品牌营销新世相

文｜本刊记者 耿黎明

在互联网营销风起云涌的时代，面对新时代的消费群体，品牌营销策略也在顺应时势，千变万化，如今品牌营销已进入到“精确制导”时代，企业也在根据自身发展制定相应的品牌发展战略，而企业要想保持其品牌竞争优势，必须建构高品位的营销理念

时下，品牌营销花样繁多，在营销策略上，守正是一条基本准则，守正方可固本，出奇才能制胜。守正，在品牌营销方面，应坚守最基本的底线，这比想点策略，出点花招，追求一阵风式的轰轰烈烈要难得多。品牌营销，出奇尚需守正，只有在守正的基础上，出奇才能锦上添花。

前不久999感冒灵的暖心广告《总有人偷偷爱着你》引起了很多人的情感共鸣——生活就像一场重感冒，我们都在等待治愈。让人们在遍地“丧文化”、“毒鸡汤”的今天，也感受到来自世界，来自陌生人的善意和温暖。回顾2017年，品牌营销成功的案例可圈可点，从“借势一哥”杜蕾斯、“暖心暖胃”江小白、“大张旗鼓”麦当劳，再到“转型逆袭”百雀羚……好的品牌营销在人们心中的影响力不言而喻。如今，越来越多的企业在品牌营销方面开始立足90后消费者的情感需求，向年轻化转变，借势创造更多的Wow Moment（惊喜时刻），从当下品牌营销的趋势来看，品牌对年轻人的潮流反应速度变快了，一些企业在品牌IP打造方面也开始摒弃传统的产品开发理念，开始从全新的视角设计产品入手，以巧妙、合乎情理的方式赋予产品新的特质。想要将品牌营销这柄双刃剑运用巧妙，或许这些品牌营销的新世相值得我们借鉴一二。

创意营销游刃有余

在社会化的环境中，品牌日益变得人格化、内容化，单向价值传递开始向社交平台双向价值协同转变。如今在互联网环境下，企业在品牌塑造方面开始化身为网络普通人，以具有亲和力的形象与消费者共处，这其中反响不错的品牌莫过于杜蕾斯了。就在前不久的感恩节，杜蕾斯又火了一把，值得一提的是，杜蕾斯的这波借势营销玩转的实在漂亮，不仅将一众品牌全@了一遍，还事先未知会其他品牌，直接单方面开撩，自发地感谢了绿箭、美的、老板电器等13个品牌，幽默的文案和巧妙的语言设计也没忘借机自我宣传一下。一时间，各大品牌纷纷礼尚往来，以“感恩节”和“杜蕾斯”为主题，演变为一场全民围观的互撩，默契感十足。这种各大品牌的无缝衔接，可谓创意满分，让人不得不赞。

诚然，如今人们对品牌之间联合宣传的方式早已司空见惯，但这种富有创意的借势着实让杜蕾斯又火了一把，且让人有一种耳目一新的既视感。可以看到，杜蕾斯品牌宣传之用心，各大品牌的默契回应都是花了一番心思的，从品牌联动角度来看，它的开放性、随机性在其他品牌毫无准备的前提下展开，也能将这场联合营销玩转的有趣又有料。由此可见，在此基础上引申出的花式营销又开拓出一片新天地来。

毋庸置疑，杜蕾斯能有今天的成绩，并非一日之功，是其注重前期创意积累、精准拿捏消费者心理和勇于尝试，敢于试错的结果。随后，杜蕾斯的营销创意便引来各大品牌商争先恐后的效仿。

一：借势海报，感谢你的掩护并@绿箭口香糖。这文案简直看透了我们的小心思啊。而有的网友，当时是真的想买口香糖来着的。

二：推送感恩节海报并@德芙巧克力。杜蕾斯这么一说，士力架估计成了晚上必备食品了。

三：推送感恩节海报并感谢了@Jeep汽车。这文案不显山露水，看着却有点脸红。

四：这时候，杜蕾斯调戏的对象，开始有积极反应了。绿箭口香糖也回了一句感恩体海报，文案跟杜蕾斯的同样精彩。有一种文案高手友善切磋的感觉，看着真爽。杜蕾斯又来个神回复：是口气清新的口。这个口字，简直了……

内容引领品牌生产力

想必大家对去年网易云音乐发起的《看见音乐的力量》地铁营销广告仍记忆犹新，那列贴满了歌曲评论的地铁，引发了很多年轻群体的情感共鸣，引爆了整个社交圈。甚至在当时有很多人为此特意去乘坐那趟地铁，借此来刷一波存在感。其实网易云音乐将内容营销运用的如鱼得水也不是没有道理，首先，网易云音乐平台不仅是第一个运用内容营销与地铁建立关联的品牌，而且其本身有着强大的UGC(用户原创内容)生产力做后盾，它能从海量的音乐评论中寻找到最优质、最容易引发人们情感触动的内容。其次，网易云音乐在内容营销方面对群体用户心理有着深刻的洞察，更重要的是，地铁与音乐之间天然的契合，也最容易实现营销宣传效果的最大化。

似乎是嗅到了UGC带来的强大传播力，品牌商们蜂拥而至，一大波类似的广告创意便如潮水般涌来。而对于那些具有UGC内容生产力的公司，如何将此新的广告创意生产模式作为其营销的一大利器还未可知。继网易云音乐地铁广告的成功引爆后，地铁刷墙式营销成了线下推广宣传争相效仿的对象，知乎、陌陌、芝麻信用等等都制作出不同形式的UGC地铁广告。诸如芝麻信用广告文案的“口吃体”——“出门带带带带带带带什么身份证”、“租房付付付付付付付付付付什么押金”、“对陌生人猜猜猜猜猜猜猜猜猜猜什么疑”。

而事实证明，敢于第一个吃螃蟹的人总是最大获益者，随后的频频效仿且能达到网易云音乐效果的品牌就很少了。

跨界营销新范本

说起百雀羚护肤品牌，我们都知道那可是自妈妈辈儿就在用的产品，现在被很多网友称作是被化妆品耽误的营销公司，可见其在品牌营销方面的“功力”。有着86年品牌积淀的百雀羚在根植其自身历史底蕴的基础上，适应时代趋势，抓住年轻消费群体的需求，推出专为年轻消费者打造的文艺花草系护肤品牌，运用花式营销，不断引发现象级刷屏事件，成功攻陷了年轻消费者的心理防线，可以说是“转型逆袭”的一匹黑马了。

这两年来百雀羚可谓动作频频：携手年轻插画师，打造复古东方美，以海派文化融合海派摩登的清新文艺风插画、女子与花草植物元素紧紧围绕，令画风更现代、更时尚，更具辨识度；旗下品牌三生花携手文艺民谣歌手程璧，发起了“千金悬赏三行诗”的诗歌填词活动，俘获了一批和程璧一样“受过良好教育，从容不迫地享受生活”的文艺女青年；推出反转、反转再反转的魔性视频，讲述了妙趣横生、意想不到的故事。在洞悉了当下年轻消费者的美妆情绪后，以态度宣言来与消费者建立心理层面的沟通，敏锐且直接地击中她们的心，并塑造了品牌特立独行的年轻形象。让消费者对百雀羚有了更深刻的印象；借势《三生三世十里桃花》，打造了一条文艺与脑洞齐飞的创意长图，在女性消费群体中引发了广泛共鸣，同时也让人们感受到愉悦的充满生气活力的品牌形象；携手明星范冰冰演绎东方美推出趣味H5……可以说百雀羚的华丽转型非常成功，把握住了年轻消费群体的脉搏，并一跃成为品牌营销界的黑马。

一定程度上，跨界合作是对营销资源的一种整合，品牌们相互“抱团”，来应对消费者注意力稀缺的“症状”，制造更多的Wow Moment，达到最初期待的效果。

五：推送感恩节海报并感谢了@宜家家居的菲亚伯会议椅。

六：推送感恩节海报并感谢了@飞亚达手表。

在10点的时候，飞亚达回复了：22:00，整。这个一语双关整得666。

最后，杜蕾斯放出了今天自己的感恩节海报。你中有我，我中有你。全部看下来，文案质量非常高。把“感恩节”和“杜蕾斯”作为固定元素，然后无缝连接上各大品牌，这种创意难度让人忍不住给杜蕾斯文案点赞。

自媒体创意营销代表

在白酒界，提及江小白，很多人肯定会被其出彩的文案所折服。近年来，以江小白为首的“年轻化”低度白酒，通过创意式营销，在年轻人群中引起了一波不小“轰动”。这个把低度酒做成行业标杆的企业，在“低度化、利口化、时尚化”上成功地构建了自身的影响力，江小白的成功在于精准定位年轻用户需求的同时。不断地推陈出新，其对产品的界定也不仅仅局限在白酒上，而是将其定义为“情绪饮料”，并提出“不回避、不惧怕、任意释放情绪”的宣言。江小白推出的“语录瓶”系列，将一句句扎心的文案印在瓶身上，引发了很多年轻消费者的共鸣，成为很多人情感宣泄的出口，可以说江小白这种对年轻客户群体心理的把握可谓煞费苦心但又精准切中要害，如今成为很多企业争相效仿的榜样。

每个人都有表达欲，对90后而言尤为如此。从这一需求出发，江小白成功地把产品打造成为一个超级自媒体，在语录瓶的基础上推陈出新，打造了一款“表达瓶”系列，充分调动消费者参与的积极性，给消费者一个表达自己观点、宣泄情感的机会，在促进消费者和品牌互动的同时，也为江小白文案的持续输出提供了更多新的思路和想法。

好产品会说话，同时也是品牌建设的原点。江小白的崛起，不仅仅是一个文案、一个想法、一次产品创新、一次营销创意，而是一个系统运营的创新。有观点认为：“酒企业在发展过程中，更应该把握时代脉搏，输出优质内容，这是在品牌发展过程中做大做好品牌的必经之路，也是符合消费者需求的措施。”

营销还需坚守底线

好的品牌营销可以赢得大家连连称赞，而低俗无原则的营销则让人深恶痛绝。如今广告营销花样迭出，各大品牌也“粉墨登场”，但无论时代怎样发展，好的品牌营销都不仅仅是“震惊体”、“感叹号”的简单堆砌，更不是低俗、无底线内容的肆意猎奇。

去年11月1日，绝味食品的“双11”海报，因内容涉嫌低俗化和性暗示等，引起网络热议和舆论声讨。当日，公司即撤下该海报。次日，公司在其官方微博上发布致歉信：“针对绝味官方旗舰店的‘双11’预热海报引发的争议和质疑，我们真诚地接受批评和建议，第一时间已撤掉该海报并诚挚致歉。绝味从来都是尊重女性的企业。一直以来，绝味都像在乎自己的产品品质一样在乎用户的体验和感觉，不玩猫腻不跟风！” 然而讽刺的是，11月3日，绝味食品官方微信一篇名为《我不搞预售，我就是玉兽》的文章再次因涉嫌低俗化，引发公众对其致歉诚意的质疑。有法律专家指出，除道德争议外，绝味食品广告还涉嫌违法。

付出的代价便是，绝味鸭脖被长沙市工商行政管理局处罚款60万元，这个数额可能对于一家以上市公司来说，可能并不是一件大事，但就长远来看，低俗营销对其品牌形象和美誉度的摧毁却是不可估量的。绝味鸭脖这次无底线的营销，真可谓是“赔了夫人又折兵”。

品牌营销也应有法可循，不能肆意将低俗与创意混为一谈，这不仅是对创意最大的亵渎，无底线的营销行为，短时间博得眼球容易，但就长久发展来看，势必会在消费者的选择中被淘汰出局。中国食品产业评论员朱丹蓬认为，绝味鸭脖此次低俗营销的方式从产业端到消费端均不讨巧。绝味鸭脖的受众人群中女性消费者居多，低俗的营销方式对主流消费人群造成一定的侵害，并且这个问题已经上升到品牌性质的高度。绝味鸭脖有可能通过促销等方式挽回品牌形象，但从长远的发展来看此次事件无疑是“自伤”品牌。