迈向2018年 乳品企业的五点思考

文/吕 驰

（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

用理性数据看待严苛的市场环境

据尼尔森快消品类数据监测，2017年6月（对比2016年同期）快消品类、食品品类、非食品品类分别增速7%、8%、4%。MAT 1706滚动年度快消品整体、食品类、非食品类增速分别为3%、4%、1%，MAT 1606滚动年度快消品整体、食品类、非食品类增速分别为1%、0%、2%。总体来说，快消品整体保持低速增长。

常低温总体YTD1708销售额1 001 亿元，同比YTD1608增幅8.4%；低温销售额YTD1708占比25.2%，同比YTD1608增幅8.7%；常温销售额YTD1708占比70.7%，同比YTD1608增幅6.5%（图1）。常低温共同驱动液奶整体发展，低温增速明显，常温有回暖态势。

从品类发展中看（尼尔森数据截止至2017年8月），常温酸奶、常温乳酸菌引领品类发展。其中，常温酸奶YTD17销售额148.8 亿元，增幅26.3%；YTD17销售量6.3 亿升，增幅21.9%，总体规模仍在扩张；常温乳酸菌饮料YTD17销售额63.4 亿元，增幅28.9%；YTD17销售量4.3 亿升，增幅26.9%，仍保持高速增长，但增速有所回落（图2）。

图1 常低温销售额占比

图2 各品类YTD2016、2017年销售额增速占比

图3 液奶两大巨头的份额变化

图4 液奶两大巨头累计份额变化

图5 各省市伊利、蒙牛两强的市场份额

然而对比蒙牛、伊利2017年上半年的财务报表：伊利总营收334.94 亿元，同比增长11.28%，净利润33.64 亿元，同比增长4.75%；蒙牛总营收294.65 亿元，同比增长8.10%，净利润11.3 亿元，同比增长4.70%（图3）。蒙牛、伊利全国两强，市场份额5 年内增加了10 个百分点（图4）。

除成都、北京、重庆、江苏、广东、贵州、上海、云南8 个省市之外，蒙牛、伊利两强占据了50%以上的市场份额，部分省份如山西省，市场份额达到70.5%（图5）。

“一白一红”带动品类发展

“小白奶”遍地开花

河南科迪乳业纯牛奶利用透明塑料袋包装，主打“零添加”概念，在电商渠道内销售的不错（终端渠道2.5 元/袋/180 g，4 袋为一组进行组合售卖），号称2017年最火的“网红奶”。

随后，各乳品企业在区域市场内纷纷效仿，相继推出透明塑料袋白奶。

基础白奶YTD16销售额103.6 亿元，增幅-2.4%；YTD16销售量10.2 亿升，增幅-1.5%；YTD16每千克单价10.1元，增幅-0.9%。YTD17销售额112.7 亿元，增幅8.9%；YTD16销售量11.2 亿升，增幅9.6%；YTD16每千克单价10.0 元，增幅-0.7%。基础白奶销售量回升拉动，销售额回暖明显，价格持续下降。自2017年7月开始同比上涨，持续稳步提升，最近一个月达11.5%。

除去利用透明塑料袋打造零添加的产品概念外，均价2.5 元/袋的价格体系更是实现产品跑量的关键因素。

卖便宜货的套路：

一是塑造内行形象：我买这些便宜牛奶，不是我不想花钱，而是因为我懂行、我机智、我不被人骗、我有辨别能力……

二是利用群体：你要买便宜货，因为连不该买的人都买了。

三是回归本源：牛奶是喝的，不是用来拗造型的。

“褐色酸奶”厚积薄发

以布朗旎烧酸奶、和润日式酸奶、褐色炭烧、俄罗斯烤酸奶等为代表的褐色酸奶YTD16增幅260.1%，YTD17增幅149.3%，销售额200.2 亿元，占总体液奶销售额的0.2%。

惠丰俄罗斯烤酸奶从0到300 吨的进阶之路，正是以褐色酸奶为起点，并不断系列化产品，不断扩大成本优势。

看到“一白一红”的市场前景，蒙牛、伊利也改变了以往的市场竞争策略，用区域乳业前期对新市场进行培养教育，利用品牌优势对创新型产品进行覆盖。

从“现象级”看区域/渠道发展

“走出去”战略

新疆天润乳业凭借浓缩酸奶、酸奶熟了、冰淇淋化了等一系列爱克林产品，成功从疆内市场走向全国市场，成为继雪原兰格格成功走出去的典范。据不完全统计，爱克林系列产品疆外销售150 吨，疆外市场全年销售约40 000 吨。

现有的产品销售除了在KA渠道（超级大卖场、大卖场、连锁超市、中型便超、进出口超市、精品超市）、连锁便利渠道、传统渠道（食杂店、夫妻店）、送奶到户、订奶自取、自动贩卖、专卖店、团购（学校、企业、事业单位）、特殊渠道（旅游景点、餐饮、娱乐场所）外，还在新出现的渠道进行售卖，诸如生鲜便利店、水果超市、烘焙渠道、新型农贸集市、综合型电商平台、垂直电商平台、微信商城、外卖平台等。

天润乳业疆外市场的扩张，除去在传统渠道销售外，更是增加了生鲜便利店、水果店、外卖平台，电商渠道等。

除去在本区域内进行销售外，精准定位的“走出去”战略更是摆上了重要的战略地位。

销售渠道下沉

山西古城乳业一款独树一帜的产品——古城酸牛奶乳饮品（250 mL，零售价3 元），因其独特的卧倒式陈列形象，被称为“卧酸”。随着产品包装升级，康美包材逐渐被行业所淘汰，“卧酸”反倒成为古城乳业独树一帜的包装形式，全国范围内仅此一家。即使在消费升级的今天，酸酸乳等乳饮料早就被主流消费群体所淘汰，但是古城卧酸产品仍然凭借强劲的渠道优势、包装形式、出色的口感，带来不菲的销售额。

从2010年销售额3 000 万元，2011年增长到3 400万元，到2012年的4 600 万元，经过不断的渠道下沉和市场精耕细作，2016年实现了9 400 万元，2017年销售额破亿。

古城卧酸的成功，从营销4p（product、price、place、promotion）的角度进行分析，无外乎以下几点：

产品（product）：（1）全国独树一帜的包装形式；（2）产品口感出色且稳定，为广大消费群体所接受。

价格（price）：（1）不高于竞品的定价策略；（2）在占有独特资源（独一无二的包材、出色的口感）的前提下，不高于竞品的定价策略就有很强的竞争优势；

地点（place）：（1）利用奶粉的销售渠道，在全国经销渠道中广泛铺货；（2）不断进行渠道下沉，在外埠市场二三线城市销售成绩亮眼。

促销（promotion）：凭借强劲的销售网络、独特的包装、出色的口感，无需进行更多的市场投入，在市场内进行渠道的平推。

“线上”开花

早在2014年，君乐宝被称为电商奶粉的“搅局者”，曾在线上推出130 元/听的婴幼儿配方奶粉，实现了百元奶粉的低价。

2015年“4·12周年庆”，君乐宝天猫旗舰店10分钟销售额突破100 万元，活动当天销售额突破700 万元；至13日活动结束，活动销售额近千万元；2015年“6·18年中大促”中，君乐宝官方旗舰店再次荣登销量榜榜首；而经过奶粉注册制的“洗礼”之后，君乐宝奶粉在电商渠道中再接再厉，表现亮眼。

2017年购物狂欢节中，君乐宝天猫旗舰店日支付订单连续22 天雄踞榜首，开闸1小时30分即已达成2016年双11全部销量；君乐宝京东自营旗舰店双11整体销量比2016年同期增长近6 倍，1 349 吨奶粉基本售罄。

君乐宝铂白金装奶粉包揽了品牌进四成人气，名列热销单品排行榜第一名，至臻、小小鲁班奶粉也凭借优质口碑上榜第三、五名。

据不完全统计统计，2017年君乐宝奶粉销售额达12 亿元。

从品类看未来发展前景

无活菌，不鲜奶

低温白奶YTD17销售额28.5 亿元，增幅10.8%，YTD17销售量1.8 亿升，增幅6.3%，YTD16销售额25.7 亿元，增幅2.2%，YTD16销售量1.7 亿升，增幅-0.2%，低温白奶销售额大幅增长。

消费者选择低温白奶的依据：一是回归新鲜，强化巴氏奶本质。巴氏奶相比常温奶更新鲜，从而具有更高的营养价值，这一点是吸引消费者选择巴氏奶的首要驱动。二是营养成分。为什么营养成分是个次重要的考虑因素？消费者并不是一味追求高含量的营养成分，天然成分比高营养价值更加重要，而且他们缺乏直观有效的方式来判断营养成分高低。三是功能。消费者并不希望牛奶添加额外的功能，他们更倾向于选择天然的普通纯牛奶。带功能的牛奶只是针对部分特定人群，市场较小。

举一个简单的例子：常温牛奶好比水果罐头，保质期虽然长，但天然营养成分流失；而巴氏鲜奶好比新鲜水果，保质期虽然短，但保留牛奶的天然营养成分和自然风味，营养更好。

2017年2月16日，中国优质乳工程在福州举行新闻发布会，经过一系列的测试，长富巴氏鲜奶项目通过验收，成为中国优质乳工程的首批三大示范基地之一。中国优质乳工程示范基地落地福建。

“如果看营养成分表，常温奶和低温奶的蛋白质成分真的相差不大。但是喝牛奶就是为了补充蛋白质吗？一瓶200 mL牛奶仅仅补充7 g蛋白质，还不如吃个鸡蛋，喝什么牛奶？喝奶不光是为了解决温饱。”

——顾佳升

“随着科学研究的发展，尤其是生命科学的发展，人们发现牛奶中除了基本营养物以外，还有很多含量极低但有生物功效的活性物质，如生物活性乳蛋白、β-乳球蛋白、α-乳球蛋白、乳铁蛋白、免疫球蛋白等。”

——对乳汁生物活性物质的最新研究

正是看到了低温白奶的发展趋势，重庆天友乳业重拾送奶入户业务板块，以“当地、当天、当然新鲜”为主题，以“活性营养”为重点，重点打造低温活性牛奶。活性营养多一些，配送到家更新鲜！

奶酪进入蓝海市场窗口期

未来最具成长潜力的产品市场

相对于其它乳制品，奶酪在中国尚处于发展阶段，近五年销售额高速增长：2010年销售额为11.5 亿元，到2015年已经达到35 亿元的规模，年均复合增长率达到24.93%。目前，中国奶酪零售市场排名前三的品牌分别是百吉福、光明和安佳，总统、多美鲜、乐芝牛等进口品牌紧随其后，排名前十的品牌占据了80%的市场份额。

预测今后五年，中国奶酪销售额仍会以每年15%～20%的速度快速增长，到2020年奶酪销售额会达到 85 亿元。按照中国总人口中有4 亿人达到或接近日韩的平均消费水平来计算，未来5～6 年内应该会达到2 倍于目前日本的进口量。最终，中国至少会达到每年25 万吨黄油、40 万吨奶酪左右的进口水平——400 亿元的国内市场规模。

中国的消费升级已经进入质变的时代

中国的消费升级已经进入质变的时代，这也是乳品企业进入奶酪市场的关键时期。国内乳品企业需迎合乳制品产品升级的大潮流，深入研究消费诉求，开发适合中国消费的新型奶酪产品形式，在新一轮竞争中获得优势地位。

目前奶酪产品未被广泛消费的原因：一是价格、口味和食用习惯。因此，市场需要一款价格上能够普遍被消费者接受，消费形式上能引起中国消费者共鸣，口味上能够满足消费者想象和需求的产品。二是在奶酪的推广上，不能仅仅使用文化式推广，需要以消费者的实际利益点出发，开发出适应于现代消费者诉求的奶酪产品类型。

洋品牌占主导，国内品牌发力细分领域

2015 年，法国保健然集团旗下的百吉福品牌占国内奶酪市场零售渠道市场份额达到 20.65%，光明和恒天然的安佳分别以 20.46%和 7.79%的市场份额位列商超零售渠道的二三名。

目前，国内商超里占据货架的主流奶酪基本为洋品牌，这主要是由于：（1）国外奶酪由于工艺技术成熟，生产历史悠久，具有天然的口碑和品牌优势；（2）国内奶酪消费需求有限，且奶酪行业的进入门槛（资金、技术等）较高，国内乳品企业对投资奶酪生产还普遍持有观望态度。

我国奶酪市场还处在起步期，仍需加大市场培育力度

近年来我国奶酪消费增长较快，需求主要由进口满足；餐饮业是奶酪消费的主要驱动力量，家庭类消费仍然不足，尚待培育和引导；国内奶酪市场前景广阔，但短期存在一些门槛和障碍；国内技术有障碍，提升能力、培育市场是关键。

警惕消费升级陷阱

产品消费升级，只是加价赚吆喝吗？

从产品职能定位来看，光明致优看似是定位中产阶级的形象产品，但是只叫卖不叫座对企业来讲却相当尴尬，毛利率高，但是贡献率极低；从企业发展角度来看，不同的发展阶段需要不同的产品战略，惠丰乳业飞速的进阶之路却貌似和消费升级方向背道而驰（图6）。