高校网络舆情引导策略研究

谢东俊　邹伟民　黄礼锵

摘 要：当前，高校网络舆情可分为时事政治类、校园突发事件类、管理服务类三类，有传播方式多且快、涉及内容广而杂、社会影响大而深、舆情主客体较一致等特征。高校在网络舆情引导上普遍存在起步较晚、基础弱、跟不上信息时代的发展步伐等问题，在基础设施、专业人才培养、处置方式转变等方面存在不足。积极营造健康网络环境、提高网络舆情监测水平、推动高校公共关系建设、重视网络舆情队伍建设等措施，有助于提高高校网络舆情引导水平。

关键词：高校；网络舆情；引导策略

一、高校网络舆情的概念

网络舆情是以网络为载体、以事件为核心，是广大网民情感、态度、意见、观点的表达、传播与互动，以及后续影响力的集合。网络舆情带有广大网民的主观性，未经媒体验证和包装，直接通过多种形式发布于互联网上。网络舆情可分为正面舆情和负面舆情，笔者所指的高校网络舆情倾向于负面舆情，其主体是师生，尤其是在校大学生，客体是以校园事件为主的公共事务，所以笔者对高校网络舆情的定义是高校在校师生经由QQ空间、微博、微信、网站等互联网平台，对与自身利益紧密相关或自己感兴趣的校内外公共事务，尤其是高校校园公共事务所表达的带有个人明显倾向性的情绪、观点和态度。

二、高校网络舆情的主要特征

（一）传播方式多且快

随着传播技术的革新与智能手机的普及，新兴传媒迅速兴起，使得大学生可以随时随地通过微博、微信及QQ群这些移动终端接收和发送各种信息。并且，特点鲜明又个性十足的网络社群如网络电台、弹幕网站、视频直播、知乎等已经势不可当，这些基于移动互联网的平台，海量信息聚集、随时随地可读、声像图文并茂，已然成为公共信息传播的重要源头，改变了传统信息传播的方式和效率，不知不觉地推动着舆论场游戏规则的改变。大学生学习能力强，接受新事物快，可以轻易掌握自媒体的信息传播技术和内容生产，加之社交媒体平台在大学生群体中的逐渐普及，决定了高校网络舆情产生和传播渠道也非常广，覆盖面极大，使得大学生“人人持有摄像机，个个拥有麦克风”，一些舆情事件由大学生主动制造并在网上迅速传播发酵，从而产生重大网络舆情的“议题”，近年在高校屡有发生。

（二）涉及内容广而杂

高校网络舆情涵盖范围很宽泛，涉及大学生关心的政治、经济、文化、社会等各个方面，大到国家大事、小到明星的花边新闻应有尽有。从近年引发校园舆情涉及的内容来看，包含了管理体制、校园安全、校园形象、校内人物、后勤服务、教学教辅、招生就业等事件，极为庞杂，几乎涉及校园生活的方方面面。大学生思想活跃，对于社会动态信息敏感且热情高，有易冲动、个性化明显、关注社会动态等显著特征，一些大学生由于不能彻底分辨某些事情的真相，容易因为对一些事件缺乏理智的判断而情绪激动，从而发布过激的观点。在这种情形下，与大学生日常学习、生活息息相关的诸如校园管理制度、校园生活环境、招生就业等方面的问题，均有可能成为校园网络舆情事件的触发点和导火索。

（三）社会影响大而深

大学生群体的社会关注度高，一旦处理不慎或传播失当，就有可能引发舆情事件。社会对高校舆情的高关注度，特别是因学生及校外人士参与度高、表达自由度大、意见交互便捷，其舆论反响较大；社会媒体也是拼抢激烈，争相报道还有后续追踪，加上社会各界对高校涉及腐败、学生安全、校园管理等舆情事件均会展开大讨论，各种观点交锋激烈。一些负面舆情还严重影响高校在公众中的知名度、美誉度。

（四）舆情主客体较一致

大学生是青年中文化层次较高，最具潜力和创造性的群体，熟悉的话题、领域、内容，更容易引发学生群体的强烈共鸣，一旦某种声音在校园内占上风，这种声音很容易带动整个校园的舆论走向，助推舆情加速发酵。网络虚拟性与隐匿性的媒介特性，也使一些大学生在网络平台上随心所欲地发言、匿名讨论，以为可以不用为自己的言论负责，出现了随意性、攻击性、非理性和情绪化的语言暴力等现象。

三、高校网络舆情的分类

因为高校网络舆情的信息量大、涉及面广、传播迅疾、影响力深远等显著特点，对高校网络舆情信息进行合理的分类是必要的。高校网络舆情可按内容、形式、形成过程、表现形式、产生效果等进行分类，从涉及内容方面来看，高校舆情主要可概括为以下三类。

（一）时事政治类

随着互联网和移动信息技术的发展，全世界范围内信息的传播越来越发达，大学生了解世界的方式和途径越来越多，也越来越快。大学生作为社会文化层次较高的群体，不仅具有较强的公共关怀意识和社会责任感，而且在某些领域具有一定的发言权和较大影响力。遇到某些时政类话题，如大国纷争、人权民主、区域矛盾等热门时事，一经别有用心的人煽动，就很容易触动大学生的家国情怀和社会责任感，在群体中引起共鸣，进而引发一定的网络舆情。如近年“帝吧出征”反台独、表情包大战、赵薇事件等涉及爱国表达的热点事件，都展现出大学生群体强大的自我发动与凝聚能力；又如广州医生陈仲伟被患者杀害、大学生魏则西之死、山东非法疫苗案等引起全国关注的事件，大学生也纷纷通过QQ群、微信群、微博、贴吧、论坛等渠道，对事件进行评论和关注，引发了国内的舆情风暴。网络已经成为线上沟通、发起动员、寻求民意支持的重要渠道。据《2016年中国互联网舆情分析报告》显示，2016年的舆情热点事件讨论热度较2015年有明显下降，总体上，全社会网民对时事政治类话题的关注度在不断下降，时事政治类话题遭受的冷遇使得社会整体舆论压力得到了一时的缓解，但大学生网民血氣方刚，容易冲动和偏激，我们仍不能放松警惕，避免大学生为网上的偏激主张所误导。

（二）校园突发事件类

校园突发类网络舆情也是高校最常见的一类舆情，主要指短时间内骤然发生的，事前无明显预警和征兆，具有偶尔性和非意志性，大致有突发火灾、校内打架或群殴、自残或自杀、交通事故、食物中毒等危及师生身心健康和生命安全的个体或群体性舆情事件，也包含了学术造假、师德失守以及个别师生的不当言行被曝光等方面的事件。比如，2015年安徽某高校一处长用毕业证威逼色诱女学生事件，据中国教育舆情监测系统显示，事件发生10天内，媒体关于“高校处长用毕业证色诱女生”的新闻报道约1450篇，网民关于“高校处长用毕业证色诱女生”的言论有2.98万条。又比如，2017年6月，北京电影学院学生实名举报某教授多次“潜规则”学生，常年贪污受贿事件。此类校园突发类网络舆情发展迅速，网上燃点低，很快引起师生普遍关注，师生通过网络表达对事件的态度、观点、看法，对事件的纵深发展起到引导和误导的双重作用，如果缺乏官方的及时权威回应，各类谣言就会传播扩散，一旦经媒体传播放大，更会在网络上引起广泛关注和深入讨论，使得事态越发难以控制，对学校的声誉会造成极大的负面影响。

（三）管理服务类

该类网络舆情主要源于当前很多高校还存在机制不完善和制度不健全等问题，导致在一些日常具体的事项上出现问题，而这些问题恰恰是与师生的切身利益直接相关的，如在入学招生、考试规范、教学管理、后勤服务等方面存在不合理、不规范或者大学生觉得不满意的地方，而这些问题往往表现出很强的主体特定性、内容局限性和利益相关性。某个学生就其中某个问题不满，通过网络发表个人观点和看法，而这些发生在大学生身边的问题很容易引发大学生群体的共鸣，从而形成影响力和破坏力都强的网络负面舆情，引发大学生的讨论和思考，以期给校方政策实施增加压力。比如，2017年媒体曝光福州某民办高校财会系毕业季前发了则书面通知，要求在校外实习的毕业生集中返校撰写毕业论文，理由是绝大多数同学论文查重都未达标。该通知被传到网上后，各种言论层出不穷，激起了在校大学生的热议。此类舆情如果校方处理及时得当，舆情便可控制在一定范围内，否则会导致矛盾激化，给全社会带来负面的影响。

四、高校網络舆情引导存在的问题

新媒体时代的发展日新月异，微博、微信等社交工具与资讯客户端的协同，基于社交的自媒体的广泛应用，各类网络直播的迅速涌现，这些平台又成为热点事件爆发、发酵的新源头，他们进一步带动新闻网站、传统媒体的跟进报道，所以当前高校舆情引导直接面临着新媒体网络环境的冲击。高校舆情引导普遍存在起步较晚、基础弱、没有跟上信息技术的发展步伐等问题，在基础设施建设、专业人才培养、思想观念更新、处置方式转变等方面也都存在不足，不能契合新媒体时代传播的规律，没能找到“共振频率”“相通波段”。

（一）缺乏重视，投入不够

习近平总书记针对新闻舆论工作多次发表重要讲话，他在2016年全国高校思想政治工作会议上强调：“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”当前，虽然各高校对网络舆情越来越重视，但因为这项工作我们起步较迟，在资金投入、设备更新、技术升级、人员配置上仍然不够，导致进度缓慢、力度不大、措施不力。以福建省为例，大部分高校仍然没有购买专门的舆情监测软件，还依靠师生进行人工筛查，导致舆情监测的全面性、时效性、准确性都得不到保证。特别是在人员配备上，很多高校的舆情处置引导工作往往是党委宣传部中的一人或几人负责，高校里的二级单位极少设有兼职或专职岗位，且舆情处置工作人员往往还有所在部门的其他业务工作，无法把舆情处置做精做细。

（二）观念脱节，行为被动

新媒体时代，信息的传播更加快速而广泛，负面内容的来源有多种渠道和宽泛空间，对负面信息的控制也越来越难。然而，我国大部分高校对负面舆情事件的处置，没有发挥新型网络社群的作用和优势，仍喜欢按传统思维，采用回避、删贴或依靠传统媒体进行舆情引导等手段，其中因为信息公开不及时、不到位，信息发布避重就轻、虚情以对、声东击西，习惯于自说自话，以单向输出信息为主，缺乏互动沟通和对话交流，不能使网民或大学生的情绪及时得到舒缓和宣泄，导致一些问题不断累积，引发矛盾加剧。近年，在多起影响较大的高校负面舆情中，不乏高校管理者对网络关注点避重就轻，从而导致事态一发不可收拾的事情发生。

（三）协同不足，孤军奋战

舆情事件的处置和其他工作一样，是需要部门间配合完成的，需要线上与线下同步进行，只有线下的实际问题得以妥善解决，线上的舆情才能得到有效平息。当前，很多高校没有建立起规范的网络舆情引导工作体系，也没有制定相应的舆情预警预案，因此部分高校在及时发现舆情敏感苗头后，没办法迅速启动工作程序、快速控制事态发展，进而错失舆情处置的最佳时机。目前，我国大部分高校的二级单位，特别是二级教学单位，舆情管理意识太淡薄，没有专人负责日常的舆情处置引导工作，一旦本单位出现舆情事件，就惊慌失措，扔给学校，而且后续的处置缺乏配合意识，涉事单位和学校宣传部门缺乏协同，有时候还会出现自说自话、分头处置的情况。

五、提高高校网络舆情引导水平的策略

（一）积极营造健康网络环境

网络舆情的源头在网络。当前，网络已成为传播思潮和获取信息的重要渠道，同时也是高校开展思想政治教育工作的重要平台，营造良好的网络环境、打造清朗的网络空间，有着非同寻常的重要意义，也是高校不可推卸的责任。高校要以社会主义核心价值观为引领，积极打造网络平台，探索网络文化育人新途径，占领网络的主阵地，用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养网络空间、修复网络生态，使网上正能量更充沛、主旋律更响亮。同时也要引导大学生自觉遵守国家的有关法律法规，分正邪、明是非、辨真伪，提高对不良信息的辨别能力，主动抵制网络不良信息和言论的影响。

（二）提高网络舆情监测水平

现在舆情监测对高校来讲不算陌生，但往往还是使用人工的方式，依靠传统搜索引擎来完成，而且还要根据手工搜索结果撰写舆情监测报告，效率较低，准确性和及时性得不到保证。随着信息化建设的不断推进，分析和存储数据技术的迅猛发展，利用大数据，通过对大学生日常行为数据的收集，从他们日常的生活轨迹数据背后挖掘出相关信息，可以获知和掌握他们的思想动态和行为方式。现在市场上也有专业的舆情监测机构提供的舆情监测系统，专业的监测系统可以按需求预先设定程序，24小时不间断捕获不同类型、内容迥异的大量数据，能从舆情发展的源头开始进行跟踪、监测，快速响应，系统可以自动采集、预警、发现问题并通过舆情通手机App、短信、邮件自动提醒，并形成舆情报告，效率很高。特别是可以对特定舆情事件和海量网络信息进行实时自动抓取，热点监控、分类甄别，并通过人工研判，分析未来的舆情走向和可能出现的新舆情问题，形成网络舆情的收集、研判、预警、报送、处置、反馈的工作“流水线”。所以高校应提高网络舆情的技术装备水平，综合分析数据，创新舆情监测方式。

（三）推动高校公共关系建设

对于一个正规的社会组织，公关形象是公众对组织行为做出是非判断的情感起点，公众越了解它，就会越信任它。新媒体时代，高校要注重公关形象的塑造，赢得公众的好感，树立学校的社会美誉度，才能有效提高舆情应对能力和加强舆情危机管理能力。这就要求高校在平时积极主动地与上级机关、新闻媒体、社区、学生家长、合作企业加强协调与沟通，了解社會各界对高校发展建设的希望与建议，主动争取社会各界支持，并充分发挥自身资源和人才优势，主动服务地方经济社会发展，积极彰显高校的社会责任感和存在感。高校可以积极组织开展 “媒体走进校园” 活动，邀请中央、地方主流媒体走进校园，通过媒体人的现场采访和亲身体验，充分展示大学生的风采和高校的良好形象，也以此增进高校与媒体的长效协作，在遭遇突发舆情事件时，使高校能在主流媒体“找得到人”和“发得出去”。

（四）重视网络舆情导控队伍建设

高校网络舆情引导工作牵涉面广，对舆情引导控制人员在能力素质上有较高要求，不仅要求政治素质好、思想作风优、文字功底强、理论水平高，而且要能熟练运用网络新媒体，这就需要高校重视网络舆情导控人才的培养和投入，如定期组织开展专项业务培训，邀请网络大咖、新闻发言人、传播学专家等授课，在新媒体技术应用、新闻发布技巧、危机事件处理等方面进行重点培训，提升队伍的整体素质。尤其是要有相应的舆情引导管理制度和激励机制，制定各二级部门、学院和专兼职工作者的网络舆情导控职责，明确工作任务，加强监督考评，将网络舆情引导工作纳入到个人工作业绩评价体系中，纳入到各二级部门、学院的工作考核评价体系中，充分激发辅导员、政工干部、专业课教师、思想政治理论课教师等发挥自己的优势和特长，参与应对网络舆情事件，构建以中层及以上干部、思想政治工作者为骨干，以专业教师和科研人员为主体，以管理人员和后勤服务人员为辅助的专兼结合的舆情导控人才队伍，共同努力，形成部门联动、上下衔接、互相策应的工作合力，构建从上到下、横纵联合的高效的舆情研判与协同处置机制，建立网络舆情导控长效机制。

参考文献：

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会舆情与危机管理报告（2012）[M].北京：

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责编：黎 明