“锦鲤”霸屏背后的传播心理分析

摘 要 “转锦鲤，中大奖”活动持续升温，引起大众广泛关注。文章从受众独有的满足需求、游戏性的多维传播心理机制、群体效仿和暗示性心理对“转锦鲤”这一传播行为产生的扩张性影响进行分析;对此类现象提出国家要更加合理地分配社会资源，培养高素质的新媒体运营人才，同时加强对受众媒介素养的培养等建议。

关键词 锦鲤;受众;游戏说;群体效仿

中图分類号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）23-0008-03

在移动互联网时代，受众是影响商家或者某一媒体平台发展的重要因素，在信息传播的过程中，任何商家或传播者都尤为重视“受众中心论”，正如陈崇山所说，受众，是一个集合概念，是报刊读者、广播听众、电视观众、网民网络的统称，是指一切通过大众传媒接收信息的人。不论是国家元首、党政领袖，还是工人、农民、知识分子，只要是从大众传媒接收信息的人都称之为受众。”[1]

在互联网时代，社交媒体已经成为受众获取信息的重要平台。在对公众注意力二次售卖的背景下，受众加诸于新媒体平台上的注意力成为了商家盈利的直接来源，故而，新媒体平台的阅读量、转发量、点赞量已经成为其盈利多少的重要标志，因此借用社交媒体平台蹭热点、赚流量，吸引眼球，借机营销成为一种较为普遍的营销模式。

“转锦鲤”是近期兴起的社交网络现象。锦鲤，自古以来就是富贵有余的象征，在网络文化盛行的今天，锦鲤原有的吉祥之意却被当作噱头，用来赚取流量和人气，甚至演变成为“好运”的标志，而网络的传播更使得许多网友也希望能借“转锦鲤”得到好运，因此，“锦鲤”这一符号具备了聚集流量和人气的条件，所以，引发了“转锦鲤”的热潮。伴随着支付宝“天价锦鲤，独宠一人”的出现，越来越多的商家也以不同的形式推出自己的锦鲤活动，利用二次售卖方式，借用微信朋友圈、微博平台等媒介形式以及受众的侥幸心理进行“病毒式”的营销。

1 “转锦鲤”活动中受众的多维传播心理机制

1.1 受众自我实现的心理需求

著名社会心理学家马斯洛在“需求层次理论”中提出了人类需求层次的五个阶段，分别是生理的需求、安全的需求、爱与归属的需求、自尊的需求和自我实现的需求。因此，需求是人的行为产生的重要动力。而转发分享锦鲤链接恰好是由自我实现需求这种动机引发的。在一般情况下，当人们低层次的需求得到满足后，就会去追求更高层次的自我价值的实现。随着社会的发展，人们越来越希望自己可以成为所期望的人物，正如在“转锦鲤，抽大奖”活动中，受众转发分享锦鲤链接的目的就是期待中奖，成为那个唯一的“幸运儿”。此时，微博、微信朋友圈等传播渠道就是受众自我实现的重要手段之一，基于对“中奖”这一结果的需求，驱使着受众争先恐后地去转发分享锦鲤链接，不管中不中奖，转发分享后，心理上对“中奖”的这一结果得到了形式上的满足。

支付宝“天价锦鲤，独宠一人”的出现，使得越来越多的商家开始蹭“锦鲤热点”并以不同的形式推出自己的锦鲤活动，当微信、微博以及各大媒体平台纷纷被锦鲤霸屏时，受众对“转锦鲤，中大奖”的认知反应愈发强烈，去中心化的移动互联网信息传播模式又使受众更加主动地将自己的认知态度和意见表达出来，此时，受众就由信息接收者的角色转变为二次传播的传播者，通过转发分享锦鲤链接将原信息和自己的主观意见传播出去，从而达到心理上对“中奖”的满足。这一过程恰好与1974年传播学家E.卡兹等人发表的《个人对大众传播的使用》一文中提到的受众的媒介接触行为相吻合，即“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果连锁过程[2]。该传播效果理论综合运用了社会学和心理学的知识，进一步阐释了受众在使用某一媒介时的心理需求和心理动机。“转锦鲤，中大奖”的活动，让受众在参与朋友圈、微博转发和分享的过程中，使“可能中奖”的欲望心理得到满足，从而带来积极地心理体验，因而，受众心理的自我实现和满足是引发“锦鲤霸屏”的重要因素之一。

1.2 侥幸心理诱发的群体效仿

像“转锦鲤，中大奖”这种几乎可以让每个人都为之“疯狂”的活动，依据法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞《乌合之众》一书中的观点，网民“转锦鲤”的行为是群体心理支配的结果。他认为“在某些特定的情况之下，而且只能在那些特定的情况之下，一个群体表现出与这个群体中的个人所具有的完全不同的全新的特点。那个群体里面的所有人的情感和想法都指向了同一个方向，他们那些有意识的个性消失了，一个集体的思维形成了”，即群体心理。“转锦鲤，中大奖”活动发生后，使原本孤立的个体通过网络迅速汇集在一起，庞大的网络群体随之形成。在这个特殊的时机，群体所表现的疯狂转发分享锦鲤链接的行为给个体一个暗示和方向，如若不想被这个庞大的群体排斥，就要积极地参与到这个早已在群体中达成共识的“转锦鲤”活动中，因此，个体意识就慢慢地隐匿在群体意识的洪流中，从而使“转锦鲤”行为变成一种归于群体的默许。

“转锦鲤，中大奖”活动给群体一个“低概率”中奖的渠道，触发了部分受众侥幸“中奖”的心理。所谓侥幸心理：心理学研究表明，侥幸心理是人的本能意识，这种心理反映在人们的各种思维活动中，通常情况下，侥幸心理只是一种潜意识，不足以支配人的行为活动，但是当一个人自控能力不强，这种潜意识得到孕育膨胀以后，就会引发冲动[3]。基于侥幸心理的影响，受众就会下意识地、带着浓厚的主观态度去转发分享锦鲤链接，因而，这一部分基于侥幸心理转发分享锦鲤链接的受众就成了群体效仿的主体，被视为可能“中奖”的代表。当网民的意识和情感在不自觉的状态下受这部分主体的暗示和感染而转向同一个方向时，群体效仿的行为就由此产生。

一方面，受众转发分享锦鲤链接这一行为在群体效仿的作用下不断扩张并形成规模，进一步形成了独有的群体传播压力，使大量具有相同侥幸心理的网民迅速聚集，并借助互联网传播技术在微信朋友圈、微博等媒体平台进行疯狂的转发与扩散，从而产生强烈的群体共鸣;另一方面，在“转锦鲤”群体逐步扩大，传播压力逐步增强的背景下，大家转发锦鲤链接的目的已由最初的“期待中奖”转变为群体趋同，受众发自本能地“期待中奖”的“利己”心理也相应地转变为积极参与以获得与群体融为一体的满足感。因此，“转锦鲤”这一行为不仅仅是受众群体实现自我需求的表现，更是一种群体效仿与趋同行为。

1.3 群体具有轻信的倾向并且容易受到暗示的影响

在新媒体时代，群体受社交圈层的影响较大，多次出现在微信朋友圈、微博等社交媒体上的锦鲤链接，驱使着受众为获得心理上的平衡感而积极参与转发和分享，大量网民“铺天盖地”的转发锦鲤链接所造成的信息压力使普通受众难以对该信息进行理性的判断与了解，因而下意识地转发分享，并且逐步形成了一种心理暗示——只要转发就有可能中奖。这正符合了法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞《乌合之众》一书中提出的“群体具有轻信的倾向并且容易受到暗示影响”的特征[4]。

同时，群体压力又是愈来愈多的人加入“转锦鲤”大军中的另一重要原因。德国著名的传播学者伊丽莎白·诺尔·诺依曼曾提出：群体压力，是指群体中的多数意见所产生的压力，在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度[2]。

网民作为一个庞大的群体，面对“转锦鲤，中大奖”这一带有明显群体趋同特征的活动，普通受众在信息压力下更容易轻信这种倾向并且自认为转发就可能抽中自己，从而抱着试一试的心态参与到朋友圈和微博的转发、分享中来，进一步满足了个体潜在意识中对群体行为的认同并与之保持一致的想法。在更大群体的层面上形成趋同。殊不知，轻信与盲目的背后，是商家变相地借机营销。

2 多维心理机制对受众“转锦鲤”传播行为的影响

2.1 “受众期望”影响着受众对传媒的选择、态度和行为

所谓“受众期望”，就是受众对传播媒介满足其需要的要求和希望，主要包括期望目標、期望水平和期望值[5]。

在新媒体时代，受众选择一种媒介，接触一种媒介都是因为这个媒介可以满足自己的期望。网民转发分享锦鲤链接这一行为可以用美国心理学家弗鲁姆在1964年出版的《工作与激励》一书中“期望理论”来解释。

所谓期望理论，就是认为调动一个人的积极性与期望有关，当一个人不仅有需要，而且确信又有达到目标的可能时，才能激发起自己努力工作的动机[5]。在“转锦鲤，中大奖”这一活动中，调动受众积极转发分享锦鲤链接的关键就是受众对“中奖”的期望心理，并且在转发分享锦鲤链接的过程中，受众的需求就是那份“天价奖品”，而且也确信通过转发分享锦鲤链接就有“中奖”的可能，这一系列的因素激发了受众“转锦鲤”的行为动机。所以，锦鲤和转发锦鲤能够中奖这一既带有虚幻性又带有实利性的传媒活动满足了受众的多种期望，因此能够在复杂多样的传媒商业活动和庞大的信息流中脱颖而出，受到广泛关注与传播。

而在“转锦鲤，中大奖”这一传媒活动中，受众对“中奖”这一实利性的期望有力地影响了受众是否选择转发和分享锦鲤链接这一传播行为。受众期望从传媒所获得的满足需要的内容被称之为“期望目标”;从传媒获得需要满足的程度被称之为“期望水平”。

在“转锦鲤”活动中，受众的期望目标就是“中奖”，在这个过程中，网民的纷纷转发和分享使“中奖”这一期望目标愈来愈多，因此，期望水平也随之增大，这又进一步影响了受众对此媒介的选择与接触。受众在接触了锦鲤链接并了解其带来的信息之后，独特的体验感又提升了受众对这一传媒活动的期望。当身边的人都在“转锦鲤”，期待“中大奖”时，这一传媒活动就体现了较高的传播效果，通过转发和分享链接就满足了从众需求，因而，又推动了受众进一步转发分享锦鲤链接。

2.2 受众的“游戏”心理强烈影响着受众的传播活动

随着时间的推移，“转锦鲤”的热潮也在慢慢地沉淀，此时受众的心理也随之发生了变化，由最初对期待“中奖”的狂热心理慢慢地转变为“我参与、我快乐”的游戏性心理，这种受众需要被称之为“游戏说”。1967年，实验心理学家威廉·斯蒂芬逊在《传播的游戏理论》中解释这一现象，人们参与传播并不是为了实用目的，而是将其作为一种游戏，目的是求得满足与快乐[5]。所以，在“转锦鲤，中大奖”活动后期，受众的这种“游戏”心理占据主导地位。

在当今新媒体环境下，传统意义上的受众已经逐步演变成了如今的“用户”，用户会根据自己的心理需求去传播相应的内容，此次“转锦鲤，中大奖”活动，从一方面来说，用户通过转发分享链接来满足心理上侥幸中奖的欲望;从另一方面来说，即使不中奖，用户在转发分享的过程中也并没有消耗太多的人力、物力和财力，相反的，用户将自己的心理认同与大家分享还能得到在这场传播活动中的参与感、快乐感和满足感，因此，用户频频转发分享锦鲤链接也就变成了一种游戏行为，由最初的那种带着“中奖”的功利心态慢慢转变为一种娱乐性游戏心态，期望在较为平淡的生活中通过传媒活动获得一定的乐趣，正是这种转变使得越来越多的用户转发锦鲤链接，从而使自己的参与感得到极大的提升。

3 结束语

本文站在受众的角度，初步分析了在“转锦鲤，中大奖”这一活动中受众为满足自身需求、在侥幸心理诱导下产生群体效仿，具有轻信倾向并容易受到暗示影响的特点，同时，受众群体在达成自身期望的过程中会做出不同选择，最终形成传媒“游戏”等众多传播心理机制，他们的期望和“游戏”心理对传播活动的产生具有重要的影响。

因此，为了避免此类“霸屏”式转发、分享营销现象的出现：

第一，国家要更加合理地分配社会资源，满足受众的自身需求，进一步减少受众侥幸心理的产生。

第二，要培养高素质的新媒体运营人才，遵循理性、合法、积极向上的原则，对类似“霸屏”式的营销活动进行合理处理，适度传播，避免只顾以营销为目的而一味地迎合受众，导致“病毒式”的传播现象的发生。

第三，加强对受众媒介素养的培养，培养独立，理性，正确判断的视听态度，提高公众对信息的辨识能力，避免在群体压力下盲目趋同，像“天上掉馅饼”这种超级小概率的事件，也要学会甄别，那种通过转发分享就可能“中奖”的侥幸心理也要及时规避。

只有这样，才能营造一个良好的信息传播环境，才能解决类似“霸屏”乱象的发生，我们的社交网络环境才会和谐有序。

参考文献

[1]陈崇山.受众本位论[M].北京：社会科学文献出版社，2008：114.

[2]郭庆光.传播学教程：第二版[M].北京：人民大学出版社，2011：165.

[3]周敏.浅析侥幸心理的危害及预防[J].剑南文学（经典教苑），2012（2）.

[4]古斯塔夫·勒庞.乌合之众[M].海哲，译.北京：中国致公出版社，2017.

[5]郑兴东.受众心理与传媒引导[M].北京：新华社出版，2004：76-77，80-81.

作者简介：宋春雨，临沂大学传媒学院。