基于企业社会责任的匹配捐赠模式探究

黎相描+关镇升+黄荫坤+刘小梅+叶婷卉

[摘要]随着我国企业社会责任意识增强，社会各界对企业慈善行为的关注度也日渐提升。文章简要阐述匹配捐赠模式的组成要素，采用网络调研法与文献研究法对国外配捐的典型案例进行介绍，并选取我国近年来开展的类似活动进行分析和比较。国外的匹配捐赠活动具有较强的实践性，对我国企业引入匹配捐赠模式具有参考价值。

[关键词]企业社会责任；匹配捐赠；典型案例

[DOI]1013939/jcnkizgsc201808104

1引言

匹配捐赠（Matching Donation）也称为匹配基金（Matching Fund），是企业在向非营利性组织进行捐赠时，与独立捐赠人相关联的捐赠手段。由于匹配捐赠具有激励捐款的作用，许多企业设置匹配捐赠申请计划，来鼓舞员工向非营利性组织捐款。企业匹配的比例可以是1∶1，也可以是原始捐款的数倍。在配捐比例为1∶1的情况下，如果员工向非营利组织捐赠100美元，而且企业同意配捐，那么非营利性组织最终能得共200美元的捐款。比例通常都是统一的，但有时企业会规定兼职员工、退休人员或高管具有不同的配捐率。匹配捐赠有几个必备的元素：捐赠者（员工）、受捐者（非营利性组织）以及配捐者（企业）。本文认为，只要符合以上几个要素的捐赠活动，都属于匹配捐赠范畴。国外的匹配捐赠概念出现较早。1954年，GE基金会（通用电气公司的慈善基金会）首次正式提出了“匹配捐赠”的概念，并通过1∶1的捐赠配比鼓励员工进行慈善捐款。从此以后，许多企业开始提供类似的匹配计划，其主要模式有以下三种。

2匹配捐赠的三种模式

21员工捐赠匹配计划

强生公司的匹配捐赠计划是联结员工和非营利性组织的重要手段，利用公司强大的配捐基金为员工的志愿性活动提供财务方面的支持，帮助员工感兴趣的非营利性组织，以改善工作氛围以及社会环境，承担社会责任。公司的匹配捐赠计划对所有的兼职、在职员工以及退休员工开放。如果上述人员向合法的非营利性组织捐款，并按照公司相关规定参与匹配捐赠计划，强生公司将按照2∶1的比例进行配捐。员工可以以现金、股票证券或者有市场价值的资产等形式进行捐赠。对于股票证券类型的捐赠，强生公司会按照捐赠当天的市场价格进行配捐；而实物资产类型的捐赠，公司则要求按照两次独立的价格评估报告，取平均价格进行配捐。

强生公司在员工捐赠匹配的形式上进行拓展，2012年，强生公司与Waterorg（一家为部分发展中国家提供干净饮用水的非营利性组织）进行合作，在社交众筹网站上发起募捐，并由强生公司对社会捐款进行配捐。此举与公司内部的员工捐赠匹配相比，配捐者仍然是强生公司，受捐者则是公司的合作伙伴Waterorg，但是捐赠者就变作了社会大众。从实现员工满足感、增加员工参与度到实现社会的志愿需求，强生公司迈出了重要的步伐。响应这个配捐计划的捐赠者，也有部分是强生公司密切相关的消费者，这样便形成了双向满足的良好效应，公司切实地履行了社会责任，为可持续发展打造稳固的基石。

22志愿服务匹配补贴

志愿服务匹配金是企业为鼓励员工参与志愿服务所设立的补贴计划，企业对员工在非营利性组织志愿服务的时间进行匹配，向相应的组织发放匹配金。通常不同的企业会有不同的匹配形式，常见的有两种：一是对员工每小时的志愿服务进行匹配；二是对员工志愿服务总时长进行匹配。

沃尔玛就设立了一个VAP（Volunteerism Always Pays）计划，员工可以为服务的非营利性组织申请匹配金。该计划按照员工志愿服务的具体情况进行了分类：第一类是个人VAP匹配金。在沃尔玛员工为非营利性组织志愿服务25小时之后，沃尔玛会向该组织提供了250美元的志愿服务匹配金。而每个沃尔玛员工在一年里最多可以为两个组织申请匹配金，每个组织最多可申请两次。第二类是团体VAP匹配金。沃尔玛员工以团体参与志愿活动时，具备资格申请团体VAP匹配金，匹配金额取决于参与志愿服务的沃尔玛员工人数。

志愿服务匹配金符合匹配捐赠的原理。员工作为捐赠者向非营利性组织捐赠“个人时间”，而企业以“捐赠时长”作为配捐依据，向相应的非营利性组织提供有形的资金支持。企业通过组织员工集体参与志愿服务，驱动不同部门的同事间产生共同的目标，增进情感交流，建构员工的社会责任观。

23慈善营销

Toms鞋业创始人布雷克在志愿工作中发现，部分发展中地区缺乏鞋子的现象严重影响当地青少年的学业以及疾病预防。以此为契机，他将销售鞋子与捐赠鞋子结合起来，创造了一种独特的匹配捐赠模式，名为“买一捐一”（One for One）。公司承诺，每卖出一份产品，将相应地提供一双全新而且免费的鞋子给有需要的青少年。一些考虑到产品社会效应的顾客选择订Toms的鞋子，间接性地充当了捐赠者，而作为配捐者的Toms也履行了当初的承诺，首批发放给阿根廷的“配捐”鞋子数量达1万双，与当时销售的库存量相当。

以匹配捐赠为核心的营销手段使得Toms与慈善事业挂钩，品牌热度迅速提升。Toms赋予消费者交易对象以外的身份，并为消费者的自我实现做出努力。消费者为自己的购买行为对世界其他地区带来的良性影响而感到自豪，因而对Toms给予超越产品本质的评价与认可。

很多其他的商家也开始效仿Toms的匹配模式。眼镜品牌Warby Parker通过“买一捐一”计划向非营利性组织配捐眼镜，用作贫穷地区的援助物资，并借此机会教授当地民众视力检查以及视力保健方面的知识；Two Degree Food与治疗儿童营养不良的组织合作，通过“买一捐一”向有需要的儿童捐赠有治疗效果的营养餐包；在线商城Roozt上也拥有着数百个应用“买一捐一”模式的品牌。“买一捐一”不依靠个体的捐赠，而是以企业的盈利为主要支撑，将企业的经营发展与社会责任紧密融合，充分发挥匹配捐赠原理的纽带性，为善因营销提供更多的思路和实践方式。

3结论

匹配捐赠源起于欧美，以西方的慈善文化为基础，而在国内，部分企业利用文化共性，尝试西方匹配捐赠理论与中国慈善文化的嫁接，因此，我国的匹配捐赠模式已经处于试水阶段。我国企业应该学习国外的实践经验，用科学的方法构建符合中国国情的匹配捐赠理论，重视匹配捐赠链接企业、政府和社会公众的强大纽带性，进而解决企业履行社会责任面临的实际问题。

参考文献：

[1]Nina SullivanMatching Gift Ratios and Amounts： How Much Will Companies Match？[EB/OL].https：//doublethedonationcom/blog/2015/06/matching-gift-ratios-amounts/

[2]GE FOUNDATION—Matching Gifts[EB/OL].http：//wwwgefoundationcom/giving-programs/matching-gifts/

[3]Christopher Marquis，Andrew Park，黃嘉悦“买一捐一”究竟是昙花一现，还是大势所趋？[J].中国社会组织，2016（14）：56-57

[4]梁勇论善因营销本土化[J].广东商学院学报，2013（1）：63-70