体育产业服务供给需求与路径选择

梁高亮 严家高 韩炜

摘 要： 体育产业服务需求是在响应国家供给侧改革与促进经济体制改革、促进体育产业结构转型、体育产业热潮后的“冷思考”时代背景下形成的。体育产业服务供给路径选择：凸显区域体育产业特色，培育体育产业与市场、社会协同发展，加强体育产业政策供给推动;培育跨学科、跨行业结合的体育产业人才与从业人员主动服务意识;打造“互联网+体育产业”多元化服务平台;遵循市场规律，明确体育产业主体投资方向;打造体育产业服务品牌与服务营销策略;建设群众身边易行的体育健身场所;构建体育产业与全民健身协同发展理念。

关键词： 体育产业;服务供给;需求;路径选择

中图分类号：G80-052   文献标识码：A  文章编号：1006-2076（2018）06-0035-05

Abstract： With the methods of literature review， interview and logical induction， starting from the time background of sports industry service demand， the authors analyzed the service supply of sports industry. Results show that service demand is formed in response to the national sports industry supply side reform and the economic system reform， as well as the sports industry structural transformation and "calm thinking" after the era of sports industry boom. Sports industry service supply routes are given as follows：to highlight the characteristics of regional sports industry， foster the coordinated development of sports industry， market and society， and strengthen the policy supply of sports industry; to cultivate the active service consciousness of sports industry service talents and practitioners in interdisciplinary and cross-industry sectors; to create a diversified service platform of "Internet + sports industry"; to follow the market rules and clarify the direction of investment in sports industry; to build sports industry service brand and service marketing strategy; to build a sports and fitness center that will be easily accessible to the masses; to build the sports industry and the national fitness cooperative development concept.

Key words： sports industry; service supply; demand; path selection

2014年国发46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意見》颁布实施，各省市、企业等实体组织相继制定体育产业发展战略，借国家政策之“东风”，达到发展体育产业与创造经济效益之目的，体育产业获得了空前的发展机遇。体育产业链条中的体育组织、媒体机构、体育竞赛表演、休闲健身、培训教育、体育用品开发销售等利益相关组织数量急剧增加，他们对体育产业需求热情日益高涨，在政策支持、资本集团涌入、购买体育IP等举措后，人们逐渐意识到体育产业链各个环节需要提供高质量、专业的体育产业服务。体育产业环境的良性发展受到供给与需求两端因素的影响，服务供给是促进与保障体育产业发展的核心要素，预示着我国体育产业服务行业存在巨大的挖掘空间。我们应该认清体育产业服务供给本质，提出体育产业服务供给发展路径，使体育产业服务供给能够满足日益增长的体育产业需求，旨在为促进体育产业服务供给的有效开展提供理论和实践指导。

1 体育产业服务的内涵

体育产业是指为社会公众提供体育产品和服务的产业活动以及这些活动有关联的产业活动的集合。2015年以《国民经济行业分类》为基础，体育产业正式纳入国家统计体系，其中3大类是体育用品和相关产品制造、体育用品及相关产品销售贸易代理与出租、体育场地设施建设，7大类是属于体育产业服务行业范畴，具体存在形态表现在：一是政策类服务;二是资本类服务;三是竞赛表演类服务;四是体育传播与信息类服务;五是体育健身休闲类服务;六是体育培训与教育类服务;七是体育场馆类服务。体育产业服务是指具有一定的体育产业专门知识、经验、技能的能够从事体育产业服务生产而进行的有目的的活动。体育产业服务是不生产物质产品的行业，即服务业，它可以是政策支持、信息服务、劳动力服务等类型，体育产业服务也是利益相关者提供体育服务活动的集合，具有行业同类性与产业商业性的特有属性，通过体育非实物形式提供劳动服务满足他人某种特殊需要，使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。体育产业服务是体育产业所反映的特有属性的外在表现形态，是由若干服务要素组成的集合群体，要素既要发挥个体积极作用也要发挥协同影响。体育产业服务需要符合市场发展模式，继承服务创新发展理念，突出以人为本，以加强体育产业发展与促进体育消费、提高经济效益与社会效益为最终目标。

2 体育产业服务需求的时代背景

2.1 响应国家供给侧改革，促进经济体制改革

2016年中央提出供给侧改革，主动引领经济发展方式转变，转变以往依赖型的经济增长方式，开拓创新成为新的经济增长动力，明确提出“在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革，着力提高供给体系质量和效率，增强经济持续增长动力” [1]。供给侧结构性改革的目标是化解过剩产能，从供给与生产端入手，满足需求端变化，提升有效供给能力，提升竞争力促进经济发展。2016年与2015年对比，2016年第三产业比例增长1.1%，第一产业比例下降0.4%，第二产业比例下降0.7%，第三产业比例增长说明我国经济供给侧改革成效已经初见端倪。

2.2 促进体育产业结构转型

体育产业结构是指体育产业内各生产部门之间的技术经济联系和数量比例关系，既反映了各种体育实物产品和服务生产部门之间在生产技术上相互依赖、相互制约的关系，也反映各类经济资源（含体育资源）在各部门的配置情况和体育产业总值在各部门的分布情况[2-3]。我国体育产业结构中的体育用品制造业和体育服务业比例不合理，体育制造业所占比重太大，体育服务业所占比重太小，我国体育产业经济效益多为体育用品、服装鞋帽的制造和销售。国家体育总局与国家统计局发布的2015年国家体育产业总产出与增加值数据显示，2015年国家体育产业总产出为1.7万亿元，增加值为5 494亿元，占同期国内生产总值的比重为0.8%。体育用品和相关产品制造业总产出和增加值最大，分别为11 238.2亿元和2 755.5亿元，占国家体育产业总产出和增加值的比重分别为65.7%和50.2%。体育服务业总产出和增加值分别为5 713.6亿元和2 703.6亿元，占比分别为33.4%和49.2%。2013年中國体育产业服务行业占19.46%，2015年体育产业服务行业占33.4%，从2014年国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》以来比例提高了13.94%，仍低于美国体育产业服务57%的比例。《体育产业“十三五”规划》到2020年体育产业总规模超过3万亿元，体育服务业增加值占比超过30%，说明我国体育产业服务业任重道远。

2.3 体育产业热潮后的“冷思考”

中国资本持续投资购买体育IP、体育企业上市、政府推陈出新的政策引导、企业转型与创新开发、竞赛表演业数量与规模增加等体育产业业态形式“遍地开花”，体育产业利益相关者对体育产业“春风”看到了盈利的机遇。但是体育产业主体在经历两、三年的融入后，发现体育产业利益链所牵扯的环节太多，投入与产出效益、规模与市场成熟等需要较长的路要走。体育产业利益相关者开始冷静思考我国体育产业的需求，我国体育产业发展利益价值链中的政策、资本、企业、群众参与体育产业的方式较为单一，缺乏产业集群与资源整合，缺乏市场化运营与成熟的赛事推广策划，缺乏体育健身场所与消费人口数量，至关重要的是体育产业核心驱动力体育产业服务供给严重滞后。

3 体育产业服务供给的路径选择

3.1 凸显区域体育产业特色，培育体育产业与市场、社会协同发展，加强体育产业政策供给推动

体育产业发展需要市场经济政策环境，更需要政府制定具有本地区体育产业需求的政策支持，包括财政拨款、减免税收、土地征用、绩效评估等激励措施[4]。国发46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》提出积极扩大体育产品和服务供给，将体育服务、用品制造等技术纳入国家高新技术领域，对高新技术的体育企业，减按15%的税率征收企业所得税。2017年国务院提出体育行业“简政放权”“管办分离”、取消商业性和群众性体育赛事审批权等体育改革。2015年山东省政府发布《山东省人民政府关于贯彻〈关于加快发展体育产业促进体育消费〉的实施意见》与2017年制定《山东省体育产业发展“十三五”规划》，2016年浙江省《浙江省体育发展“十三五”规划》指出体育服务业增加值占体育产业增加值比重超过40%。各级省市政府高度重视，积极制定政策与促进政策落地，提高体育管理部门服务意识，整合资源，优化布局，激活体育产业市场，打造地方特色的体育产业发展模式，逐渐形成竞赛表演、健身休闲、场馆服务、体育用品制造、培训教育、贸易销售等体育产业链。

近几年打着“产业热潮”“朝阳产业”等“旗号”，体育产业规模、资本、结构调整等得到快速发展，但是静思之后，我们发现我国体育产业发展环境尚不成熟，仍处于“摸索过河”阶段，体育产业“掘金热”之后让体育产业相关利益相关者思考“路在何方”，体育产业是以上层建筑、大量资本涌入为核心，还是以市场培育与开发、促进体育人口与体育消费为主？体育产业真正健康蓬勃发展之前，需要面对更多的“冷”元素。体育产业是体育与产业的结合，既要发挥体育在促进人们健康、构建全民健身观念的作用，也要围绕体育开展相应的产业建设。政府部门应当大力构建体育产业发展环境、构建体育产业制度、完善体育产业监管体制，宏观上清楚地定位体育产业发展目标、任务与措施，微观上定期监管体育产业进程，及时解决体育产业利益相关者面临的问题，发挥政府服务职能围绕体育产业体系布局“全国一盘棋”，促使体育产业体系构成要素相互关联，促进全民参与、市场培育与运营、完善服务供给的可持续发展政策保障。

3.2 培育跨学科、跨行业结合的体育产业人才与从业人员主动服务意识

3.2.1 体育产业从业人员存在的现实问题

国家《体育产业“十三五”规划》提出到2020年体育产业从业人员达到600万，占总人口的0.46%，美国体育产业从业人员占总人口的2.5%，约为400万。2014年国发46号文件《关于加快发展体育产业促进体育消费》出台，各省市体育局相继成立体育产业处（科），人员配置多是从群体处、办公室等处室选调或兼任，非体育企业在向体育产业转型后，体育产业从业人员多是从原企业转行体育产业，对体育产业竞赛表演、健身休闲、体育培训与教育、体育传媒与信息等缺乏专业性的认知。随着全国体育产业的升级与市场领域的扩展，国内体育产业高端从业人员与基层工作人员结构与质量严重失衡，无法满足日益增长的体育产业发展需求，体育产业人才瓶颈问题成为制约体育产业健康发展的核心因素[5]。

3.2.2 培育跨学科、跨行业的具备体育商业能力的体育产业专业人才

体育产业体系种类繁多，服务从业人员分布在体育管理、竞赛表演运营、体育培训与教育、体育信息传播、体育用品营销与维修等行业，体育产业服务链条从业人员的结构表现出：第一，极其缺乏能够引领体育产业发展、具备商业头脑的管理与运营人才;第二，具备体育培训与教育等实践技能的从业人员数量增长较快。体育产业服务人才培养方向集中在产业科研人员、管理人员、经营人员、技能培训与教育人员、信息传播人员、劳动力服务人员等。体育产业服务人才培育模式需要跳出体育系统的单一形式，既要通过高等体育院校人才培养，又要结合金融、旅游、IT、医疗、文化等跨学科、跨行业进行转型整合等多元化渠道培养。体育产业服务人才需要具有引领行业发展的前瞻性眼光，既要秉承以体育为核心，又要跳出体育来做体育产业，探寻体育行业与地产行业、制造行业、旅游行业、媒体行业、教育行业等摩擦的闪光点。

3.2.3 加强体育产业从业人员主动服务意识，提高服务质量

体育产业服务意识是一切机关、事业单位、企业、社会体育组织等工作人员所提供的热情、周到、主动的服务欲望和意识，即自觉主动做好服务工作的一种观念和愿望，发自从业人员内心[6]。体育管理部门、体育竞赛表演、体育教育培训、体育场馆、体育中介与信息、体育企业等机构需要培养体育产业从业人员的主动服务意识，服务意识深刻扎根于体育产业从业人员的思想认识中，只有提高对主动服务意识的认识，把服务意识变成一种本能和良好习惯，才能拥有更高的服务意愿，激发从业人员在服务过程中的主观能动性，提高体育产业服务质量，达到十三五期间促进体育产业结构转型、完成体育产业服务业0.9万亿元的目标。

3.3 打造“互联网+体育产业”多元化服务平台

“互联网+”是指充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济、社会各领域之中，提升全社会的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态[7]。“互联网 + 体育产业”是指对传统体育产业市场、用户、产品、企业价值链以及整个商业生态运用互联网的思维方式，结合“互联网 +、大数据、云计算”等科技手段，进行重新审视和思考，利用信息通信技术，构建一个以互联网为平台的体育产业发展模式[8]。一是建设体育产业资源交易平台，推进体育用品资源公平、公正、公开交易与流转。2015年12月山东体育产业济南展厅启动，17家企业（泰山体育产业集团、青岛英派斯健康科技有限公司等）入驻交易平台，打造省级体育产品展示平台，面向全社会为广大体育企业搭建官方综合性宣传、展示、销售平台，产生良好的聚集效益和社会效益。 二是建设科学健身指导服务网络平台，提供科學健身指导服务。三是建设“线上线下”体育消费平台，通过专业网站、微信公众平台、移动服务终端（APP）等，为广大群众获取体育信息、参加赛事活动、预约健身服务、选购体育用品、加入体育微社区等方面提供在线服务。2015年淘宝网官方统计数据显示，线上体育用品消费总金额已经超过

2 700亿元人民币，与去年同期相比增幅达到26.5%。

3.4 遵循市场规律，吸引政府与社会资本融入，明确体育产业投资方向

2014年江苏省财政投入省级体育产业发展引导资金1亿元，累计自助体育产业项目144个。2016年广州市财政投入1亿元体育产业专项经费，重点扶持体育场馆运营与管理、健身健康服务、重大体育赛事。山东省从2013年累计投入1.4亿元设立省级体育产业引导资金，重点扶持的泰山国际登山节、威海铁人三项赛、东营马拉松、莱芜航空节四大赛事逐渐形成规模与享有较好的国际品牌知名度。乐视体育从2014年相继在赛事运营、体育媒体、智能硬件等投资建构体育产业链平台，阿里体育集团在赛事运营、版权、商业开发等方面打造体育产业基础设施平台，万达体育在体育赛事、赛事营销等方面布局体育产业链。社会资本解决政府财政投入不足，丰富体育产业的融资渠道、管理与经营模式，打破政府拨款单一渠道的体制机制，社会力量遵守市场规律与先进的体育产业管理运营理念，提高了体育产业工作效率与服务质量。

我国体育产业链条已从单一的体育赛事，发展为上游体育赛事、竞赛表演和休闲健身，中游赛事转播、体育传媒，下游体育用品、体育彩票等衍生消费在内的产业链。2017年上半年红杉资本、如深创投、创新工场、IDG、达晨创投等20多家知名投资机构进入体育产业领域，体育产业广阔的市场前景是资本“大咖”投资的重要原因，体育赛事运营、体育装备、滑雪、马拉松、足球、体育旅游、户外运动等领域将成为体育产业链中的投资热点，投资主体需要对投资项目进行前期市场调研，明确市场需求、发展趋势、目标定位、投入与产出，尽快适应体育产业市场化管理与运营。

3.5 打造体育产业服务品牌与服务营销策略

新时代体育消费模式从单一的体育服饰、体育用品消费，演变成体育场馆付费运动、体育消费体验等多元化需求，对体育服务呈现出专业化、时尚化与忠诚品牌化的追求。服务品牌是在经济活动中，企业通过商品或劳务的服务过程来满足消费者心理需求的一种特殊的品牌形式[9]，打造服务品牌不再是金融、电信、邮政、零售等服务行业的专利，体育产业行业也需要引领服务品牌时代，构建体育产业服务品牌发展理念，加大服务行业宣传，扩大服务行业影响力与知名度。体育产业服务品牌具有个性化、标准化、顾客体验的特征，个性化是提供优质的个性化服务内容，传达个性化的品牌理念;标准化是服务品牌要有标准化的服务规范;顾客体验是指服务品牌建设是在消费者长期的服务体验中树立的，例如参与体验、感官体验等[10]。

体育服务营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，企业要想不断获得和保持竞争优势必须构建高品位的营销理念。体育服务营销前提是服务要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。无形服务是在销售过程当中或售后服务中给顾客满意的感觉，让顾客体验到做真正“上帝”的幸福感[10]。把服务输送到消费者心里，使消费者选择这个产品，投资商合作时选择这个企业。

3.6 建设群众身边易行的体育健身场所

2015年国家体育总局对10个省份进行体育人口和体育消费抽样调查，结果显示经常参加体育锻炼的人口比例为26.6%，明显低于发达国家的40%以上，全年人均体育消费645元。体育人口与体育消费数据反映：一是健身人口少;二是花钱参加健身的人更少[11]。《全民健身计划（2016—2020年）》發展目标要求到2020年经常参加体育锻炼的人数达到4.35亿，逐步建成县（市、区）、街道（乡镇）、社区（村）三级群众健身场地设施网络，群众在社区周围就能参加喜爱的体育活动[12]。随着我国经济基础、精神文明程度提高，政府部门依靠社会体育组织、体育俱乐部等实体开展丰富多彩、简便易行的健身活动，营造重视体育、参与体育的社会氛围，人们在体育服装、设施器材、培训等的体育消费逐渐增加，庞大的体育人口必将带动体育产业蓬勃发展。

3.7 构建体育产业与全民健身协同发展理念

国家《体育产业发展“十三五”规划》提出到2020年体育产业总规模超过3万亿元，体育服务业增加值占比超过30%，体育消费占人均可支配收入比例超过2.5%。《全民健身计划（2016—2020年》提出到2020年经常参加锻炼的人数达到4.35亿，体育消费总规模达到1.5万亿元。《体育产业发展“十三五”规划》中的促进体育消费发展需要、扩大体育人口与体育设施建设等与《全民健身计划（2016—2020年》中的统筹建设健身场地设施、丰富健身活动供给、增加体育服务消费方式等存在相互融合、统筹兼顾的内容。全民健身可以丰富大众健身活动，增加体育健身场所与增加体育人口，扩大体育人口数量与加强健身意识势必促进体育消费发展，全民健身能够成为促进体育产业发展、拉动内需和形成新的经济增长点的动力源，同时体育产业服务质量升级满足体育消费需求也将促进全民健身场地设施与科学健身指导的可持续发展。

4 结语

“十三五”期间是我国体育产业结构转型、推动体育产业创新升级与内涵发展、探索体育产业市场规律的关键阶段。体育产业服务供给需求是在国家经济体制供给侧改革、体育产业结构转型的新时代背景下形成的，是满足体育产业利益相关者的根本需求，是加强体育产业发展与促进体育消费的核心保障。体育产业服务应以尊重利益相关者、服务客户、让更多消费者参与进来为动力源，以国家供给侧改革为切入点，以服务理念为导向，加强体育产业政策供给推动，吸引政府财政投入与社会资本融入，培育体育产业专业人才与加强体育产业从业人员主动服务意识，创造体育产业多元化线上线下交易与信息传递平台，打造体育产业服务品牌与服务营销策略，构建体育产业与全民健身协同发展理念。

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