高校官方微信公众号“爆款”文章标题编辑分析

刘虹

摘 要 微信红利后期，粗放式运营已经无法满足高校官方微信的竞争需要，文章以《中国青年报》“全国普通高校微信公号排行榜”提供的基础信息为研究蓝本，选取2017年1月1日至2018年10月31日这22个月内阅读量在10万以上的228条微信文章标题进行分析，总结出高校官方微信标题的特征、存在的问题和困境，探索高校官方微信标题的拟定策略。

关键词 高校;官方微信;标题;文本分析

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）23-0004-04

随着移动互联网技术和移动终端的迅猛发展，移动新媒体已成为高校的重要宣传阵地和舆论引导阵地，其中，依托微信强大的用户基数，微信公众号迅速成长为高校师生获取资讯的重要渠道之一。当下，微信进入红利后期，内容相似度高、内容过载、其他新媒体分流粉丝等因素使不少高校官方微信号都面临着新增读者量放缓，打开率和转发率走低的困局。高校官方微信公众号的运营优势体现在粉丝群体稳定、忠诚度高、易实现精准营销等方面，也普遍面临粉丝数量增长缓慢、内容吸引力不足、选题受限等问题。当前，粗放式运营已经无法满足竞争需要，高校需根据自身学校特色、宣传策略、受众定位等，制定相应的运营策略，实现精细化运作。

1 高校官方微信的概念及传播趋势

当前，以高校职能部门、学院、学生组织及个人身份创建的公众号众多，本文研究的高校官方微信，是指学校官方注册并实名认证的、一般由学校党委宣传部负责运营，由专业指导老师和学生团队共同负责运营的微信公众账号。

2016年后，微信公众号平台活跃度降低，增长势头放缓，《2017年中国微信500强年报|新榜出品》公布的数据显示，2017年微信公众平台平均阅读数下降24.2%，优胜劣汰愈发明显[1]。个别微信大号早已尝试多渠道延伸，将内容制作与社群运营齐头并进，如在运营原有公众号的同时，在今日头条等客户端开通账号、上线微信小程序、试水移动短视频等。今日头条等新闻客户端根据自身算法和推荐机制将内容推送给目标用户，再根据用户反馈来判断是否将内容推送给更多用户。与之不同的是，微信文章的阅读量，主要由用户的打开率和转发率决定，标题在微信公众号传播过程中处于前置位置，是用户获取文章信息的第一关卡。其中，标题影响了打开率，文章质量带来了转发率。为了获得更好的传播效果，很多高校在多平台发布内容时，不仅仅考虑粉丝喜好，也会考虑如何优化标题，使之更容易被搜索引擎抓取。

目前针对高校微信标题的研究大多以某一具体高校或某一特定类型微信公众号为研究对象，分析其标题特色和制定策略。熊丹、张茜分别以天津外国语大学[2]、电子科技大學[3]为研究对象，前者将标题分为事件型、悬念型、猎奇型、唯美型、强调型、借势型、科普型等几类，通过定量分析得出粉丝内容选择和标题喜好倾向;后者将标题作为一种话语形式，从话语分析的角度研究进行研究。朱清从高校微信公众平台推送标题的角度来研究如何提高思政教育的传播效果，引入图文转化率这一指标并针对推送标题设计出五种测量维度，评估了学生用户对于高校微信公众平台推送标题的点击偏好程度[4]。薛调以“清博指数”微信总榜中的17所高校图书馆为研究样本，利用统计方法和定性研究方法对头条文章从推送频率、标题字数、标题特征和标题内容4个方面进行了分析，构建了头条文章标题内容的主题模型[5]。

2 高校官方微信标题的文本特征

从2014年11月17日开始，《中国青年报》每周一推出全国高校的微信公众号综合影响力排行榜以及相应的文章阅读量排行榜。本文将以《中国青年报》“全国普通高校微信公号排行榜”提供的基础信息为研究蓝本，选取2017年1月1日至2018年10月31日这22个月内阅读量在10万以上的228条微信文章标题进行分析。使用的分析工具为ROST和词悦，本文将力图概括在微信红利后期，高校官方微信公众号文章标题的特点及所面临的困局，进而归纳高校微信公众账号文章标题制作的基本原则。

2.1 涵盖更多的信息量：17～22字符的长标题最受欢迎

微信公众号允许的标题长度是64个字，在2018年6月微信iOS更新至6.7.0版本之前，微信订阅号一直使用折叠式列表，以5.5英寸手机屏幕为例，折叠式列表每行最多可显示22个标题字符。2014年，从业者大多接受标题长度不超过13个汉字的经验之谈。2018年下半年，随着微信公众号列表显示页面的变化，公众号所能显示的标题长度也随之增加。长标题包含了更多的信息量，更有利于搜索引擎抓取和其他平台的智能推荐，也更容易吸引不同需求的用户。

2017年1月1日至2018年10月31日之间，阅读量在“10万+”的228个高校微信文章标题（含标点），总字符数为4 202，平均字符数为20.8，最长的标题是《甜甜甜甜甜蜜暴击！121对新人缘定浙大！回浙大结婚吧，让母校见证我们的幸福！（文末超大福利，见证爱情）》，共计49个字符，最短的标题是南方医科大学于2017年3月发布的《通报（二）》。字符数在1～16、17～22、23～28、29～34、35以上的标题数量分别为64、84、47、26、7。高校官方微信“爆款”标题更倾向于17～22个字符的长度，这个长度的标题既承载了较多的信息量，勾起读者好奇心，又可以在过去的折叠式列表中显示全部标题内容，方便用户及时做出点击和分享的决策。

2.2 语言风格上贴近年轻群体：有节制地使用网络热词

受新媒体阅读习惯的影响，微信标题的语言使用逐渐与网络语言接轨，表现出很强的即兴性和随意性，新词语和网络热词层出不穷，且热词一般放在标题的前半部分。但高校的宣传要求官方微信必须在追求阅读量的同时坚持新闻操守，因此“标题党”的情况在高校宣传中并不常见。

为了在标题里涵盖更多的内容，增强标题的趣味性，编辑常用缩略、缩写、谐音、变异等方式，如《昨夜，西政人自强不“熄”》《水沝淼?！暴雨中的肇庆学院可还好？来看图就知道了》《谁是西外“最skr”连队？由你来定！》《川大学霸“男寝”C位出道！6人拿下17个名校保研OFFER！》中的自强不“熄”、水沝淼?、skr、C位出道等词。这些运用现代汉语已有语素或词构成的新词语，可以在心理上拉进年轻用户和编辑的距离，鼓励用户点击文章。

网络热词或流行语比其他的话语有更多的网民共知的语言预设，有效降低沟通成本。因此，对网络热词的使用和对流行语的模仿也是高校官方微信起标题常用的套路。2018年10月7日，支付宝官方微博公布了十一黄金周出境游活动的中国锦鲤，“锦鲤”一词顿时成为网络热词;10月16日，赵丽颖冯绍峰在微博公布婚讯，“官宣”一次也被当天的新媒体广泛使用……高校官方微信在10月里发布的阅读量超过10万且标题中含有“锦鲤”和“官宣”两词的文章，分别是9条和5条。

2.3 降低用户阅读成本：巧用标点，妙用数字

仅凭借文字的搭配组合，难以涵盖丰富的文章信息、赋予文章强烈的情感色彩，但恰当使用标题可以营造适当的语言环境，弥补这一不足。例如，感叹号可以调动情绪;问号可以唤起疑问进而引起共鸣;省略号可以留下悬念，为转折埋下伏笔;括号“（）”、粗括号“【】”、竖线“丨”等分隔符能够对微信标题添加标签，将标题内容和补充信息区分开来，帮助用户快速捕捉到感兴趣的内容。

在228条样本中，使用感叹号的标题共143条，占总数的62.7%，部分标题里甚至多次使用感叹号或多种标点符号在标题中组合使用，以表达出强烈的语气震撼读者或引发共鸣，如《OMG！这还是我的荷园餐厅吗？“匆匆那年”喊你开学来吃饭！》。使用竖线“丨”和粗括号“【】”作为分隔符的标题分别有60条和6条，共占总数的28.9%。

文章标题中的数字不仅能起到计数的功能，还常常能够实现化繁为简、归纳内容、突出对比的修辞效果。特别当标题中的数字特别大或者特别小的时候，更容易形成视觉冲击，例如《87岁院士，800多万捐款，卢永根倾其一生为华农》《泪目|浙大84岁教授站立三小时补上“最后一课”，致敬！》等。

统计数据显示，在228条样本中使用数字的标题共有111条，占总数的56.1%，超过五成。其中，标题中凸显年份的情况较为明显。“2017”出现了18次，“2018”出现了10次，如《华安2017级学生军训，“最具人气连”由你票选！》《清华大学2018年新版本科录取通知书制作揭秘|纯手工定制，立体二校门》等。使用序数的情况也比较常见，

“第+n”的表述出现了13次，“首发”“首次”分别出现了10次、2次。

2.4 整合校园资源追热点

微信文章标题结合热点事件更能够凸显时代感，获得年轻人群的青睐。高校官方微信的运营者和粉丝群体大多是年轻人，在标题的设置上则会更加追求时尚，甚至标新立异。

2017年5月5日国产大型客机C919首飞，多所学校抓住熱点，结合学校自身特色推出相关内容，其中，北京航空航天大学《校旗搭载C919首飞丨光荣与梦想同在，荣誉属于全体北航人！》、西北工业大学《骄傲丨C919实现首飞，西工大人助力国产大飞机腾空！》

南京航空航天大学《向青春致敬丨C919总师南航造，千余南航校友以青春助推大飞机》的三篇文章均收获了“10万+”的阅读量。2017年9月21日，教育部、财政部、国家发展改革委印发《关于公布世界一流大学和一流学科建设高校及建设学科名单的通知》，公布世界一流大学和一流学科（简称“双一流”）建设高校及建设学科名单，上榜高校均抓住热点借势宣传，河南大学、东南大学、中国海洋大学三所高校官方微信宣传效果较为明显。

2.5 特殊时间节点的议程设置

高校官方微信的选题策划受到高校工作周期性的影响，校庆、开学、军训、毕业、招生就业工作、奖学金评定、换季时的校园风景、学生大型活动等都可以提前策划。如图1所示，每年3月、5月、6月、10月、11月是高校各项工作密集开展的时期，此时更易出现“10万+”阅读量的“爆款”文章。

据统计显示，从2017年1月1日至2018年10月31日，近30所高校官方微信通过趁校庆的热点，实现了单篇微信文章阅读量超过10万的目标。这些高校所发布的内容标题中含有“校庆”“生日”等关键词的内容共计49条。校庆活动是弘扬办学传统、凸显办学特色、密切联系校内师生、历届校友和社会各界的契机，关注度不言而喻。其中，北京大学和浙江大学在120周年校庆时，分别有3条和4条微信成为阅读量“10万+”的“爆款”。“招生”“开学典礼”“毕业典礼”等关键词也会带来较高的关注度，含有“招生”关键词的标题共计10条，电子科技大学、重庆大学、北京大学、四川大学和上海交通大学五所高校官方微信在标题中在提及毕业典礼上校长致辞的内容也从容登上“10万+”榜单。

3 高校官方微信标题存在的问题

3.1 标题质量不稳定

多数高校官方微信平台采用“专职老师+学生团队”的管理模式，学生团队制作好的内容，包括选题、文字、图片、视频、标题等都必须经过指导老师、甚至是上级领导的审核后方可群发至用户手机。这种管理模式可以有效降低运营风险，准确反映高校各方面工作，提升学校社会美誉度。

指导老师新媒体运营水平的差异、审核微信内容的领导的审美或喜好、学生团队选题角度及采写能力等会直接影响到高校官方微信的内容和标题质量。因此，绝大部分高校难以做到为每一期微信内容提供同样优质的“爆款”标题，不少高校官方微信文章标题常见的情况是大多数时都略显平淡，偶尔会让人眼前一亮。

3.2 标题风格受限

高校官方微信与其他微信账号不同，它围绕本校师生关注的、能够多方面展示高校自身的健康向上的内容展开。现阶段，高校对官方微信内容的把关越来越严格。违法违规、网络谣言、震惊体、性暗示等标题和内容被禁止，运营团队在尽量寻求表达形式的新颖和多样化的同时，还要保证不触碰

“红线”。此外，高校官方微信内容标题的风格也与该高校整体宣传策略息息相关。多年来，高校宣传工作一直是延续自上而下的运行机制，“规定动作”多，“自选动作”少。这种工作方式容易产生形式主义，限制宣传工作者的积极性和创造性[6]。没有及时转变高校宣传工作思路、创新工作方式的高校，官方微信则很容易陷入同质化严重、形式僵化、风格受限、语言呆板、缺乏新意的困境。

3.3 难以借鉴自媒体的优秀经验

高校官方微信运营团队中的学生记者与全职新媒体从业者相比，在专业能力和运营技巧上会有所欠缺，人员流动性也更高。高校官方微信若要吸引有能力有才华的学生加入，除了成为学生个人能力展示的平台外，还必须要给成员提供有利的成长条件，比如优秀从业者的技术培训和沙龙交流，老成员与新成員的传帮带，提供有吸引力的校内外实习岗位、有竞争力的稿费甚至评奖评优时的加分证明等。但是现实情况是，能实施有效激励措施的高校并不多。在借鉴其他优秀公众号取标题的优秀经验上，高校官方微信也存在一定困难。不少自媒体在取标题上形成的自己的特色，比如公众号“咪蒙”的文章定稿后，会由实习生取100个备选题，再从中精选5至6个标题放到粉丝群中投票，最后根据投票结果确定推荐标题。但是对于高校官方微信而言，这种耗时耗力的“海选+投票”的取标题模式难以实施。很多疲于应付制作原创内容的学生和指导老师在没有时间雕琢标题的情况下，通常会选择一个相对“安全”的标题，尽快完成工作任务。

4 高校官方微信标题的拟定策略

4.1 内容选择：与“我”有关，对“我”有用

受众会在海量信息面前选择性地注意到与自己相关的信息，即与“我”有关、对“我”有用，因此，符合“接近性”原则的微信文章标题更容易获取点击量。高校官方微信兼具宣传与服务功能，如满足在校师生和校友的信息获取功能、满足考生和家长的招生服务功能以及用户之间互动交流等。此类让用户觉得能够解决问题，改善生活的内容，在设置标题时，需提炼出符合用户需求的关键词或热点词汇，直截了当地表明该篇文章可以满足的某种诉求。

4.2 风格塑造：积极向上，兼顾情怀与趣味性

高校是意识形态建设的重要阵地，高校官方微信代表学校官方立场发言，必须要把握主流的意识形态，宣传健康积极向上的价值观。高校官方微信的受众大多接受过良好的教育，适度网络语言的运用可以使内容更接地气，彰显高校与时俱进进行文化创新的优势，但不加节制地使用网络化语言、甚至在传播中出现语法、词汇、语用等语言规则和语言内容等方面的偏离和失范现象，则会降低官方微信的权威性，造成粉丝群体的流失，给大学生的成长带来负面影响。所以，高校官方微信既要在风格塑造上体现出新媒体与传统媒体的差异，用积极向上的内容、多变的风格吸引读者的阅读兴趣，还要在有效的引导中树立官方微信的权威。

4.3 需求满足：塑造用户优质网络社交形象

社交媒体为用户提供了一个区别于真实社会的环境，在这里，用户可以相对自由地编辑出自己希望呈现的网络社交形象。他们倾向于发布一种与当前的社会情境或人际背景相吻合的形象来描述自己。当高校官方微信文章标题和内容能帮助受众实现自我表达、塑造优质网络形象时，受众则更倾向于将这条微信文章转发到社交圈。因此，介绍学校荣誉、科研成果、优秀师生和校友事迹这类容易让用户拥有身份获得感和归属感的内容时，标题中应尽量含有校名、校训、校址、知名校友等指向性明确的信息，提示受众进行分享、转发、收藏等行为。

标题是用户获取文章信息的第一关卡。当前，很多微信标题不再仅局限于信息传递，更是要借助微信庞大的用户基础，形成更宽广更紧密的关系链，从而实现对信息的广泛、快速传播。高校官方微信的运营团队在日常工作中总结出了大量的起标题技巧，如巧用数字或标点符号、制造悬念或认知冲突、勾起用户猎奇心理、追热点、盘点干货、突出情怀等。但模板与套路难以每次都发挥正面作用，技巧也需要定期更新，这就需要高校官方微信团队在取标题的时候充分发挥团队力量，集思广益，认真搜集、整理、分析、其他微信公众号的优质标题，形成自己的日常标题储备，根据用户关注的热点及反馈情况，活学活用多种起标题的技巧。

参考文献

[1]2017年中国微信500强年报|新榜出品.[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s？src=11&timestamp=1517378807&ver=669&signature=q5eBgO18zW57c*-M6048fjHZn*KSJZtYPwKJfLjVLg08JyLVmfTnsJLBVHDk-nTtIwvuLZm8Td*LnHpiX1aoDPspqLsuCHb29Hb7iuo6DffHuThXBd8scLmmICaqyC&new=1.

[2]熊丹.高校微信公众号的议题选择和标题制作策略——以天津外国语大学为例[J].新闻世界，2017（12）：71-76.

[3]张茜.高校微信公众平台标题的话语传播策略——以“电子科技大学”官方微信公众平台为例[J].新闻研究导刊，2017（8）：284.

[4]朱清.试论高校微信公众平台思政教育传播策略——以推送标题为视角[J].新闻研究导刊，2016（1）：29-30.

[5]薛调.高校图书馆微信公众号信息传播效果研究——基于头条文章标题的分析[J].现代情报.2017（10）：72-83.

[6]向来生，王洪禹，姚昌.新媒体背景下高校宣传工作创新探析[J].思想教育研究，2013（1）：84-86.

基金项目：中南民族大学基本科研业务费专项资金项目“民族类高校微信公众平台建设研究——以国家民委所属6所民族院校为例”。

作者简介：刘 虹，中南民族大学。