建O2O服务模式过程中，可以借助大数据、云计算等新技术，对用户数据进行采集处理。通过与科研机构、数据运营商等合作，获得多方面的技术支持与指导，采用实时交换信息、提供在线凭证、获取反馈数据等方式，深入挖掘用户的潜在需求，制定科学的线上营销方案，为平台导入更多用户流量。

3.2 科学设计线下服务产品

图书馆线下服务产品的设计，一方面需要根据线上用户的特征与需求，确定产品类别与服务内容，另一方面需要分析线上营销与线下产品之间的关系，发挥O2O闭环“承上启下”的作用，让线上宣传推广活动真正实现引流，将更多的用户吸引到线下消费。图书馆线上营销以提供数字化阅读资源为主，这些产品无法适应线下消费模式，这就需要馆员明确线上、线下服务差异，科学规划线下阅读推广活动，明确哪些业务适用于线下，更好地刺激用户消费需求。为了保障线上线下规范统一，图书馆需要调整内部管理结构，促进跨部门协作，安排专业人士从事线上线下数据传递工作，确保线下服务的吸引力，进而提升用户体验。

3.3 建立线上线下结合的O2O平台

图书馆打造O2O服务闭环模式，将线上用户吸引到线下消费，需要建立具备产品展示、在线交易、信息反馈等功能的服务平台，有效衔接线上线下信息传输，形成多次循环的良性系统。该平台的构建可以采用优化官方网站的方式，也可以开发移动APP，设计符合O2O服务需求的功能模块，完善线上线下反馈机制[6]。其中在线交易包括在线预约、在线支付两部分，是线上营销的重要环节；信息反馈是掌握用户需求、设计产品、提供个性化服务的依据；产品展示则是采用多种传播渠道，让用户全面了解图书馆产品和服务。图书馆需要做好O2O平台维护工作，积极回应用户提问，对于好的建议可以通过在线展示与转发的方式，实现信息的二次传播，在不断调整完善中吸引更多用户，促进图书馆服务质量的提升。

4 “互联网+阅读”背景下图书馆阅读推广O2O服务的实践方法

图书馆开展阅读推广O2O服务，必须结合自身特点与发展规划，依托“互联网+”拓展信息传输路径，在资源建设、服务内容等方面推陈出新，在阅读推广资源数字化建设基础上，打造线上线下贯通的阅读推广模式，最终形成完善的“互联网+阅读”新体系。

4.1 以跨界融合深入挖掘馆藏资源价值

随着移动互联网、智能终端等技术的应用，信息资源的开发方式变得更为丰富。图书馆利用先进技术设备，实现对馆藏资源的整合、挖掘与利用，全方位掌握用户的隐性需求；设计特色文献数据库或O2O服务平台，聚合互联网、手机、车载广告等多种宣传渠道，线下寻求与其他机构的跨界融合，构建适应“互联网+”的服务模式，改变读者的阅读资源利用方式，增进与读者之间的互动，极大提升馆藏资源利用价值（如图2所示）。例如，上海交通大学图书馆建立李政道数字资源中心，借助可视化展示技术，方便用户在线浏览与李政道相关的各类数字化资料，也可以线下到馆借阅对应的纸质资源。

图2 图书馆基于“互联网+”的信息服务模式

4.2 细分用户群体实现精准营销

图书馆线上营销与线下服务结合的阅读推广服务，可以吸引大量用户参与，为服务创新引入新的理念与方法。在这个过程中，图书馆需要根据信息环境、技术变革等因素，不断调整服务方式，重新定位阅读推广功能。为了保障阅读推广成效，图书馆需要对用户群体进行细分，准确掌握不同层次用户的需求，合理划分目标市场[7]。同时结合不同产品的功能特点，制定有针对性的线上营销方案，如利用微信群、社交软件等推送信息，激发更多用户的兴趣。此外，以线上营销的方式宣传线下产品，让线上与线下相互促进，共同实现图书馆服务目标。例如，国家图书馆以线上线下联动的方式，开展“新春文化大礼包”派送活动，线上设计微信楹联、民俗文化宣传等活动，线下组织开展联欢晚会，吸引了大批用户参与。

4.3 贯通线上线下出口提升用户体验

图书馆要想提升阅读推广O2O服务的效果，有必要策划新颖、有创意的阅读推广活动，以虚拟信息技术为依托，以线下可靠的产品和服务为载体，有效贯通线上线下入口，营造用户可以广泛参与、评价与品味的服务环境。线上服务注重对用户感兴趣资源的挖掘，如社会热点事件、微博新话题等，利用多样化的视听传输技术，科学策划发布各类推送信息，引导公众积极参与、评论与转发。线下搭建具有参与感、趣味性的阅读推广服务场景，设计可以引发用户共鸣的符号或道具，并以专业化的服务手段，丰富多彩的阅读内容，让用户感受到轻松与舒适，全面优化用户体验，让将来有更多的用户愿意参与到图书馆活动中来。

5 结语

当今信息技术日新月异，人们的阅读习惯发生了巨大变化，迫使图书馆引入新技术与新思维，探索符合“互联网+”特点的新型服务模式。O2O作为全新的营销服务手段，在图书馆阅读推广中的应用，能起到整合线上线下资源的作用，为图书馆解决现阶段的难题提供了方向。图书馆有必要借鉴电子商务领域的O2O运行模式，构建适宜的O2O服务平台，不断创新阅读推广方法与内容，更好地保障用户的阅读权益。