“一带一路”背景下江苏中医药健康旅游的创新发展策略＊

孙源源，王玉芬，施 萍，申俊龙＊＊

（1.南京中医药大学卫生经济管理学院 南京 210023；2.江苏省中医院人事处 南京 210029）

随着2013年“一带一路”国家战略提出，我国中医药健康服务业发展正处于难得的战略机遇期[1]。国务院在2015年和2016年先后发布的《中医药健康服务发展规划（2015-2020年）》、《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》以及《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》中均明确提出，要积极培育和发展中医药健康旅游。2015年11月国家旅游局和国家中医药管理局联合下发《关于促进中医药健康旅游发展的指导意见》，中医药健康旅游被列入国家旅游发展战略。江苏作为我国经济贸易以及旅游大省，同时也是中医药强省，应该如何抓住“一带一路”机遇，实现中医药健康旅游产业的快速和创新发展，值得深入研究。

1 中医药健康旅游及“一带一路”中的发展意义

早在20世纪30年代，美国和墨西哥就兴起一种以健身、医疗等为特征，以放松身心、重整生活为目的的旅游，被称为健康旅游（Health tourism）。随后，各种以健康为主题、独具特色的旅游项目在世界各地不断兴起，如韩国整形美容旅游、日本温泉旅游、瑞士庄园养生旅游以及泰国药浴美体旅游等，国内外学者对这一新兴旅游业态的认识也随之深入。Reisman D.认为[2]，健康旅游不同于医疗旅游，它强调旅游带来的预防保健作用，而医疗旅游更注重患者在旅游中得到的治疗。Mueller H.[3]则把旅游者分为治疗型和养生型，认为医疗旅游是健康旅游的一种表现形式，养生旅游（Wellness tourism）也是其中一个分支。健康旅游包括医疗旅游、养生旅游、温泉旅游、康体旅游等的丰富内涵，获得国外学者认同。

随着国际健康旅游兴起，我国中医药健康旅游近年来也迅速发展，并日趋成为倍受瞩目的新兴产业。中医药健康旅游以我国独具优势的中医药资源为依托，契合了“大健康时代”民众健康保健诉求，成为具有中国特色的一种创新旅游方式。目前关于“中医药健康旅游”的概念国内尚无统一界定，称法也略有差别，如“中医旅游”、“中医药旅游”、“中医药文化旅游”等。有学者[4]将其界定为旅游业发展到一定阶段后，以中医药深厚文化内涵、独特理论体系和内容为基础，以各种医疗和健身方法、药材观赏、购买和使用为基本吸引物而产生的一种新的旅游方式。亦有学者认为[5]，中医药健康旅游应包括中医药参观游览、中医药养生保健旅游、中医药会展旅游等多种类别。国务院《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》中将其统称为“中医药健康旅游”，并概括为以中医药文化传播和体验为主题，融中医疗养、康复、养生、文化传播、商务会展、中药材科考与旅游于一体的产业。尽管概念和内涵界定目前尚有不同，但国内学者一致认为，中医药健康旅游是中医药的延伸和旅游业的扩展，是集中医药与旅游于一体的新兴产业。

2013年我国“一带一路”战略提出后，中医药健康服务业对中医药“走出去”和“一带一路”建设的重要助推作用及战略性意义受到关注与重视。中医药是中华文明与沿线国家交流合作的最佳载体[6]，中医药服务贸易更以多样的形式和丰富的内涵，在实现“一带一路”战略中发挥着重要作用。中医药健康旅游作为中医药服务贸易的有效形式，顺应了国际健康旅游的发展趋势，主题与载体十分丰富，能极大拓展“一带一路”区域内双边服务贸易合作的形式与内容，同时也有利于推动中华民族文化与价值观在世界范围的传播。对我国而言，发展以中医医疗、养生保健、文化体验、康复理疗等为主题的“中医药+旅游”新业态，无疑是健康旅游在中国发展的优势和特色所在，中医药健康服务与旅游的融合大有可为、潜力无限。

2 江苏中医药健康旅游“一带一路”下的机遇和挑战

2.1 发展面临机遇

2.1.1 产业发展获政府重视与支持

随着“一带一路”战略提出，包括中医药健康旅游在内的中医药服务贸易受到政府重视和支持。2015年5月，国务院发布我国首个中医药健康服务发展的国家规划——《中医药健康服务发展规划（2015-2020年）》，正式明确了中医药健康服务的概念和内涵，指出中医药健康服务是运用中医药理念、方法、技术维护和增进人民群众身心健康的活动，主要包括中医药养生、保健、医疗、康复服务，涉及健康养老、中医药文化、健康旅游等相关服务。随后，国务院又相继发布《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》以及《中医药发展战略规划纲要（2016-2030年）》，包括健康旅游在内的中医药健康服务业发展被提升到前所未有的战略高度。

江苏省作为“一带一路”战略的重要交汇点以及“21世纪海上丝绸之路”的排头兵和主力军，中医药健康旅游发展正面临巨大机遇。2014年，江苏南京与北京、上海、广东等八个城市一同被列入“全国首批中医药服务贸易先行先试重点区域城市”，成为中医药服务贸易率先试点的示范地区；南京中医药大学被纳入“中医药服务贸易先行先试骨干企业（机构）建设名录”。2016年苏州、无锡、泰州入选国家“首批40家国家旅游示范基地”，2017年江苏泰州被列入全国15家“国家中医药健康旅游示范区创建单位名单”，并获评“一带一路国际健康旅游目的地”。在当前“一带一路”背景下，江苏中医药健康旅游正处在重要的历史机遇期和战略发展期。

2.1.2 支撑产业基础优势得以发挥

江苏是我国经济和旅游大省，也是全国的医药强省，在中医药健康旅游发展上具有明显的产业优势。江苏地处中国东部沿海，辖江临海，自然禀赋优越，文化底蕴深厚，教育和区域经济发达。2016年《中国省域经济综合竞争力发展报告（2015～2016）》显示，江苏仅次于广东，经济综合竞争力位居全国第二。“十二五”期间江苏省旅游业境内外游客数和旅游收入实现了两位数的双增长，年均增速分别达11.5%和14.1%[7]。江苏星级饭店总数2016年达561家，仅次于广东、浙江和山东，其中五星级饭店85家，数量居全国第二；营业收入总额158.03亿元，与北京、广东、上海、浙江、山东合计1 128.23亿元，占全国星级饭店营业总额的一半以上[8]。江苏中医药事业由于历史悠久、底蕴深厚、生态和人文资源丰富，也走在全国前列，是全国中医药强省之一。中医药与旅游两大支撑产业的先天优势为江苏中医药健康旅游发展奠定了坚实的产业基础，同时也为“一带一路”背景下江苏更好地融入战略、推进建设发挥了强有力的支撑作用。

2.1.3 入境旅游市场需求更加广阔

“一带一路”沿线国家涉及东南亚、中亚等地区60多个国家，覆盖44亿人口，经济总量约21万亿美元，人口和经济分别占全球的63%和29%，是世界上最具潜力的经济贸易发展走廊。很多沿线国家与我国一样，都有使用民族医药和传统草药的习惯，对我国中医药有一定认可度。截至2014年底，国家中医药管理局与外国政府、地区组织签订的83个中医药领域合作协议，其中绝大多数签署国（地区）都分布在“一带一路”沿线[6]。从旅游产业来看，据国家旅游局预计[9]，“十三五”时期，中国将为“一带一路”沿线国家输送1.5亿人次游客和超过2000亿美元的旅游消费，同时还将吸引沿线国家8500万人次游客来华旅游，拉动旅游消费1100亿美元。“一带一路”战略下中国与沿线国家间中医药以及旅游贸易等领域合作日益加强，江苏中医药健康入境旅游也将面临更加广阔的市场需求。

2.2 未来充满挑战

2.2.1 区域旅游面临竞合新态势

目前，全球的国际健康旅游已初具规模，很多国家形成了各有特色和独具竞争力的旅游产业。韩国以其尖端的整形美容技术，成为世界知名的美容旅游市场。日本的温泉旅游因其浓郁的民族和文化特色、独特的医疗效果而著称。泰国则以泰式SPA和药浴等独特且优质的健康疗养服务，竭力打造“亚洲健康旅游中心”的旅游品牌和竞争优势。印度由于医护费用低、医疗水平高和设施完善，加之瑜伽、阿育吠陀等独特传统疗法，正逐渐成为发达国家游客医疗旅游的首选地[10]。每年数以百万的海外游客入境旅游，在印度接受各种健康护理或手术治疗，2012年印度医疗旅游创造外汇收入达到22亿美元[11]。据统计，目前世界上已有100多个国家（地区）开展了国际医疗旅游[12]。相比这些国家，我国以中医药为特色的中医药健康旅游才刚刚起步。因此在“一带一路”沿线国家形成的区域旅游市场上，江苏中医药健康旅游的未来发展必将面临来自亚洲邻国等世界各医疗旅游强国的激烈竞争。

此外，国内一些独具民族文化和中医药资源优势的省市如北京、广东等地，已率先开展和建设了一批以养生体验、文化节等为主题的中医药健康旅游项目。这些走在前列的省市在中医药健康旅游发展上也颇具竞争优势。

2.2.2 各类资源及产业链有待整合

江苏相比于国内一些先行省市来说，中医药健康旅游尽管尚处于起步阶段，但产业发展所需的各类资源相当丰富。江苏历来医派汇集、名医辈出，国内影响较大的中医重要学术流派——吴门和孟河医派源远流长，以周仲瑛、徐景藩、朱良春等为代表的名医群体学术影响长盛不衰。南京中医药大学作为跻身“双一流”建设的6所中医药高校之一，已先后培养出14位“国医大师”及5位中国科学院和工程院院士；江苏省“国医大师”人数居全国首位。此外，江苏还拥有一批知名“中华老字号”中药企业（如南京同仁堂药业、苏州雷允上药业等）以及国内有影响力的现代制药龙头企业（如扬子江药业、先声药业、恒瑞制药、康缘制药等）。江苏野生和道地中药材资源种类丰富，建有金银花、桔梗、灵芝、铁皮石斛等多种名贵药材种植基地，截至2016年全省中药材种植企业已达408家。在中医药健康旅游发展上，江苏具有得天独厚的人文和生态资源优势，能较好覆盖“医、药、养、游”等方面。尽管如此，江苏现有资源较为分散，并不成体系，有待大力整合。目前，南京、泰州等地已初步开展了一些中医药健康旅游项目尝试，例如南京市旅游部门2015年接待了48名赤道几内亚游客组成的中医药养生旅游团，泰州市近年来利用自身中医药健康产业的资源优势也在积极打造康养旅游示范基地。但总体来看，省内健康旅游发展仍处于初级阶段，产业链尚未形成。

2.2.3 发展优势与特色亟待定位

中医药健康旅游是中医药健康服务与旅游业跨界融合的产物，内涵丰富、形式多样，包括以中医药遗产和文化体验为主题的参观游览、以养生保健和特色医疗为主题的体验旅游，以中医药知识学习为主题的科普教育旅游等多种。目前，国内一些省市依托各地自然、人文、生态、区位等资源优势，深入挖掘，开发出一些不同主题的旅游项目，在中医药健康旅游发展上也形成了各自的优势与特色。例如山东“扁鹊中医药文化节”、北京同仁堂深度体验游、广东以岭南特有生态资源为依托的中医药文化旅游等。反观江苏，目前中医药健康旅游发展尚缺乏整体规划与布局，发展优势及特色也有待进一步明确和定位。

3 江苏中医药健康旅游“一带一路”创新发展策略

3.1 规划与布局：因地制宜，科学规划和布局

中医药健康服务业的发展一直备受江苏政府重视，早在2011年中医药服务贸易就被列为江苏省重点推进贸易出口的六大产业之一，2013年还列入全省服务贸易重点推进工作任务中[13]。随着国家“一带一路”战略实施以及对中医药健康服务业的鼓励和支持，2017年6月江苏省政府办公厅发布《江苏省“十三五”中医药健康服务发展规划》，首次明确提出要培育中医药文化和健康旅游产业，积极发展中医药健康旅游，并打造10个省级中医药健康旅游基地（企业）、10个省级中医药健康旅游示范项目。发展规划中尽管江苏的建设目标已明确提出，但整个行业的发展仍有待进一步规划和布局。

受地区经济发展水平、中医药综合实力、资源分布等影响，江苏中医药服务贸易水平存在较大的地区差异。苏南地区在中医药医疗、教育、科研服务等方面优势明显，而苏中三市次之，苏北实力和水平较弱。江苏中医药健康旅游业的发展必须立足于地区差异，科学规划，合理和整体部署。具体而言，在医疗、人文教育等资源充裕的苏南地区，应重点开发高端医疗、特色专科、保健康复以及特色文化等为主题的中医药医疗旅游以及文化旅游。苏中和苏北地区大多自然风光秀美，生态景区众多，可以依托中药材种植基地、乡村田园等自然和生态资源，重在发展中药材科考、科技农业、生态观赏、休闲度假为主题的中医药观光旅游和康养旅游。各地中医药健康旅游的发展必须立足自身资源优势，因地制宜地错位发展，才能提升江苏的整体实力和竞争力，实现健康旅游业的创新发展。

3.2 整合与发展：加强资源整合，促进产业融合

中医药健康旅游是中医药健康服务与旅游业“跨界”融合的新兴业态，其发展涉及“医、药、养、游”等多个领域和多方面资源，也有赖于各类资源彼此整合以及两大产业共同参与、融合发展。江苏自然景观和生态环境丰富，中医药人文底蕴深厚，交通、食宿等旅游支撑行业成熟，必须加大和深化省内包括医疗保健机构、中药企业、中华老字号名店、名胜古迹、博物馆、药材种植基地等资源整合，统筹布局，推动资源集聚和产业融合。同时，还必须建立起两大产业及其支撑行业间的合作协调机制，促进产业相互衔接，资源共享，推进中医药与旅游市场深度结合，使江苏优越的内外条件和良好的产业基础能切实转变为中医药健康旅游发展的竞争优势。

具体而言，应鼓励和促进省内有条件的旅游景区、度假区、旅行社等旅游部门与高校、医疗机构、药企等中医药企事业单位密切合作，建立协作关系，实现资源对接，共同规划开发具有中医药特色的旅游路线。例如，在中医医疗资源丰富的南京、苏州等地区，当地旅游部门可以遴选实力较强的中医医疗机构，将中医脉诊、推拿、刮痧等传统项目整合到中医医疗旅游或养生旅游线路中，同时结合中医药科普讲座、文化讲堂等活动，让游客了解和体验具有中医传统特色的诊疗及康复保健技术。对于省内知名药企聚集且拥有大量生态景区和种植基地的泰州、连云港等地，应依托当地特有资源，着力打造融参观游览、中药炮制及制作、药膳和膏方品尝、休闲度假等于一体的中医药观光游和体验游路线。

3.3 特色与品牌：打造地区特色，形成品牌优势

在国家对中医药健康旅游的总体规划和部署下，目前国内众多省市都在积极完善中医药健康旅游基础设施和配套服务体系，开展和推进中医药特色城镇及旅游度假区建设。例如浙江磐安县依托当地中药材资源优势，准备打造华东地区最大的中药材贸易及休闲养生地——“江南药镇”；桐庐县则以当地传说中上古药学家桐君老人作为中医文化依托兴建健康小镇。河北省分别以古代医学家扁鹊故里——任丘、中医易水学派发源地——易县为中心，打造不同的中医文化小镇和健康旅游示范区，并通过农民种植中草药花海和特色民宿美食等形式丰富旅游内涵。

江苏中医药健康旅游的发展可以充分借鉴各地经验，深入挖掘自身中医文化资源，并结合各地生态景观和药材资源等天然条件，有重点地打造富有江苏特色、多个不同主题的特色城镇及旅游度假区。例如，苏州和常州分别作为“甲天下”吴门医派和“冠吴中”孟河医派发源地，可依托这一江苏特有的中医文化底蕴，打造中医药特色文化城镇。泰州以中国医药城、凤城河景区、泰州华侨城等产业园和旅游度假区为基础，应着力开展康养和会展旅游，承接国内外各类中医药领域会展、会议和论坛，同时推进“国家中医药健康旅游示范区”建设。南京由于各类中医药资源丰富、产业发展基础好，可充分整合各类优势资源，以江苏省中医院、国医堂等中医医疗机构以及南京同仁堂等老字号企业为载体，立足于具有历史文化特色的中医药厅、堂、馆、所，结合汤山温泉、老山森林公园、中山植物园等生态景区，重点打造“中医药文化和养生名城”。在国内各省市齐同发展中，江苏中医药健康旅游的创新发展必须走出一条符合自身实际的“差异化、特色化”道路。

此外，在“一带一路”背景下，江苏中医药健康旅游要想走向国际，吸引更多海外游客，还要有重点地培育典型，树立品牌，走“品牌化”道路，以点带面地引领整个产业发展。南京作为江苏省首府，经济发达、交通便利、开放程度及国内外知名度高，在中医药健康旅游发展上可以作为江苏吸引“一带一路”地区入境旅游的一张重要“名片”，将南京“中医药文化和养生名城”建设打造成闻名江苏乃至全国的旅游品牌，推广至世界各地。

3.4 提升与开拓：提升水平和层级，进军沿线市场

随着“一带一路”战略实施，江苏中医药健康旅游发展既面临难得的市场机遇，同时也面临着国内外双重竞争。因此，要想在激烈的竞争中制胜，必须不断提高健康旅游产品开发、管理和服务水平，提升产业发展层级。日本、韩国、印度、泰国等我国亚洲近邻在健康旅游开发上有较为成熟的经验和理念，中医药健康旅游作为中国特色的新业态，尽管无法照搬国外的产品形式和组织模式，但国际上的成功经验、先进理念和服务标准值得学习和借鉴。在健康旅游项目开发上，江苏应按照高标准和新理念，将中医诊疗、针灸推拿、拔罐理疗等中医药特色疗法打造成现代化高品质的国际健康服务，并与省内温泉、海滨、森林等旅游资源有机结合，形成具有吸引力和竞争力的健康观光、文化体验、特色医疗、养生康复、休闲保健、科普教育等系列化的中医药创新旅游产品。

此外，江苏还应抓住“一带一路”机遇，主动与海外健康旅游机构合作，加大海外宣传与推广，积极开拓沿线国家市场。中医药健康旅游不仅契合世界范围内人们追求健康、重视保健的观念变化，还富有浓郁的中华民族特色和独特的东方文化魅力，对于外国游客来说极具吸引力。不仅如此，传统中医药疗法“简、便、验、廉”，作为高性价比的健康服务，在“一带一路”市场也独具竞争优势。江苏中医药健康旅游发展须制定明确的营销策略，加快国际化进程，积极参与国际竞争，进军沿线市场。