上海市电子竞技衍生品的创新性路径研究

王振宁，宋 昱

近年来电子竞技产业发展迅速，消费者对于电子竞技衍生品的消费需求也不断上升。国家发改委在发布的《关于印发促进消费带动转型升级行动方案的通知》中指出：在做好知识产权保护和对青少年引导的前提下，以企业为主体，举办全国性或国际性电子竞技游戏游艺赛事活动。[1]国家政策的放宽以及社会对待电子竞技态度的转变，对电子竞技产业及其相关衍生品的发展起到了重要的推动作用。上海市作为我国电竞之都，经过十多年的沉淀与积累，集中了我国80%的电子竞技资源。其成熟的电竞生态环境为电子竞技产业链中衍生品市场提供了发展平台与新的机遇。[2]本研究通过探究电子竞技衍生品在上海市当前电子竞技产业发展背景下的创新性发展路径，为其市场化提供借鉴。

1 概念界定

当前学术界对电子竞技衍生品并没有明确的定义，本研究认为电子竞技衍生品指依托电子竞技产业链各环节而产生，且能为产业链相关主体带来经济效益和社会效益的产品及活动。

2 上海市电子竞技衍生品的发展现状

2.1 线上实体类衍生品

由于网站具有普适性，不限于某一地区或区域。因此本研究对2017年十大最具赞助价值赛事之一的英雄联盟周边商城，以及腾讯互动娱乐周边商城、完美世界周边商城和英雄联盟RNG俱乐部官方商城所经营的游戏衍生品的种类和数目进行调研。

在以种类为依据，数量为指标的统计中发现：所有线上衍生品类别中，公仔模型类及T恤和卫衣类的衍生品数量占衍生品总数的60%，且细分种类也具有多样性；其他如抱枕、配饰和电脑配件类占比相似且差别不大；生活用品类产品包括充电宝、雨伞、手机支架、旅行箱等在以上统计样本中每种仅有一款甚至数量为零。

2.2 线上虚拟类衍生品

对线上虚拟产品的调查主要以与电子竞技相关的动漫产品为例。以当下知名电子竞技赛事如英雄联盟、CSGO、绝地求生、王者荣耀、守望先锋、DOTA2等所代表的13款竞技游戏作为调查对象，调查范围为国内知名视频播放平台，如哔哩哔哩、爱奇艺、优酷视频、腾讯视频等。

调查发现：13款竞技类游戏中，只有英雄联盟有与其游戏背景有关的3部动漫，其余游戏从未设计出品过与自身相关的动漫视频。电子竞技俱乐部制作过以宣传俱乐部为目标的媒体产品，但数量屈指可数。在本调查样本中统计到只有LGD电子竞技俱乐部拍摄制作了一部网络大电影在某平台播出。当前市场上存在的线上虚拟类衍生品绝大多数为游戏及动漫爱好者制作的小型游戏周边相关视频。

图1电子竞技线上实体衍生品发展现状

2.3 线下衍生品

对上海市电子竞技线下衍生品调查主要包括四类：一是电竞馆；二是依托电子竞技赛事的相关活动；三是与电子竞技相关的线下实体门店，如电竞产品体验店、主题公园、主题餐厅；四是上海市电子竞技高校联赛。走访范围为上海市所辖杨浦、虹口、宝山、徐汇、静安、普陀等八个区。

2.3.1电竞馆开设情况电竞馆指能够满足玩家举办小型赛事，进行线下话题交流、观看比赛等活动的升级版网咖。笔者对调查区域中的47家电竞相关活动场所进行走访，发现其中有31家场馆不符合电竞馆的发展理念。在其余发展较好的场馆中，位于静安区的有5家，其他区只有一至两家，数量差别不大。

2.3.2电子竞技赛事相关活动电子竞技赛事相关活动依托电子竞技赛事衍生而来，其中包括职业选手粉丝见面会、俱乐部开放日、校园行、电子竞技嘉年华等线下活动。发展成熟的品牌赛事，其商业化程度较好，赛事衍生品市场的发展也相对更成熟。本研究选取我国最具影响力的电子竞技赛事——英雄联盟LPL联赛进行调查，以保证研究资料的时效性。

(1)调查结果显示：英雄联盟LPL赛区14支官方注册的俱乐部在近两年来均举办过粉丝见面会。俱乐部的商业化程度会影响其线下活动的举办频率。但绝大多数俱乐部对俱乐部开放日和粉丝见面会两种最常见的活动每年只选取其中一种举办一次。

表1 电竞俱乐部线下活动举办情况(2014—2018年期间)

(2)电竞嘉年华是近年来兴起的电子竞技线下活动形式。调查了解到近年来上海市没有举办过以宣传电竞赛事、俱乐部和游戏且能够推动电竞产业发展为目的的嘉年华活动。类似的活动形式主要是赞助商与俱乐部合作，邀请知名职业选手出席赞助商的品牌活动，其举办的目的也是为了宣传赞助品牌。

2.3.3电子竞技实体门店调研发现，上海市只有位于宝山区的B5电竞馆和位于静安区的炫控电竞馆符合电子竞技体验馆的发展理念。除此之外，没有任何与电竞线下活动相关的实体门店。在电子竞技官方赛事举办场馆里有相关柜台售卖实物类衍生品，但是需要比赛门票进入比赛现场才能购买。此外，在调查选取的范围内没有找到以电子竞技为主题的公园和餐厅。

2.3.4高校联赛电子竞技高校联赛的举办情况能够衡量电竞赛事的下沉状况。调查发现：在2015—2017年间举办的主要赛事有由中国大学生体育协会授权的大学生电子竞技联赛、由国家体育总局主办的全国高校电子竞技联赛(CUEL)、上海高校电子竞技联赛和英雄联盟全国高校联赛上海区域赛。[3]其中上海市高校电子竞技比赛在2016年为首次举办。统计结果显示：在上海市60余所普通本科院校和高职院校中，参与最具有影响力的“全国高校联赛上海赛区”比赛的高校数量仅有20所。

3 上海市电子竞技衍生品发展存在的问题

上海市电子竞技衍生品依托上海市当地丰富的电子竞技资源和当前市场中品牌赛事及游戏已经得到了初步发展。本研究以上海市部分高校在校大学生和上海市电子竞技线下活动、赛事现场观众为访谈对象，通过访谈初步了解到公众对于电子竞技衍生品的态度以及消费倾向，并用以确定问卷调查的维度和指标。最后以 “电子竞技衍生品消费意愿”为主题对上述群体以问卷调查的形式进行调研，内容涉及对“电子竞技衍生品”的认知、消费偏好和影响因素等，并对问卷回收的数据进行统计学分析。结合实地调研走访结果得出当前上海市电子竞技衍生品发展存在以下问题：

(1)产品同质化问题严重。产品同质化会导致商家通过降低产品价格的手段恶意竞争，使得厂商难以获利，行业中技术水平和产品质量都难以提高，不但阻碍了整个行业的发展，还严重损害了消费者的利益。根据调查显示：34%消费者认为当前电子竞技衍生品缺乏文化创意类产品。调查中也发现各大线上平台销售产品类目和形式基本相同，其中与电子竞技相关的动漫、小说等文化创意类产品极少。

图2消费者认为当前电子竞技衍生品市场中存在的问题

(2)产品细分不够。发展体育产业，要坚持以体育消费人群的需求为基点，体育产业项目运作所产出的产品和服务与消费者的需求不匹配，就会导致项目难以盈利。在商品生产和销售规模达到一定程度时，对同类产品进行细分，能够满足市场中不同消费者的需求，从而提升销量。在消费者对电竞衍生品消费意愿的调查中发现：有49%的消费者对“与电子竞技元素结合的日常生活用品”有消费意愿。但是在线上实体衍生品销售平台中的“生活用品”分类下，只有极少款式的水杯、手机壳以及鼠标垫，因此无法满足消费者对该类产品的需求。其他类别下例如服装、鞋帽等产品也存在同样的问题。

(3)衍生品发展模式单一。从调查结果来看，一方面线上虚拟类衍生产品少，发展延伸度不够。其中最为突出的问题是线上虚拟类衍生品中与媒体视频相关的内容只局限于游戏本身，其他方面的发展为一片空白；另一方面，线下衍生品独立发展，产业间关联度不高。表现在以电子竞技为主题的庆典、音乐节及嘉年华、电竞俱乐部开放日、职业选手粉丝见面会、校园行等活动举办频率低。而67%的被调查者在对电子竞技衍生品消费意愿回答中选择了“赛事相关类”活动。说明因衍生品发展不足导致市场对这类衍生品供不应求。

图3消费者对电子竞技衍生品消费意愿(排名前六类)

(4)赛事活动下沉不足。随着电子竞技赛事影响力的提升，接触到电子竞技并且喜爱电子竞技的人群规模不断扩大，对赛事的参与性需求和观赏性需求也在同步增长。举办区域性比赛和校园比赛，一方面能够宣传赛事，提升赛事知名度。通过转播、赞助与赛事的相互影响作用打造优质区域、校园赛事IP；另一方面在校园、区域赛事举办过程中还能挖掘和培养电竞管理人才和高水平选手。以小搏大，通过促进俱乐部、媒体和小型衍生类赛事的发展而推动整体电竞产业链的发展。上海市每年电子竞技小规模的区域性赛事举办数量很少，其中影响力最大的全国高校电子竞技联赛的举办周期也只有不到三个月。在现有的赛事中，高校参与数量仅为上海市高校总数的三分之一。

(5)线下实体门店数量少。电子竞技主题餐厅和主题公园是一个新兴的概念，国内发展处于起步阶段。住房城乡建设部、国家发改委、财政部在《关于开展特色小镇培育工作的通知》中提出“到2020年，培育1 000个左右各具特色、富有活力的特色小镇”的发展目标。[4]以此为契机，国内通过打造“电竞小镇”的模式来为电竞公园的发展注入活力，如安徽芜湖、浙江杭州和江苏太仓等地都投资建设了围绕电子竞技主题发展的小镇。根据这些地方近年来的发展经验可以看出：如果没有核心赛事和优质游戏内容的支持，电竞小镇就难以盈利和持续发展。

上海市目前拥有丰富的电子竞技赛事资源，知名俱乐部、明星团队和电竞产业相关的大型企业云集，形成了领先全国的优势。在这样的布局环境下，电竞馆、电竞主题公园、餐厅等线下实体门店的数量不足，资源得不到充分利用，产生极大的机会成本。同时还导致电竞消费者希望与他人面对面进行互动娱乐的需求也得不到满足。

4 上海市电子竞技衍生品的创新发展路径

4.1 总体思路

上海市电子竞技衍生品的发展要以消费者的情感依托为核心，以满足电竞消费人群的需求为法则。结合上海市电子竞技产业发展现状，依托电子竞技产业链上各环节拓展衍生品的发展路径，并通过产业间的相互交叉合作优化电子竞技衍生品的产业结构。

4.2 实施路径

4.2.1加强创新性产品的开发力度

(1)电竞衍生品与娱乐产业结合。在体育产业链上有许多关联性很强的行业，而娱乐化是体育市场的发展趋势之一。依托娱乐产业能丰富电竞衍生品的产品形式，拓宽销售渠道和营销群体。比如制作以电竞为主题的动漫类视频，通过“动漫+电竞游戏”相结合的营销模式，能让消费者得到多方面的精神诉求，从而获得更多可以用来设计与开发的衍生品，满足消费者在购买衍生品行为中的情感依托；[5]另一方面还能通过在电竞赛事比赛现场邀请歌手和娱乐明星表演的形式丰富产品内容，例如超级碗比赛的中场秀和NBA联赛暂停期间的歌舞类表演。这些活动都属于体育活动类衍生品，既可以丰富赛事内容，提升赛事的知名度和影响力，又能通过产业联动产生大量的经济效益。[6]

(2)丰富实体类衍生品的产品种类。包括两方面：一是细化产品类别。对当前线上实体类衍生品的每一类依据消费者的消费特征(包括消费倾向、消费态度等)进行科学化的再分类。分类中要避免因分类依据不足而导致的产品种类混乱问题。二是细化产品内容，即对每一分类下的产品内容进行创新开发。例如西班牙足球甲级联赛中皇家马德里俱乐部的线上衍生品销售平台将周边产品分为家居用品、纪念品和礼品。其中家居用品又分为卧室用品、厨房用品、浴室用品和海报印刷品四类；纪念品分为旗帜、箱包、多媒体、欧战周边等十类产品。每一分类下又有不同的创意产品设计。

(3)发展线下体验类衍生品。2017年年底，上海市委、上海市人民政府共同发布了《关于加快本市文化创意产业创新发展的若干意见》。提出要通过重大文化设施的建设增强市场活力，具体有“鼓励投资建设电竞赛事场馆，重点支持建设或改建可承办国际顶级电竞赛事的专业场馆1至2个，规划建设若干个特色体验馆”。[7]在智能科技时代，场景角度的沉浸式体验是未来的发展趋势。一个实体的场景能推动电子竞技产业线上与线下的相互结合。[8]其中电竞馆、体验店还能够满足玩家线下沟通交流、观看比赛的需求，拓宽衍生品销售渠道。推进主题公园、主题餐厅等的建设有助于经济转型，优化电子竞技衍生品的产业结构，丰富产业内容，实现“产业+文化+旅游”的融合，促进上海市现代服务业的发展。[9]

4.2.2电竞衍生品的开发设计与消费者的精神诉求结合电子竞技实体类衍生品本质上属于文化产品，文化产品是承载用户情感的IP。具体来说，消费者经过持续的精神投入而与事物产生情感联系，这种情感随着投入增加逐渐积累。而IP化包装引起粉丝效应，使得消费者能够通过对文化产品的消费来满足情感诉求。[10]

电子竞技在承载用户情感方面具有天然优势，因为电竞的基础是游戏。在这个环节上已经经过用户情感的凝聚和沉淀。[11]而游戏衍生品又具有符号化的功能，能够赋予新的、更加丰富的情感。在访谈中发现，玩家想要将游戏中喜爱的角色或人物包含的性格特质在现实生活中得以表达和延续，而这些精神特质恰好可以通过衍生品这一符号来展现。[12]因此设计开发能够满足玩家精神诉求的衍生品能将衍生品与玩家的情感相联结，玩家利用衍生品在线下向他人表达自己在游戏世界里塑造的价值观。例如在产品上展示玩家游戏级别、游戏角色经典台词，甚至通过DIY将玩家的情感内涵直接赋予在衍生品中，都能实现衍生品的这种价值。

4.2.3加强职业俱乐部的线下运作职业俱乐部官方举办的线下活动能让粉丝近距离接触到其喜欢的战队及选手，增强粉丝与赛事之间联系的纽带，满足玩家的情感诉求。通过线下活动能让衍生品开发商捕捉到吸引粉丝的有价值的内容，从而不断更新产品，利用粉丝对衍生产品进行宣传，保持消费者活力。

4.2.4完善相关法律法规上海市法律法规现状与全国大环境类似，缺乏版权保护的具体实施政策。版权保护执法机制不健全、法律体系不完善，监管力度不够，导致市场上盗版侵权产品泛滥，产品质量参差不齐。商家为谋取利益随意利用电竞赛事和游戏中有商业价值的形象、名称或标志，严重削弱了官方开发售卖衍生品的积极性，阻碍了电子竞技衍生品市场长期稳定发展。因此，结合实际情况完善上海市体育版权执法机制和法律体系，加强监管，广泛听取、接纳社会对体育知识产权保护的相关意见和建议，对打击体育版权侵权行为、维护市场秩序和市场法则都有十分重要的意义。[13]

5 结语

近年来，国家出台了一系列有利于电子竞技衍生品发展的相关政策。上海市电子竞技产业资源丰富，众多大型赛事和知名俱乐部都落户于此；上海市较强消费能力和文化创意类产业的区域发展优势等因素都为电子竞技衍生品的发展提供了平台。在当前的市场环境下，上海市电子竞技衍生品在每条发展路径上都取得了初步的成果，但通过深入调查研究发现：在发展中存在产品种类形式单一、同质化严重、与消费者情感联系弱、产业之间交叉关联度不够等问题。结合其他产业的发展经验以及体育产业链各环节之间相互作用的共性，提出电竞衍生品的创新发展路径。本研究的局限在于：样本少，生态效度欠佳。因此依托本研究提出的实践建议仍然不够全面，期待进一步探究，以寻求更有效和切合实际的发展路径。