基于结构方程模型的新疆农产品交易会参展商满意度影响因素研究

张 涛，王宗水，董海丽，赵 红

(1.中国科学院大学，北京 100190；2.北京信息科技大学，北京 100192；3.新疆优质农产品产销服务中心，新疆 乌鲁木齐 830000)

新疆是农业大区，农产品种类丰富，但由于地理位置及市场信息等客观因素，常出现农产品销售难的问题，影响了新疆农民增收致富。2009年以来，新疆大力推进农产品“走出去”战略，由政府相关部门牵头先后在北京、上海、广州等地举办了新疆农产品交易会，取得了一定成效，但也出现交易会与市场需求脱节等情况，未能完全实现举办交易会的目的。参展商的满意程度是衡量展会实效的一项重要评价指标，对其进行研究，特别是基于参展商视角研究参展商满意度影响因素，对提升农产品交易会举办质量与社会影响力具有重要意义。本文以新疆维吾尔自治区农业厅负责筹办的新疆农产品北京交易会为研究对象，采用结构方程模型进行实证研究，探讨参展商满意度影响因素，以期对今后新疆农产品交易会参展商满意度提升有所裨益。

一、文献简述

Cardozo[1]于1965年首次提出客户满意的概念，认为客户满意是消费者对产品或者服务的认知方面和情感方面的兴趣反映。随后一些学者根据侧重点和方法的不同陆续提出了一系列顾客满意度测评方法和研究模型。例如，Fornell[2]基于CSI模型，用指标法建立了顾客满意度评测体系，将顾客期望、购买感知、价格等因素纳入计量经济模型。此外还有瑞典顾客满意度指数(SCSB)模型，其将顾客期望和价值感知作为前导变量，顾客抱怨和顾客忠诚是结果变量,忠诚度是模型中最终的因变量[3]；美国顾客满意度指数(ACSI)模型是从顾客视角进行评估，模型中包括价值感知、质量感知、顾客期望、顾客满意、顾客抱怨及忠诚度等6个指标[4]；瑞士顾客满意度指数(SWICS)模型，认为顾客满意度正向影响顾客忠诚度[5]；欧洲顾客满意度指数(ECSI)模型，该模型借鉴ACSI模型，从中删减顾客抱怨并增加企业形象这一潜在变量，同时对感知质量、顾客忠诚的二级指标进行了归纳细分等[6]。

近年来，国内学者对顾客满意度也进行了大量研究。例如，李佳民[7]以汽车企业为例进行研究，从定量角度构建企业顾客满意度模型，主要从汽车产品结构、产品性能、产品质量方面考察用户的产品满意度。宁洪梅[8]以图书馆为研究对象，构建了图书馆读者满意度模型(RSLS)，模型中有6个潜在变量，其中读者期望、读者体验、读者感知价值决定着读者的满意程度，是模型的自变量；在自变量的作用下，产生读者满意度、读者忠诚和读者抱怨3个因变量。孙凯和邱长波[9]构建了基于价值—关系视角的顾客满意度驱动模型，其中，企业形象、顾客期望、感知成本、感知质量是顾客满意的4个前置变量，顾客信任和顾客忠诚是顾客满意的2个结果变量。中国顾客满意度指数(CCSI)模型也是在ACSI模型基础上，根据中国国情对模型结构和测评指标体系进行必要的改造后建立起来的具有中国特色的质量测评方法，并且我国一些地区和某些行业也在积极实施顾客满意指数测评工作[10]。可见，各模型设计在变量选择和关系的说明上虽有不同，但选择顾客期望、感知质量、价值感知、顾客满意度和顾客忠诚度这5个变量却是多数学者的共识。

二、研究假设与模型构建

(一)研究假设

合适的交易会举办地对于参展商来说可以增加品牌价值，提升社会影响。此外，结合全国19个省市全方位开展对口援疆工作的实际，在市场环境良好、商业气息浓厚、援疆政策落实充分的地区举办展会，往往会得到当地政府及社会各界更多的支持和关注，会令参展商更加满意。新疆有关部门已充分认识到这一点，因而多选择“北上广”等一线城市作为交易会举办地。本文基于既有顾客满意度研究成果中的5个变量，充分考虑新疆农产品交易会举办地的市场、政策及相关行业情况，认为举办地行业环境对新疆农产品交易会参展商满意度会产生一定影响，因而归纳出新疆农产品交易会参展商满意度研究的6个结构变量，即参展预期、感知质量、价值感知、行业环境、顾客忠诚度和顾客满意度。

1.参展预期。参展预期指参展商根据相关经验和背景认知，对参加交易会将会给其带来的收益的一种估计[11]。Anderson和Sullivan[12]认为，若参展商对交易会具有较高期望，则对交易会的投入会增加，对展会服务要求也会增加。Fornell等[13]认为期望对感知服务质量和满意度都有正影响。因此，基于既有研究及新疆农产品行业特性，本文提出假设H1、H2和H3。H1即新疆农产品参展商参展预期对价值感知有显著正影响；H2即新疆农产品参展商参展预期对交易会参展商满意度有显著正影响；H3即新疆农产品参展商参展预期对感知质量有显著正影响。

2.感知质量。感知质量是参展商对交易会提供的服务感知，交易会所提供的良好的现场管理、接待服务、硬件设施、营销服务等，能够有助于提高参展商的满意度和价值感知。Zeithaml等[14]认为高感知质量水平能使消费者感到高水平的价值。胡子祥[15]认为，服务质量是满足顾客的先决要素。因此，本文提出假设H4和H5。H4即新疆农产品交易会感知质量对参展商满意度有显著正影响；H5即新疆农产品交易会感知质量对参展商价值感知有显著正影响。

3.价值感知。价值感知指参展商对参加交易会带来的经济价值和社会价值的感知。王宗水等[16]在研究家用汽车顾客感知价值时提出，参展商通过参加展会获得相对高的经济价值和社会价值，其对展会的满意度也会相应提高。韩春鲜[17]的研究表明，参展商价值感知与满意度呈正相关关系。因此，本文提出假设H6，即新疆农产品交易会价值感知对参展商满意度有显著正影响。

4.行业环境。行业环境指交易会举办地当地的市场状态、政策发展环境及本行业发展前景等。参展商对参加不同的展会预期不同，好的政策和市场等行业环境能让参展商对展会有更好的预期。同时，翁贞林和周陈曦[18]研究认为，好的政策和市场环境能够提高展商参展积极性，对展会满意度也会有正向促进作用。就新疆展会而言，独特的文化是否受当地消费者的认可，举办地援疆政策的落实情况等均能影响交易会参展商的预期。因此，本文提出假设H7和H8。H7即新疆农产品交易会行业环境对参展商满意度有显著正影响；H8即新疆农产品交易会行业环境对参展商参展预期有显著正影响。

5.顾客忠诚度。主红娜和赵红[19]研究认为，顾客忠诚度指参展商重复参加本交易会以及愿意推荐合作伙伴参会的可能性，同时也可表明顾客是否愿意为参加交易会而投入更多。较高的顾客满意度能够使参展商有更强的意愿再次参会。因此，本文提出假设H9，即新疆农产品参展商参展满意度对参展商忠诚度有显著正影响。

(二)模型构建

结合上文提出的假设H1～H9，本文构建的新疆农产品交易会参展商满意度模型框架如图1所示。

图1研究假设模型

三、问卷设计与数据收集

(一)问卷设计

本文设计的调查问卷使用了李克特五点量表，选项和对应赋值(括号内数字为赋值)分别为：非常不同意(1)、不同意(2)、一般(3)、同意(4)和非常同意(5)，问卷的具体测度项如表1所示。

表1 问卷维度及指标

续表1

一级维度二级维度对应题项价值感知收益价值(X9)参加展会的花费与所获经济收益成正比交易意向(X10)对参加展会所达成的交易意向满意品牌提升(X11)参加此展会对扩大企业品牌知名度有帮助企业社会认可(X12)参加此展会对提升企业社会认可度有帮助产品社会认可(X13)参加此展会对提升企业产品社会认可度有帮助行业环境当地市场状态(X14)展会举办地的市场状况很好政策发展环境(X15)政府部门对参展企业的政策支持力度大本行业发展前景(X16)本行业的发展前景很好参展满意度对服务满意(X17)对展会主办方所提供的服务很满意达到了参展目的(X18)参加此展会达到了企业的参展目的同类展会比较(X19)与其他类似展会相比感到满意参展忠诚度继续参与意愿(X20)贵公司愿意继续参加下届展会推荐他人参与(X21)您愿意推荐贵公司的合作伙伴参加此展会涨价承受力(X22)降低或取消展会补贴您也愿意参加此展会

(二)数据收集

2017年8月至10月，笔者通过问卷星网站开展网络调研，向参加过新疆农产品北京交易会的企业、农民合作社等参展商发放调查问卷，共发放问卷223份并回收223份问卷，其中有效问卷202份，问卷有效率为90.6%。问卷初步分析结果显示，参加1次以上交易会的受访者占总数的79.21%，仅参加1次的占20.79%，这在一定程度上可表明相当一部分受访者对交易会有多次体验。参展企业中，规模小于100人和在100～200人的企业合计占96.04%，说明参加交易会的参展商多为中小企业。调查对象中，中高层管理者占到了84.15%，说明绝大多数被访者能够代表参展商的意见。

四、模型检验与实证分析

(一)信度与效度分析

1.信度检验。通过 SPSS23.0软件对所收集的202组数据进行信度检验，可得数据总体Cronbach's α 数值为 0.939。一般认为Cronbach's α系数理想值为1，可接受阈值为0.6，0.8以上为很好[20]。如表 2所示，各变量的Cronbach's α 数值都在0.7以上，说明问卷具有较好的信度。

表2 各变量的Cronbach's α值

2.效度检验。对数据进行 KMO 和 Bartlett 球形检验，结果如表3所示。样本充分性 KMO 测试系数为 0.910大于 0.7，样本的 Bartlett 球形检验的近似卡方值为2023.863，自由度为 231，显著性为 0，表明数据适合进行因子分析。

表3 KMO和Bartlett球形检验

首先使用SPSS23.0软件采用主成分法对数据进行探索性因子分析，并将绝对值小于 0.4的系数剔除，结果显示价值感知中的收益价值(X9)题项因子荷载小于 0.4，因而删除该题项。同时此分析公因子对整体问卷进行了有效解释，解释率达到 63.3%，符合预先设定的潜变量，说明数据效度较好。

其次进行模型内在结构适配度评估，主要是对潜变量的组合信度进行检验。组合信度主要是评价一组潜在变量的一致性程度。信度指标是内部一致性的重要指标之一，组合信度越高，表明测量指标间的内在关联度越高，反之亦然。一般认为潜在变量的组合信度值最好在0.6以上，个别显性变量的信度接受值也可采用0.5[21]。计算公式如下：

其中，ρc为组合信度，λ为观察变量在潜在变量上的标准化参数(因素负荷量)，θ为指标变量的误差变异量。检验表明，各潜变量的组合信度分别为：参展预期为0.781，感知质量为0.753，价值感知为0.775，行业环境为0.638，参展满意度为0.688，参展忠诚为0.575，基本都大于0.6，表明变量具有较好的内部一致性。

此外，还应对数据的离散效度 (Discriminant Validity) 进行检验。检验方法主要是看各变量的平均方差抽取值 (Average Variance Extracted，AVE)，一般认为AVE值在0.5以上，则说明解释潜变量的程度较高且数据的离散效度较好[21]。计算公式如下：

其中，ρv为平均方差抽取值，λ为观察变量在潜在变量上的标准化回归系数(因素负荷量)，θ为指标变量的误差变异量。在因素分析中，以内部一致性的α系数作为各构念或各层面的信度系数，其值为因素负荷量平方，每个测量误差方差为 1与因素负荷量平方的差值[21]。通过分析，各变量AVE值基本都在0.5以上，说明指标变量可以有效反映其潜在变量，数据具有较好的离散效度。

(二)初始模型检验

下文将运用AMOS24.0软件对收集到的202份有效问卷进行假设验证。首先是对路径系数进行显著性检验(采用t 检验方法)。参展商预期对价值感知的置信水平大于0.01，P 值为 0.076，说明参展商预期对参展商价值感知并没有显著正影响。参展商参展预期对满意度路径系数为负，虽然P 值为0.392，但不能完全说明预期对满意度没有显著正影响。其他路径系数检验结果都在0.01的置信水平下有显著正影响，说明存在显著正影响。

其次是评估模型的整体拟合度，通常认为评估主要包含绝对适配统计量、增值适配统计量和简约适配统计量的检验。通常近似误差均方根(RMSEA)被认为是结构方程拟配指标中最重要的信息，其理想值为0，小于0.05为优异，在0.05～0.08之间为良好，大于0.1为不良[16]。增值适配统计量检验指标主要包括规准适配指数(NFI)和比较适配指数(CFI)。简约适配统计量检验指标主要包括简约调整后规准适配指数(PNFI)和简约适配度指数(PGFI)[21]。具体参考值及拟合指数比较情况如表4所示。

表 4 模型的各项拟合指数

(三)模型修正

模型中参展预期对价值感知的路径系数计算没有通过 t 检验，因此需要对模型进行修正。笔者根据结构方程模型修正方法先对参展预期对价值感知的路径进行删除，再对路径删除后的模型进行拟合度检验，各项拟合指数并未呈现明显变化，部分指标有所优化，各项指标基本满足要求，说明修正后模型的拟合度良好。修正后的模型各项拟合指数如表 5 所示。

表5 修正后模型的各项拟合指数

修正后的新疆农产品北京交易会参展商满意度模型如图2 所示，其卡方值为402.334，自由度为181，两者的比值为2.223，RMSEA值为0.078，表明模型的适配度较好。

图2新疆农产品北京交易会参展商满意度结构方程模型

(四)假设检验结果分析

下面将根据验证结果，对前文提出的 9 个假设进行分析。通常采用AMOS软件进行参数估计值统计显著性检验时，以临界比值(critical ration,C.R.)代表t值，如果此比值绝对值大于1.96，则参数估计值达到0.05的显著性水平；临界比值绝对值大于2.58，则参数估计值达到0.01的显著性水平。当显著性概率值小于0.01，则P值栏会以“***”符号表示；显著性概率值大于0.01，则P值栏会直接呈现其数值大小[21]。通过AMOS软件分析，本文的研究假设验证结果如表6 所示。

表6 研究假设验证结果

研究结果表明，H1没有得到验证，这说明新疆农产品北京交易会的参展商参展预期对价值感知并没有显著正影响。原因可能是参展商对交易会的预期与交易会实际带给参展商的价值收益还存在一定差距。这与交易会本身的设计也有很大关系。例如，组织新疆企业在北京举办展会，时间多为3天左右，基本能达到参展商通过展会进行宣传推介交易等目的，但是由于时间短，加之路途遥远，仅路费一项就给企业带来较大的成本，因此有的参展商希望能延长交易会时间。

H2也没有得到验证，同时参展商参展预期对满意度路径系数为负，这说明参展商参展预期对满意度是负向影响关系，满意度可以影响参展预期。原因可能是该问卷题项中对被访者采取逆向提问方式所造成的，被访者往往基于以往对展会是否满意而判断是否满足预期，这并不能完全说明参展预期对满意度没有显著正影响。

H3～H9得到验证，说明高的交易会预期往往产生高的感知质量。较高的感知质量也会提升参展商参加交易会的经济价值和社会价值，从而提高对展会的满意度，进而也增大了参展商再次参加交易会的可能性，提高其忠诚度。实证分析验证了本文提出的行业环境对参展商满意度和参展商参展预期都有正相关影响的假设，说明新疆农产品交易会举办地和主办方好的政策市场环境会提高参展商对交易会的预期和满意度，这对交易会如何选择合适的地点和时机有较好的参考价值。

五、结论与建议

(一)结论

本文在既有研究的基础上，充分考虑新疆农产品交易会举办地的市场、政策及相关行业情况，归纳出新疆农产品交易会参展商满意度研究的6个结构变量，提出了参展预期、感知质量、价值感知、行业环境、顾客忠诚度对顾客满意度存在正影响且各要素之间也存在影响关系的假设，并构建了新疆农产品交易会满意度结构方程模型用以进行实证研究。SPSS和AMOS软件分析表明,问卷信度效度满足要求，所构建的结构方程模型通过修正后其主要指标适配,所提出的9个假设中有7个通过了检验，特别是行业环境对参展商满意度和参展预期有显著正影响的假设通过了检验，说明本文探索提出的假设符合新疆实际情况。

(二)建议

1.提升交易会服务质量。研究表明,感知质量对参展商满意度有显著正影响，且标准化路径系数为0.91，影响程度较高。同时感知质量对价值感知影响作用也很大(标准化路径为0.88)，间接对满意度产生一定的影响。因此，新疆农产品交易会主办方应注重提升服务质量，展前做好充分宣传，吸引顾客群体积极参与，及时做好对参展商的接待服务，合理布局展区，让参展商能够尽量选择满意的展位；展中应做好设施、物流、停车、仓储等管理服务，帮助企业协调和解决实际存在的困难；展后应及时与参展商沟通，听取意见，总结经验，做好信息反馈和跟踪服务。总之,应通过提升交易会服务质量促进交易会参展商的满意度提升。

2.注重提升交易会的经济价值和社会价值。研究表明,价值感知对参展商满意度有显著正影响，且标准化路径系数为0.78，影响作用较大。因此，应通过有效措施提升交易会带给参展商的经济价值和社会价值。一方面应做好展前宣传和推介，通过网络和媒体等平台吸引广大顾客参与，同时适当延长展会时间，增加企业交流时间；另一方面应有针对性地向批发商和采购商定向发送邀请，吸引更专业的顾客参与，增强购买意向并增加订单量，从而提升参展经济效益。此外还应发挥政府办展会的背书效应，使参加交易会的参展商得到更多的社会认可，进一步提升企业品牌价值。

3.加强展会市场秩序管理。研究表明,行业环境对参展商的参展预期和满意度都会产生显著正影响。就新疆农产品交易会而言，举办地的市场环境、政策环境以及行业发展前景虽不易准确把握，但在交易会举办地和举办时间的选择上主办方应充分考虑，争取援疆省市更多的支持，展前应与当地主管部门充分沟通协调，做好消费、安保、卫生、应急、交通、环卫、城管等协调准备，确保政策支持。同时还应加强对交易会举办期间的市场秩序管理，严厉打击恶性压价竞争行为，维持良好的交易会管理秩序。

[1]Cardozo R N.An Experimental Study of Customer Effort,Expectation,and Satisfaction[J].Journal of Marketing Research,1965(3):244-249.

[2]Fornell C.A National Customer Satisfaction Barometer: The Swedish Experience[J].Journal of Marketing,1992(1):6-21.

[3]刘新燕,刘雁妮,杨智,万后芬.构建新型顾客满意度指数模型——基于SCSB、ACSI、ECSI的分析[J].南开管理评论,2003(6):52-56.

[4]吴建南,张萌,黄加伟.基于ACSI的公众满意度测评模型与指标体系研究[J].广州大学学报,2007(1):13-17.

[5]Manfred Bruhn,Michael A.Grund.Theory,Development and Implementation of National Customer Satisfaction Indices:The Swiss Index of Customer Satisfaction (SWICS)[J].Total Quality Management,2000(7):1017-1028.

[6]Kai K,Martensen A,Gronholdt L.Customer Satisfaction Measurement at Post Denmark:Results of Application of the European Customer Satisfaction Index Methodology[J].Total Quality Management,2000(7):1007-1015.

[7]李佳民.顾客满意度模型应用研究[J].中国商论,2017(9):151-152.

[8]宁洪梅.基于读者满意度模型的图书馆服务再思考[J].农业图书情报学刊,2017(1):162-165.

[9]孙凯,邱长波.基于价值—关系视角的顾客满意度驱动模型研究[J].现代管理科学,2016(7):30-32.

[10]简彩云.顾客满意度指数测评模型比较与借鉴[J].商业时代,2005(11):39-42.

[11]顾巧论,季建华.大规模定制的顾客满意度指数模型研究[J].软科学,2007(5):38-41.

[12]Anderson E W,Sullivan M W.The Antecedents and Consequences of Customer Satisfaction for Firms[J].Marketing Science,1993(2):125-143.

[13]Fornell C,Johnson M D,Anderson E W,et al.The American Customer Satisfaction Index:Nature,Purpose,and Findings[J].Journal of Marketing,1996(4):7-18.

[14]Parasuraman A,Zeithaml V A,Berry L L.SERVQUAL:A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing,1988(1):12-40.

[15]胡子祥.高等教育顾客感知服务质量的实证研究[D].成都：西南交通大学,2006.

[16]王宗水,赵红,秦绪中.我国家用汽车顾客感知价值及提升策略研究[J].中国管理科学,2016(2):125-133.

[17]韩春鲜.旅游感知价值和满意度与行为意向的关系[J].人文地理,2015(3):137-144.

[18]翁贞林,周陈曦.江西种稻大户对粮食扶持政策与市场环境因素认知及其满意度评价[J].商业研究,2010(2):155-158.

[19]主红娜,赵红.浅谈服务企业顾客满意度的提升策略[J].商业时代,2008(31):18-19.

[20]卢纹岱.SPSS for Windows统计分析 [M].北京:电子工业出版社，2002.

[21]吴明隆.结构方程模型：AMOS的操作与应用 [M].重庆:重庆大学出版社，2009.

[22]高雅.旅游博览会参展商满意度的研究——以海峡旅游博览会为例[D].武汉：湖北大学,2012.

[23]曾诗淇,崔建玲.新疆展会 百果争“鲜”[J].农产品市场周刊,2011(41):40-41.

[24]钱智.推进农产品品牌建设 大力开拓市场 提升市场化产业化水平[J].今日新疆,2010(12):12-14.

[25]张伟.搭建农产品外销平台 实现农民增收新突破[J].今日新疆,2010(17):45-46.