性别对广告受众态度与行为的影响
——基于中、韩公益广告的实证分析

2018-03-22 06:19WOORICHOKYOUNGSEOPCHO

暨南学报(哲学社会科学版) 2018年1期

WOORI.CHO，KYOUNG-SEOP.CHO

一、问题的提出

现代社会人们每天都在接触广告。David Ogilvy认为，这个世界由空气、水和广告组成。如今广告不单单是为了宣传某种品牌、销售某种产品而进行的宣传活动。相反地，它已经成为人们文化生活不可或缺的一部分。性别文化在广告生产中的作用尤为明显。广告中性别文化的意识形态与资本主义属性有着密切关联。工业革命促使大机器时代的来临，产量过剩又促使资本主义社会寻求消费渠道。资本主义社会中，得到利益的属于生产者一方，而生产者的利益必须由相应消费者去承担。在以男性为中心的社会中，资本主义意识形态与男性中心主义结合，使男性扮演起生产主导者的角色，而消费者的角色自然落到了女性身上。作为大生产与大消费链接的媒介，广告业自然也接受了上述设定。

通过前人研究可知，大部分广告中女性成为广告构建的主体，并被刻画成“柔美”、“漂亮”、“苗条”等符合男性审美视角的形象。这种女性的形象向人们传达出这样一种观念：女性无法成为生产的主体，而只能成为消费商品的存在。广告通过对相应产品的宣传与描述，暗示女性应该符合广告中的女性形象，并努力使女性信服只要使用某产品就可以成为“理想的女性”。广告通过这种方式，促成女性的实际消费，并进一步巩固了这种性别差异。但在近十年的商业广告中，却出现了与之完全不同的一种趋势，即广告中男性形象脱离一般情景下男性化表现，反而更多地增添了“女性特质”。尤其是在某些针对男性的化妆品广告中，它们在描述男性时，使用了以往描述女性形象的符号体系。也就是说，广告也在慢慢要求男性具有女性一样的温柔与感性。这种现象表示，男性形象与女性形象的边界正在变得模糊，男性脱离了刻板印象中的阳刚气质，多了感性与温柔，这与之前社会建构的性别形象差异较大。因此，广告中的性别差异变化成为一个非常值得我们关注的问题。

公益广告作为一种广告形态，旨在向公众提供建议，在进行社会、经济活动时，提倡人们去做有益于社会及个人行为的交流手段。公益广告把普通大众作为对象，在一定时间内，有组织地进行交流活动。商业广告的目的在于追求企业或个人利益，而公益广告的目的在于追求社会整体利益。由于各国拥有不同的文化背景及社会环境，因此对公益广告的着重点也不尽相同。但大多数公益广告的目的在于构建一种良好的社会模范标准。在性别方面来说，公益广告的意义在于向社会大众提供一种男性及女性的标准形象，并试图说服大众按照这种标准找准自身定位、定义自己的性别形象。因此，公益广告中的性别文化具有较大的社会影响力。

2015年9月，中央电视台与韩国放送振兴公社就加强公益广告及商业广告合作事宜达成了初步共识，双方签署合作备忘录，以促进两国媒体与广告业的发展。2016年春节期间，由中韩两国共同合拍的以“孝”为主题的公益广告在韩国三大电视台、有线台及中国中央电视台同步播放。其广告以亲切温暖的演绎触动了无数观众内心最为柔软的部分，引起中韩两国受众无限共鸣。中韩公益广告文化交流进入一个新的历史时期。

在中韩公益广告事业步入新时期的契机下，起到教育及规范作用的电视公益广告中的性别文化建构对两国文化背景下电视公益广告受众的态度及行为带来了怎样的影响？这个问题需要迫切得以解决。本文以上述问题为导向，运用霍夫斯坦德的五种文化尺度理论的性别纬度，试图通过对中韩两国电视公益广告受众行为及态度的分析得出两国性别差异在受众身上所产生的影响。

二、文献梳理

(一)中韩两国性别文化差异及其对广告传播的影响

从社会、文化、政治、经济等的关联性来看，中韩两国间一直具有较为密切的联系。中韩两国同属东北亚文化圈，在文化上有一定的相似性。但由于两国的地理位置、环境及历史不尽相同，因此，中韩两国在其文化上也呈现出了一定的差异。中国地大物博，人口基数大；韩国三面环海，领土面积小，资源相对匮乏，人口相对较少。改革开放后，中国采取了具有中国特色的社会主义道路；而韩国在经历了经济的快速发展与金融危机后，也展现了其独特的发展方式。

在文化方面，有学者指出，实用主义倾向比较强的中国人重视自我，中国文化被认为是以家庭为中心的个人主义文化；相较之下，韩国文化虽以家庭为中心，但根据韩国人特有的人本主义、思考方式及集体主义文化，形成了具有特色的“家父—长兄”文化，韩国社会奉行绝对的家庭主义文化。回到性别文化上，新中国成立后，中国国家法律、社会制度与思想观念都明确了“男女平等”之观念，这使得中国女性走出家庭，成为各个领域的“半边天”，双职工家庭在中国城市是一个非常普遍的现象，女性在家庭决策中拥有较大的权利。然而，目前韩国女性在法律上仍处于与男性不平等的地位，加之受儒家文化影响，韩国仍沿袭着父权制文化，女性处于被动地位。有研究指出，在都市家庭剧中，中国女性愿意与男性平起平坐，并大胆走出家庭，显示出较为外化的女性气质；而韩国女性更多地去主导家庭空间，遇事不随意张扬，保持了一种矜持内敛的性格。对于男性来说，中国男性时尚杂志为男性受众群体描绘出了外表刚毅、穿着考究的社会精英形象，这种男性是天之骄子，是英雄，也是明星，他们一般属于脑力劳动者，在自己的专业领域叱咤风云，在家庭中享受悠闲惬意。而韩国男性形象多数是通过热播韩剧为人所知，一般韩国肥皂剧中男性打扮时尚，工作体面，又拥有坚强、执着和对爱情忠贞不渝的精神，这传达了现代性焦虑对父权制不满，从一个侧面反映了韩国男性大男子主义，而女性较为弱势的一面。

广告不仅反映文化，亦影响着文化。同时，广告具有一定的塑造功能，成为培养受众审美观的有效工具。尤其是在人们无时无刻不接触广告的当下，广告通过对受众大脑的无形植入，渐渐控制受众的思想，达到“重塑”受众的目的。在性别方面，中国广告中的男性一般为二十到三十岁的明星、名人，他们穿衣体面、身材健美，比女人更加主动，具有大男子主义倾向。相较之下，韩国广告中的男性同样拥有考究的穿着，但比中国男性更加注重外表，拥有自己的独立意识，不再为家庭牺牲自我，整体上更加“美丽”。中国广告中女性形象与男性更为平等，但由于“千娇百媚”印象的根深蒂固与现代社会的繁华多样，女性形象在广告中的运用出现了色情化问题。自2000年之后，韩国广告中的女性形象开始由“单纯”、“被动”逐渐演变为“充满欲望”，“获得成功”，“美丽”变成了女性主动的追求。而对于作为引导大众行为、塑造社会价值观的公益广告来说，受到的关注却非常稀少。从性别方面去研究电视公益广告受众态度与行为的文章寥寥无几。本文则想从性别角度入手，探究电视公益广告对受众态度及行为的影响，这也是本人的创新所在。

(二)吉尔特·霍夫斯塔德理论

吉尔特·霍夫斯塔德主张文化是通过学习习得，而非通过遗传。因此，他以习得性文化要素为基础，将五种文化维度定义为权力距离、个人主义与集体主义、男性度与女性度、不确定回避倾向、长期指向型，并以此为基础开发了相应的文化模型。吉尔特·霍夫斯塔德文化模型对许多不同国家的文化资料进行了系统性搜集，并根据这些资料构建了可以运用的普适基准，并通过这一基准对多样性文化进行了简洁的叙述。这一理论以实证性研究为基础，可以更好地理解不同文化之间的差异，因此被各种社会研究领域所应用。

依据霍夫斯塔德对文化理论五个纬度的定义可知：在男性度较强的社会中男性有着强烈的自我主张，并且追求物质性的成功；在女性度较强的社会中男性与女性都比较谦虚温柔，并且非常注重生活的质量；在男性度较强的社会中，业绩与成功具有支配性价值；在女性度较强的社会中，照顾他人与生活质量具有支配性的价值。在男性度较强的社会中，广告诉求与工作、地位以及成功具有相关性。强烈的男性度比强烈的女性度更加暴露出对胜利感的强烈欲望。女性度较强的社会重视小事物的美丽，并为了多数人的意见统一而不断地努力。男性度与女性度的差异在于：“男性度较强的社会中具有支配性价值的是业绩与成功，女性度较强的社会中具有支配性价值的是照顾他人与生活的质量。”

中韩两国在文化上具有相似性，是东北亚区域文化圈的代表。但二者在文化相融的同时，在某些方面又有不同程度的差异，这点在性别文化上尤为明显。查阅资料可知，运用霍夫斯塔德文化理论中的“男性度与女性度”去分析中韩两国性别文化对中韩两国电视公益广告受众态度与行为的影响之文章仍未出现，因此本文试图通过运用该理论去探究这一问题，这亦是本研究的创新亮点所在。

三、研究设计

(一)研究目的与假设

本文目的在于探究中韩两国性别文化对电视公益广告受众态度与行为的影响。根据上文关于中韩两国性别文化的探讨，初步形成以下四个假设：

假设H：中国电视公益广告对中国女性受众态度具有积极影响，中国电视公益广告对中国男性受众态度具有积极影响。

假设H：韩国电视公益广告对韩国女性受众态度具有积极影响，韩国电视公益广告对韩国男性受众态度具有消极影响。

假设H：中国电视公益广告对中国女性受众行为具有积极影响，中国电视公益广告对中国男性受众行为具有积极影响。

假设H：韩国电视公益广告对韩国女性受众行为具有积极影响，韩国电视公益广告对韩国男性受众行为具有消极影响。

(二)研究对象

在中国上海及韩国首尔随机选取普通电视公益广告受众为研究对象。

(三)研究工具与方法

以日本广告学者植条则夫关于公益广告的八种主题分类理论为依据，去掉与自然灾害相关的主题分类，运用剩余七种主题，寻找在该类别下的中韩电视公益广告一篇。中国电视公益广告是从中国中央电视台收集，韩国电视公益广告则从KOBACO TV公益广告中选择。

我们采取问卷调查的方式对以上四个假设进行了检验。与电视公益广告受众态度相关的问题共六个，采用李克特五分量表进行受众态度的程度统计，其中，1代表非常不同意，5代表非常同意；与电视公益广告受众行为相关的问题共六个，采用李克特五分量表进行受众行为的程度统计，1代表非常不同意，5代表非常同意。

本次调查自2016年12月开始至2017年2月结束，历时两个月。共发放问卷1 000份，中韩两国各发放500份。其中，中国上海地区回收的有效问卷478份，韩国首尔地区回收有效问卷481份，共回收有效问卷959份。

四、统计分析

由表1数据结果可知，中国上海地区获取有效调查对象478个，其中男性227人，女性251人，平均年龄约34.03岁；韩国首尔地区获取有效调查对象481个，其中男性178人，女性303人，平均年龄约34.76岁。

表1 中韩两国电视公益广告受众的描述性分析

对中韩两国电视公益广告受众的性别与态度、性别与行为进行相关分析，具体数据如下表2所示。由数据分析可知：从中国受众的数据分析来看，中国电视公益广告受众的性别与态度、性别与行为具有显著正相关；从韩国受众的数据分析来看，在韩国电视公益广告受众中，韩国女性受众的态度与行为受到电视公益广告的影响具有相关性，而韩国男性受众的态度与行为受到电视公益广告影响不具有相关性。

表2 中韩两国电视公益广告受众的性别与态度、性别与行为相关性分析

<0.05；：

<0.01；：

<0.001随后，我们将中韩两国受众的性别作为自变量，态度、行为作为因变量进行回归分析，数据统计结果如下：(1)对于中国电视公益广告受众态度回归分析来说，可适用

=0.091，

=24.94，

<0.001。男性受众与受众态度间的标准化系数为

=0.133，

=0.004；女性受众与受众态度间的标准化系数为

=0.239，

<0.001。(2)对于中国电视公益广告受众行为回归分析来说，可适用

=0.24，

=76.42，

<0.001。男性受众与受众行为间的标准化系数为

=0.332，

<0.001；女性受众与受众行为间的标准化系数为

=0.274，

<0.001。(3)对于韩国电视公益广告受众态度回归分析来说，可适用

=0.08，

=21.89，

<0.001。男性受众与受众态度间的标准化系数为

=-0.19，

<0.001；女性受众与受众态度间的标准化系数为

=0.312，

<0.001。(4)对于韩国电视公益广告受众行为回归分析来说，可适用

=0.085，

=23.43，

<0.001。男性受众与受众行为间的标准化系数为

=-0.086，

=0.074；女性受众与受众行为间的标准化系数为

=0.324，

<0.001。具体如表3，表4所示。

表3 性别对中国电视公益广告受众态度与行为的影响分析

表4 性别对韩国电视公益广告受众态度与行为的影响分析

从上述数据可知：中国电视公益广告受众中，电视公益广告对男性与女性的态度、行为均产生了显著的正面影响，接受假设一与假设二；不同的是，从韩国受众的情况来看，韩国电视公益广告对韩国女性的态度、行为产生了正面影响，而韩国公益广告对韩国男性受众的态度、行为产生了负面影响，接受假设三与假设四。因此，本研究得出，在中国，电视公益广告中受众性别对其接受广告的态度及行为不产生影响；而在韩国，女性受众的态度与行为和男性受众的态度与行为存在明显差异，故说明性别在韩国电视公益广告受众中是显著的影响因素。

五、研究结论

回顾前人研究可知，一直以来中国广告对男性形象的塑造都较为单一，即倾向于向广告受众传达“沉稳阳刚”的传统男性形象，最近几年电视荧幕上才开始出现柔化了的男性形象；而女性形象在中国广告中一直维持着刻板化的印象，即“漂亮”、“贤惠”、“温柔”。而韩国男性广告中的形象已经发生了巨大变化，女性形象在实质上却没有改变(见前文)。广告对构建受众的社会角色起到重要作用，作为向公众传达意识形态及道德伦理的公益广告更是如此。目前，对商业广告的性别研究相对较多，但对于公益广告中性别问题的研究却寥寥无几。本文正是抓住电视公益广告这一特殊社会教化的角色，通过对中韩两国不同文化下的电视公益广告受众态度与行为的研究，以受众性别为区分点，试图探究不同性别下受众对电视公益广告态度与行为的影响，并运用霍夫斯塔德的文化理论进行解释，这亦是本文的创新亮点所在。

霍夫斯塔德文化理论中提到，男性度与女性度即社会上居于统治地位的价值标准。对于男性社会而言，居于统治地位的是男性气概，诸如自信专断、竞争好胜、对金钱追求；而女性社会则完全相反。一个社会对“男子气概”的评价越高，其男女之间的价值观差异也越大。依据霍夫斯塔德对中韩两国调查数据的分析可知，中国与韩国在集体主义文化、长期指向型文化等方面存在共同之处，但在男性度与女性度上却存在较大差异，这些差异源于政治、经济、与社会发展变化的不同。

中国电视公益广告中宣扬的性别角色是整个社会所期待的性别角色，即具有一定的传统性；而中国电视公益广告受众无论男女，他们的态度与行为都因受公益广告影响而产生了积极改变，即强化了向刻板社会趋近的倾向。即虽然中国在推进男女平等上一直努力，但主流社会观念中的刻板男女社会角色深入人心，为了成为符合社会标准的好男人、好女人，中国电视公益广告受众依旧会选择接受男性度社会的要求，积极改变自己。对于韩国来说，电视公益广告同样希望通过对理想化男女角色的宣扬达到教化大众的目的，电视公益广告中的性别角色同样具有传统性。但依据我们的分析结果，在韩国电视公益广告受众中，只有女性受其影响而在态度与行为上产生积极改变；对于男性而言，他们的行为与态度受电视公益广告中所传达理念的影响并不显著，考虑到近些年韩国无论是在商业广告中还是娱乐业中男性形象的改变，不难看出，韩国男性逐渐开始意识到社会所推崇的男性形象与消费市场下的男性形象有所偏差，但鉴于父权制社会下的舆论压力，韩国男性产生了矛盾心理，即社会推崇传统男性形象受到韩国男性潜意识的抵制，女性化的特质在韩国男性群体中逐渐显露。

以本研究为契机，希望对中韩广告及文化差异感兴趣的学者能够对广告传播效果等方面做进一步的深入研究。同时，通过此研究发现，在中国，无论是男性还是女性，受公益广告的影响均比较大。但在韩国，性别差则比较明显，女性受公益广告的影响较大，而男性所受影响则较少。这一发现，对中韩两国联合开展公益广告行动，将有较大的参考价值。

附录

：

态度与行为问卷

1.请您根据自己的情况对公益广告的态度相应的分值对应表格位置打“√”。

5——非常同意，4——比较同意，3——一般，2——不太同意，1——非常不同意。

公益广告态度分值12345对公益广告产生了兴趣。对公益广告有了信任。认为公益广告有价值/意义。我认为公益广告对社会的影响力非常大。我认为对公益广告传播的信息要付诸行动。公益广告可以说服我改变想法。

2.请您根据自己的情况对公益广告的行为相应的分值对应表格位置打“√”。