“史翠珊效应”的舆情反作用及公关选择

李广修，鲍姝辰

摘 要 阐述“史翠珊效应”的由来及其舆情反作用，分析在网络信息飞速发展的时代，“史翠珊效应”成为舆情公关时必须考虑的因素，并通过分析大量舆情处理案例后提出，“非是即非”的赌博性质的“二元”处理方式风险越来越大，而即时有效的“四元”舆情处理方式是规避“史翠珊效应”的合理做法。

关键词 史翠珊效应;舆情;舆情处理;舆情公关

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2018）23-0011-02

2013年9月，人力资源和社会保障部将网络舆情分析师正式纳入CETTIC职业培训序列，网络舆情分析师的职业受到社会的正式认可，国内对舆情的分析与处理公关方式也进入了新的阶段。然而，相较于某些发达国家，依然有不小的差距。例如：一些地方政府在某些较为重大的舆情处理上，依然采取较为单一的“毋庸置疑式”的论调，并且采取强制性的手段来减少各类媒体对于相关事件的报道。这样的应急措施在大量信息流传于网络的今天，无可避免地导致“史翠珊效应”的产生。

1 “史翠珊效应”的由来及舆情反作用

“史翠珊效应”是指有关机构企图通过一定的手段，减少某件事的大众关注度，从而消除事件的负面影响，但由于处理方式不当，反而使该事件以爆炸性的方式进入人们的眼球，获得了更大的负面影响。该效应原系2003年，美国歌手、演员芭芭拉·史翠珊状告摄影师肯尼思·阿德尔曼和网站Pictopia.com，令其移除阿德爾曼所拍摄的12 000张加州海岸摄影中含有的对史翠珊住所的空中摄影，以保护史翠珊的隐私。结果史翠珊败诉，次月有多达420 000人前来浏览阿德尔曼的网站①。无独有偶，在2014年的伦敦，当地出租车司机为了抵制Uber的使用，于街头进行了集体抗议，然而这次抗议反而使Uber的下载量较之前增长了859%②。在舆情公关上，由于史翠珊的案件属于出现较早且较为典型的案例，所以称为“史翠珊效应”。“史翠珊效应”的形成可以分为三个阶段：第一，相关言论的产生;第二，言论遭到高一层级的相关方的压制;第三，二次曝光后所形成的大范围的舆论热潮。在“史翠珊效应”的影响下，舆情公关部门在处理舆情事件时，会感到十分苦恼，甚至处于一种“不做出举动会任由事情发展，做出举动不但不能抑制事情发展，反而会激化矛盾”的两难境地。

2 互联网对舆情公关处理的影响

在我国，建立在行业规范上的制度性要求，是约束舆情公关做出消除事件负面影响的强制性行为的主要因素。舆情分析师对舆情进行公关处理时通常被要求考虑三项因素，一是应考虑国家主流的意识形态，二是应考虑不同层次的民众意愿，三是应考虑客户的需求。这三条要求逐层递减。也就是说，当舆论对象涉及国家形象等问题时，采取消除事件影响的强制性行为的约束最小，这也成为了大量政府公关人员在舆论产生时第一时间诉诸删除有关言论的手段的主要原因。但是，在网络飞速发展的时代，随着传统媒体“把关人”作用进一步弱化，相关舆论很难被彻底清除，因此一旦网络上出现不一样的论调，大众在缺少关于原本事件的描述作为参照时，反而会引起社会上新一轮的恐慌，这是与压制舆论减少恐慌的初衷相违背的。因此，“史翠珊效应”成了政府危机公关时无可避免的考虑重点。

然而，由于政府的舆情公关有其特殊性，在有些场合，不得不提前明确自己的立场，所以在舆情言论产生后，政府为了减小其在社会中的负面影响，往往会采取强硬的强制性的论调，这成为了抵制相反言论产生和扩散的重要因素。但是在公众看来，政府部门与同层媒体相比，属于更高一级的权力机关，由于媒体和政府有关部门之间的操作程序不透明，使他们自然而然地认为媒体方对该事件报道的减少是政府造成的。当他们从传统媒体中获得的相关信息减少，而大量的网络负面信息甚嚣尘上时，大范围的负面舆论热潮接踵而至。在这种情况下，舆情公关部门能做的，不应该是如何消除影响，而是怎样能够将损失降低到最小，同时不产生出新的用户关注热点，在“行动”与“不行动”中找到新的行动平衡点。

3 “史翠珊效应”的舆情对策及案例分析

1）“二元”舆情处理方式及风险。在“史翠珊效应”下，舆情公关部门如何找到行动的平衡点十分重要。这里的平衡点，是参照管理学的“满意度”概念提出的。在管理学的概念中，员工的满意程度除了“满意”和“不满意”之外，还有“没有满意”和“没有不满意”。其中“没有满意”并不代表着“不满意”，“满意”也不代表“没有不满意”③。在我们传统的舆情公关措施中，有大量“非是即非”的情况。例如罗昌平实名举报刘铁男贪污案件，新闻发言人义正言辞地否认刘铁男的贪污事实，以一种绝对性的立场，企图压制有关言论的产生与传

播④。发言人在发言的时候，就是站在一个“完全相信”的立场，而不是“我没有不相信”的立场，尽管这两者在意义表达上，有重合的意思，但是对于舆情的后续处理，后者留有更多的余地，而且，对于公众而言，他们给了后者更多宽容性。而事实的情况是，该案例的解决方式，不仅没有消解公众的质疑与愤怒，反而激化了官民之间的矛盾。

在《失衡：断裂社会的运作逻辑》[1]一书中，我们可以看到一个“非是即非”的舆情公关措施由于处理失当，导致政府部门公信力逐渐瓦解的过程。孙立平教授例举了非典前后，卫生部门对非典新闻的报道与回应：一开始坚称“非典完全没有问题，处于可控的范围内，全北京仅有20多名患者且大多已经治愈”;后来非典致死的消息被传出，且有医生称仅在其工作的一家医院就存在七八十例疑似非典的病例，所以公关部门又称“非典有致死的可能，但是目前没有大范围传染的倾向”，这个时候，某医院救治非典患者的医生护士全部被感染的消息在网上传播，舆情正式走向不可控的阶段，大量网络谣言疯起，而卫生部门关于非典的一个个谎言被戳破，不仅没有达到原本阻止骚动的预期，反而导致人们对非典的认识更加模糊，出现了大范围的恐慌现象。不可否认，有些情况下政府强有力的言论能给公众以信心，但是“非是即非”的言论被戳破，随之带来的是“史翠珊效应”导致的反作用，政府公信力的大幅下滑和新一轮的恐慌。而有关舆情公关部门对此的解释是，这是在该情况下的“不得不”的举措，如果不这样做，只会放任事情变得更加不可控。在笔者看来，这是陷入了二元处理的误区，它作用在公众身上，就是公众“完全相信”与“完全不相信”，这从某种角度来看，是一种赌博，要么舆情完全得到控制皆大欢喜，要么人为地制造了“史翠珊效应”，让事件的发展更加不可控。

2）“四元”舆情处理方式及优势。考虑到如今的中国教育水平逐步提高，人们的判断力已经完全有别于“乌合之众”时期应声即倒的认知水平，“二元”处理方式的风险已经越来越大，而反观增加了“没有相信”和“没有不相信”的“四元”方式，则给了舆情公关更大的处理空间。同样举一个经典案例：天津港爆炸，让一个声音沙哑的奋斗于爆炸前线的消防局局长率先发言，安抚群众的恐慌与质疑。该处理过程中，并未出现明显的是非论调，而是通过救火队员的言论，起到安抚舆情的作用[2]。它改变了原本单一新闻发言人发言的模式，由滨海新区区委副书记、天津市卫计委副主任等轮流发言，让提供的信息和政府在事件中扮演的角色更加多元化，给舆情的后续跟踪与发展带来了更多的灵活性，同时更有助于有关部门把控舆情走势，平息该热点带来的负面影响。并且纵观整个过程，天津港爆炸案共进行了8次新闻发布，不断填补之前发布会中的不足，对整个事件的舆情把控更为多元和完整。它把原本的两人“赌博”行为扩展到四人“麻将”的博弈上，从无脑的断论走向了人为的思考与各方利益的平衡上，将原来进退两难的“史翠珊效应”问题变成“薛定谔的猫”问题，将事情的结果交付到打开“盒子”之后，而通过“四元处理”来打开“盒子”，可以给诉求对象争取足够的时间。

当然，这里指的争取时间并不代表着拖延时间，有调查显示，在网络信息爆炸的今天，原本媒体新闻发布的“黄金24小时”已经急剧缩短到“黄金4小时”，每早一分钟发表言论，都对舆情的把控至关重要。

综上所述，互联网时代“非是即非”的赌博性质的“二元”处理方式存在较大的风险，一个即时有效的而非赌博性质的舆情处理方式，即“四元”舆情公关方式是规避“史翠珊效应”的合理做法。

注释

①“史翠珊效应”：危机公关中最可怕的陷阱，https：//www.henandaily.cn/content/xxi/czzxian/2016/0705/9423.html.

②史翠珊效应的10个典型案例，https：//www.08087.cc/rwjs/201608133803.html.

③美国心理学家赫兹伯格“双因素理论”。

④“打铁记”：刘铁男贪腐案始末，http：//news.sohu.com/20141210/n406828877.shtml.

参考文献

[1]孙立平.失衡：断裂社会的运作逻辑[M].北京：社会科学文献出版社，2004.

[2]丁柏銓.对天津港爆炸事件新闻发布会得失的思考[J].新闻爱好者，2016（1）：8-12.

作者简介：李广修，南京师范大学新闻与传播学院网络与新媒体2016级在读学生。

鲍姝辰，南京师范大学新闻与传播学院广播电视编导2016级在读学生。