智慧旅游背景下杭州旅游消费体验全域化发展现状及对策

徐 芳

（浙江育英职业技术学院 经济管理分院，杭州 310018）

一、相关研究背景

2015年8月，在全国旅游工作会议上首次提出发展全域旅游，引起了广泛关注，逐渐成为一种旅游理念，对我国旅游业发展产生重大而深远的影响。李克强总理在《2017年政府工作报告》中明确要“完善旅游设施和服务，大力发展乡村、休闲、全域旅游”[1]。发展全域旅游，旨在转变旅游发展模式，实现旅游业创新、协调、绿色、开放、共享发展的新理念，正不断地影响全国各地旅游业发展格局。全域旅游服务的基本特点在于接待服务提供的全方位及游客消费体验的全过程，旅游服务功能的完善是为了给游客营造良好的消费环境，从而实现旅游消费体验全域化的终极目的[2]91。从当前全域旅游开展情况看，虽然取得了不错的成效，但总体来说在帮助游客获得全方位体验及增强体验感方面做得还不够。杭州是联合国世界旅游组织公布的首批“全球15个旅游最佳实践样本城市”[3]之一、全球知名的体验式旅游目的地。近年来，随着智慧旅游的兴起，杭州更以增强游客旅游全域体验为目的整合资源、拓展旅游产品、引导旅游消费。在智慧旅游背景下，杭州开展全域旅游、提升游客旅游体验全域化等方面的经验对其他旅游城市具有重要的借鉴意义。

全域旅游，是指在特定的行政区域范围内，以旅游及其相关产业为主导，通过资源有机整合、产业深度融合和社会共同参与，实现旅游及其相关产业带动经济社会全面进步的一种发展理念或模式[2]90。智慧旅游，则是利用移动云计算、互联网等新技术，借助便携的终端上网设备，将旅游资源、旅游经济、旅游活动、旅游者等方面的信息系统整合，应用于旅游管理、旅游服务和旅游营销三个层面[4]。全域旅游拓宽游客对旅游目的地感知的范围和内容，以实现旅游活动的多样性；智慧旅游为游客全方位体验提供高效旅游信息化服务，游客可主动感知旅游相关信息，及时做好旅游计划的安排和调整，以增强旅游效率和质量。因此，全域旅游展现的是一种理念或模式；智慧旅游展现的是一种手段或途径，成为全域旅游的重要支点。在智慧旅游背景下，旅游目的地政府不仅要充分挖掘和优化全域范围内的旅游资源，更要借助现代信息技术，注重各项资源的衔接、整合、重组，为游客提供多角度、多空间、多内容的旅游选择，并让游客获知信息，从而达到分流游客、提升游客体验感的目的。

国内学者对智慧旅游的研究始于2011年，自2014年始，相关研究成果逐步丰富，研究内容较多地偏向从性质、服务对象、信息技术三个方面描述智慧旅游的全过程，较缺乏实践应用方面的相关研究成果。国内学者对全域旅游的研究要晚于对智慧旅游的研究，2016年之前，国内对全域旅游的研究文献不多，且研究的理论深度还不够。2016年之后，有关全域旅游的文献数量猛增，研究角度渐趋多样化，全域旅游研究的学术影响力不断增强，研究热点侧重于旅游发展规划和旅游发展效应两个方面，具体集中于旅游战略、区域发展、产业发展、景区发展、新型城镇化，以及旅游扶贫、旅游体验、旅游资源、专题旅游等方面。然而，将智慧旅游与全域旅游二者结合起来的研究并不多见，有关利用信息技术引导和帮助游客提升旅游体验的实践应用研究更为缺乏。无论是智慧旅游还是全域旅游，在现代信息技术下，二者需要相互作用，让智慧旅游推进面向游客、企业、旅游管理部门的全过程服务，提供游客全方位旅游体验，对接待游客的需求与旅游企业所要实现的价值以整合全要素资源，拓展全空间旅游以实现由景区旅游向全域旅游的转变，最终目的是为了让游客旅途顺利、舒畅，有一个满意的旅游体验。本文分析杭州旅游消费体验全域化发展现状，在智慧旅游背景下探寻使游客旅游消费体验更具全域化发展的对策。

二、杭州旅游消费体验全域化发展现状

2016年杭州成为我国首批列入全域旅游示范区创建单位的旅游城市之一。2018年杭州针对“美丽中国—2018全域旅游年”，出台《杭州市人民政府关于实施全域旅游发展战略加快国际重要的旅游休闲中心建设的若干意见》[5]，提出“全域化”“国际化”“品质化”“智慧化”四个“化”，努力形成以国际化为引领的观光游览、休闲度假、文化体验、商务会展“四位一体”全域旅游新格局。在旅游体验、旅游管理、旅游服务和旅游营销等方面，智慧旅游为全域旅游建设提供了新的思路和新的方法。杭州利用当地物联网、云计算、下一代通信网络、高性能信息处理、智能数据挖掘等技术资源优势，在推进全域旅游建设，特别是旅游管理信息化、游客旅游体验品质化等方面积极践行。

1.整合资源，形成品类丰富多样的旅游资源信息库

要实现游客旅游消费体验全域化，旅游资源是基础，这个基础包含了吃住行游购娱全方面的供应。杭州注重兼顾人文与自然风光，突出自身特色，围绕西湖、西溪、运河三大核心区块打造中心都市旅游区，挖掘和整合近郊及西部四县（市）的资源，打造“三江一湖”旅游发展轴和七大优先发展区的布局，形成以观光、会展、休闲度假为核心的多元化产品体系。为支撑起庞大的旅游需求，确保旅游配套，杭州拥有超过9 000家酒店和77 000家餐饮业，且无论酒店还是餐饮都类型丰富，给游客多种选择，契合全域旅游的内涵[6]。航空、高铁、高速公路及地铁、快速公交、水上巴士、公共自行车、共享单车、共享汽车等城内外全方位便利的交通体系，确保游客全域旅游体验的可达性。杭州各类高中低商场、各具特色的商品市场、特色街区，成为游客来杭旅游的重要消费去处。据《2017杭州旅游年度大数据报告》显示，在旅游六大消费板块中，购物零售板块收入达1 826.97亿元，超过交通、旅行社服务、住宿、餐饮、文娱等板块，成为占比最高者[7]。杭州对城市道路、河道、建筑、厕所、绿化等全面整治，给游客和市民提供了干净整洁的城市环境。对游客而言，很多旅游信息是分散的，因而挖掘和整合资源才能给游客全方位的体验和选择。杭州整合多源数据，搭建旅游大数据平台，形成品类丰富多样的旅游资源信息库，帮助政府、企业、公众等实现精准营销、营运优化、信息查询。

2.政府搭建旅游数据应用平台，引导游客体验

在出游前和旅游途中，通过各类旅游在线平台查询旅游信息、订购旅游产品已成为当下旅游的常态。然而，旅游在线平台基本上采用商业运作模式，推荐的景点以一地主要、常见、收费的景点为主，推荐的食宿也多是业务合作单位。游客只能在在线平台订购产品，如果想要深度体验旅游目的地，尚无法实现。杭州交通便利，来杭旅游者中自由行的人数比例越来越大，且近八成游客为“80后”及更年轻一代。游客选择自由行是想摆脱约束从而可自由、自主、随性地游玩，深度体验旅游目的地。因此，杭州市旅游委员会围绕开放共享推进旅游大数据应用，推出适配手机的“杭州智慧旅游”APP及“在杭州”官方微信平台，为游客提供信息，引导游客合理、舒适、全方位地体验杭州。

“杭州智慧旅游”APP是一款全面介绍杭州的软件，共设杭州风貌、旅游攻略、玩转杭州、旅游资讯、行程规划、旅游工具六大功能板块。与其他类似的软件相比，“杭州智慧旅游”APP具有以下特点：一是旅游景点全域化不仅限于热门景点，而是深刻挖掘杭州旅游资源，让游客体验杭州非常规旅游线路，鼓励游客深度游，不仅延长游客一地居留时间，还能起到很好的客源分流作用。二是将杭州各项旅游接待基础设施的信息汇于一体，游客可进行各类旅游相关信息查询，即使想上洗手间，也可在APP上查询离游客最近的公厕。三是杭州旅游资讯更新及时，让游客及时掌握杭州旅游新动态，做好出游决策。四是开设行程规划功能，帮助游客根据旅游时间、交通工具、行程类型等创建个人自助游行程。

“在杭州”官方微信平台是杭州旅游官方微信，为游客推荐杭州十大特色潜力行业最新旅游休闲产品，是游玩杭州吃住行游购娱全方面的随身指南。该微信平台目前有城市日历、在杭州、在线查询三个主菜单。与“杭州智慧旅游”APP相比，相同的是，该微信平台也是全方位展示杭州，具备各类信息查询功能，更有“旅游小i”可进行智能语音咨询；不同的是，该微信平台设有旅游数据统计功能，公众可查询杭州旅游的各类大数据统计结果。另外，该微信平台带有杭州旅游数据在线小程序，公众可看到杭州当日实时游客数量、当日实时景点舒适度，结合搜索排行，可更好地规划自己的出游时间和行程，避开客流高峰时段和区域，提高自身旅游体验舒适度，同样游客可根据个性需求创建个人行程。

3.各方合作完善网络服务保障

当前手机与人们生活的方方面面发生紧密联系，人们凭借一部手机就能玩转一地。在杭州，吃住行游购娱都可通过手机查询、支付，游客基本上只要带上手机就能玩转杭州。游客在旅游过程中，随走随拍、随走随看、随走随发已渐渐成为一种常态。2017年“十一”黄金周期间，中国移动在西湖景区日均4G流量较平日增长超过207%，比2016年国庆高出223%[8]。要保障游客能自由在网络海洋中畅游，旅游目的地的网络资费、网络速度成为关键。电信监管部门的“提速降费”，在推动“手机式出游”方面发挥了积极作用。同时，电信运营商与杭州市政府相关部门、景区管理机构通力合作，在重点旅游区域做好黄金周应急保障方案，重点对西湖景区、火车站、汽车站等交通枢纽、商业中心等高业务热点区域基站进行容量扩容、新建基站等，在西湖断桥、音乐喷泉等游客集中区域放置应急车，应对突发负荷增长，确保高峰时期游客能同时享受美景、美食等。

三、杭州旅游消费体验全域化存在的问题

1.主要景区游客量仍过于集中，影响旅游体验和景区管理

每个人都有自己的心理舒适区，在这个区域内，人会觉得舒服、放松、稳定、有安全感。因此，在旅游过程中，一旦游客过多，造成人潮拥挤、处处排长队的状态，就会打破人的心理舒适区，从而影响游客旅游体验。从近几年杭州旅游统计数据看，游客旅游体验仍存在区域差异、不平衡分布的现象。游客主要集中在杭州市区，旅游时间主要集中于假日期间。2017年上半年，杭州市主城区接待游客量占全市游客量的40%，而春节黄金周七天，杭州市接待中外游客450.48万人次中，西湖风景名胜区接待旅游人数占全市各公园景区游客接待量的31.6%，成为游客最集中的景区[9]。游客过于集中，存在很大的安全隐患，游客旅游体验感变差，旅游管理部门对景区管理难度加大。因此，节假日对主要景区游客进行分流显得非常重要。

2.智能化旅游信息平台的服务功能欠完善

虽然“杭州智慧旅游”APP和“在杭州”官方微信平台的功能模块设置非常符合自由行游客的需求，但在实际应用中，这些智能化旅游信息平台的个别服务功能仍不完善。

（1）旅游资源库旅游品类不全，缺乏分类。要达到旅游分流及满足不同自由行游客旅游需求的目的，智能化旅游信息平台需要给游客提供更为丰富、可供选择的旅游品类。“在杭州”官方微信平台侧重于旅游资讯发布，对旅游景点和线路的推荐内容较少，只有10条杭州县区乡村旅游线路及1条自助三日游杭州旅游攻略和1条一日游西湖环湖旅游攻略。“杭州智慧旅游”APP提供的旅游景点相对较多，但各种类型的景点混杂在一起，缺乏分类，且很多景点的信息不完善，不利于游客检索、组合旅游线路；旅游攻略和旅游资讯两个功能模块相似，内容上没有体现出差异性，存在功能重复设置的问题。因此，为了给游客出行带来更大的便利，杭州旅游行政管理部门及软件开发者需要进一步丰富旅游资源库中的旅游品类，并做好资源的分类。

（2）智能线路规划功能不完善。在“杭州智慧旅游”APP中，输入旅游行程需求信息后，系统无法完成定制线路规划。“在杭州”官方微信平台可实现这一功能，但其智能化水平还不高，智能规划的线路不太合理，在距离远近、冷热景点搭配等方面存在一定的问题。因此，应不断完善两个智能化旅游信息平台的智能线路规划功能，以更好地发挥引导游客旅游体验方面的作用。

（3）平台语言功能亟待加强。平台语言功能主要存在两个问题：一是语言类型比较单一，仅有普通话，显然这与杭州国际化全域旅游发展新格局不吻合。二是平台上智能语音导游功能尚未开发，影响了游客对景点的欣赏且存在一定的安全隐患。“在杭州”官方微信平台上虽然设置了“旅游小i”智能语音搜索功能，但目前此功能尚不能使用。

四、提升杭州旅游消费体验全域化发展的对策

1.线上线下齐抓共管，确保旅游信息及时披露

（1）加强智能化旅游信息平台的推广。“杭州智慧旅游”APP、“在杭州”官方微信平台是两个非常实用的智能化旅游信息平台，但从各软件应用商店下载的情况看，尚未得到广泛的认识和使用，杭州市民和外地游客知之甚少。杭州应加强两个智能化旅游信息平台的宣传推广，如在杭州各城市入口、各主要交通集散地、公共交通工具、各景区、主要旅游电商平台等进行广告宣传，让人们了解更多旅游去处及客流量分布，借助智能化手段自觉避开客流高峰。

（2）建设志愿者服务队伍。景区管理工作只依靠景区工作人员是远远不够的，因而要建设一支线下景区志愿者服务队伍，并对他们做好杭州全域旅游资源的培训及杭州市两个智能化旅游信息平台使用技能的培训。景区志愿者不仅是景区秩序的维护者，在智慧旅游背景下，他们更是游客旅游消费全域化体验的推动者，成为游客的专业旅游顾问，帮助游客了解和学会利用智慧旅游工具来合理安排旅游行程，对游客进行合理地引导，线下协助游客分流[10]。

2.整合旅游资源，完善智能化旅游信息平台服务功能

（1）多渠道挖掘、整合杭州旅游资源。在全域旅游背景下，任何具有旅游吸引力且能被开发利用、产生价值的资源均可成为旅游资源。杭州经过10年对全域旅游的探索与实践，在旅游基础设施建设、旅游资源开发、保护、修缮等方面卓有成效，一街、一巷、一房、一河、一园、一馆、一物皆可成景，但许多优秀旅游资源不为人所知。因此，针对旅游资源库旅游品类不全、缺乏分类的现状，旅游行政管理部门应加强旅游资源库建设，多渠道、多措施地去将杭州不同类型的知名度低但旅游价值高的旅游资源纳入杭州旅游资源库。除了旅游专项调研小组外，政府部门还可通过调动民间力量，发动杭州市民参与旅游资源库的建设，也可通过相关科研课题、社会实践项目立项鼓励学校师生积极参与建设。另外，要进一步注意旅游资源组合，针对自由行游客设计多元化、多需求的旅游线路。如按照类别分有馆藏游、亲子游、自然景观游、春夏秋冬四季游、名人寻踪游、杭州夜游、杭州美食游、杭州G20峰会游、名校游、特色小镇游等；按照地理区块分有西湖东西南北线游、运河板块游、钱江及滨江板块游等，让自由行游客有更多选择，既丰富游客旅游行程，也可在一定程度上实现游客分流的目的。

（2）加大技术投入，提升智能化旅游信息平台服务水平。旅游智能化是今后旅游发展的一个趋势，因而政府部门应加大技术投入，提升两个智能化旅游信息平台服务水平。一是可将两个智能化旅游信息平台中的旅游资源库、信息发布等部分内容互通。二是在资源库建设的基础上，完善智能线路规划功能，为保证推荐线路更符合游客需求，应细化线路规划参数设置。如除了设置简单的出游时间、偏爱资源类型、旅游模式外，还可设置地理区块、旅游人数、出行交通、避开人流拥挤度等参数，让智能化旅游信息平台更好地发挥智能导航的作用。三是随着杭州智慧景区建设的不断推进，一些主要景区的智能化水平也在不断提升，为了充分利用资源，同时也简化游客接受旅游信息的渠道，可链接两个智能化旅游信息平台与旅游景区自身网络信息平台，实现信息的互通、互补，以实现一个平台即可完成不同领域资源信息的查询。四是为解决平台语言服务功能欠缺的问题，政府部门应组织技术力量开发智能语音导游功能，推出如景区自助语音导游工具一样的语言服务，让游客在景区旅游过程中行至重要景点时可自动感应并进行语音讲解，这在一定程度上也可缓解景区租借语音讲解器的服务压力。五是增设英语及其他语种的语言讲解，推进国际化旅游城市建设，针对不断涌入的外国游客，实现外国游客旅游消费体验全域化。

3.创建居民与游客互助机制，探索共享旅游模式

信息化时代，人们越来越倾向于选择完全自由的旅行，自驾或直接在旅游信息平台上订好机票或火车票，选择一个心仪的旅游目的地或一家喜欢的民宿、酒店来一次说走就走的旅行。到了当地，人们也更喜欢深度旅游，参与到当地人的生活中去。目的地居民是最熟悉当地大小景点线路、特色旅游项目、多样民风民俗的人，可带领游客尽可能规避旅游高峰热点，合理规划当地游览行程。外地游客若能与当地居民结对，聘其为向导，可获得最地道的旅游体验。随着共享经济的发展，共享旅游也悄然出现。目前，共享旅游还处在探索中，管理缺失、监管乏力等问题让共享旅游存在一定的风险，但在智慧旅游背景下，共享旅游将成为提升游客旅游消费体验全域化的一个发展新趋势和新举措。为此，政府部门应积极创建居民与游客互助平台，不断完善相关旅游政策和监管措施，尤其是在信息建设、诚信建设、供需双方权责利保障措施等方面不断探索，满足旅游供需双方多方面需求，调剂余缺，降低交易成本，提升共享旅游安全性。

在“互联网+”“旅游+”兴起的时代背景下，杭州作为国家智慧旅游试点城市，积极探索智慧旅游与全域旅游相融合的路径，提升游客旅游消费体验感，实现传统旅游业的转型升级。智慧旅游让杭州的旅游资源及社会资源的共享与有效利用更加系统化、集约化，推动服务业提升和基础设施改善，提高杭州整体接待水平，实现杭州旅游业全方位、多层次发展。智慧旅游背景下的全域旅游不仅可提升外来游客旅游消费体验感，也可丰富、便利杭州百姓生活。