央企品牌传播迈向新征程

文_张 静

质量品牌是企业竞争能力和国家综合实力的集中体现。品牌建设是一个国家由量到质结构转型过程中的必经之路。中央企业主要分布在关系国家经济命脉的重要行业和关键领域，在打造世界一流产品和品牌方面更应积极发挥表率作用。在刚刚过去的2017年，中央企业在品牌传播方面交出了怎样的成绩单呢？

1月26日，由国务院国资委新闻中心和清华大学国家形象传播研究中心联合主办的中央企业品牌传播力研讨会在清华大学举行，研讨会以“新时代 新品牌 新价值”主题。会上发布了《2017年度中央企业品牌传播力分析报告》，从媒介投入、责任承担与形象塑造、知名度、美誉度、品牌溢价等多个维度分析了中央企业品牌传播的现状。

报告评选出了“2017年度中央企业品牌传播力十强”，分别是：中国移动、中国电信、中国中车、中国石油、中国联通、中国建筑、中国石化、东方航空、中国交建、南方航空10家企业。

普遍重视媒介投入 更偏爱微信平台

梳理整个报告，我们发现中央企业普遍重视媒介投入，但行业间差距较大。

普遍建立长效公益机制 响应国家战略显担当

企业的社会责任是品牌形象塑造的重要因素。多家央企从不同角度尝试展现央企责任承担与形象塑造，不仅建立了完善的保障体制，在新闻宣传中更有意识传播、提升和维护品牌形象。及时公开收支等信息，还更加关切民众生活保障，持续不断为社会注入正能量，赢得愈来愈多的认可。

在正面信息发布上，21.2%央企的正面信息发布量破万篇。2/3 的央企正面信息发布量为数千篇，平均值为4700 篇,阵容较为庞大。还有不到两成的央企的正面信息发布量为数百篇。

从内容来看，央企从多方面立体呈现企业形象多面体，对内对外营造向心力，

央企对传统媒体的投入上，新闻宣传量呈阶梯状分布。在新媒体投入上，央企积极适应移动互联网时代的宣传形式，布局“两微一端”，开设企业官方微信率高达85%，双微开通率是42%，覆盖率不到一半，仅有不到10%的央企全面发力“两微一端”，说明央企在微博、客户端建设上还有提升空间。

整体来说，央企对新媒体有较高的重视度，新媒体已成为央企主动回应关切、塑造形象、服务客户的重要平台，但更偏爱微信平台。

在运营活跃度上，央企的平均值为5.2，较为活跃。尤为突出的是三大运营商的双微运营都极为活跃，发文积极、矩阵联动力强、粉丝互动率高。尤其是展现中国央企热烈响应“一带一路”倡议，推进企业“走出去”以及积极支持雄安新区建设，展现央企应有的使命担当。

2017年中央企业品牌传播力十强获颁荣誉证书

整体知名度欠佳 马太效应明显

报告显示，央企平均知名度仅为5.01，近七成央企尚在平均水平之下。央企品牌传播任重道远，品牌潜力有待大力发掘。

但也不乏可圈可点之处。随着中国经济的飞速增长，中国中车集团有限公司、中国交通建设集团有限公司等担负经济建设的大型央企走出海外，创造了诸多国内乃至亚洲和世界上的“第一”、“之最”。此外，在“一带一路”政策的推行下，中国高铁成为“中国制造”的新名片。

从搜索热度来看，近四成以上企业达到平均水平，大部分央企仍与普通受众存在“距离感”。

美誉度整体可观 矩阵分化严重

央企的用户评价和媒体报道整体以正面占据绝对主导，带动央企美誉度整体较高。央企平均美誉度为7.94，美誉度矩阵分化严重，61%的帐号美誉度低于平均值。1/11 的央企存在负面评价占比赶超正面评价占比的风险，拉低整体用户评价，不利于央企品牌国际化建设。

主营金属冶炼加工、纺织服装的新兴际华集团有限公司媒体舆论形象不容乐观，媒体正面报道占比仅为35.17%，或与2017 年“新兴际华集团”人事变动及无偿划转股份有关。中国铝业兰州分公司因环境污染问题多次被批评，引起多家媒体关注报道。

品牌溢价潜力有待深挖

央企品牌溢价榜单中，平均品牌溢价为4.63，42%央企的品牌溢价高于平均溢价。

央企微信公号开通率达90%，出于低端传播力的央企占比较多，运营需进一步优化。

央企微博开通率达45%。在已开通官方微博的企业中，普遍存在着原创内容较少，主要依靠评论转发主流媒体官方微博内容以及“蹭热点”的形式来吸引关注，互动性主要局限在同类官方认证微博之中，可通过进一步突破圈层化传播来提高帐号影响力。

央企网站覆盖率达100%，网站流量10000 以上的央企接近半数，“僵尸”网站现象亟待改善。

新时代新品牌需“形”“神”兼备

品牌之“本”在于“品质”，品牌之“形”在于“传播”。国资委新闻中心主任毛一翔认为，进入新时代，中央企业的新形象应该是现代化的、国际范儿的、世界一流的，是开放的、包容的、亲民的、美丽的，是创新的、有活力的，是廉洁的、公平的、反不正当竞争的，是责任的、忠诚的、担当的。

清华大学新闻与传播学院党委书记胡钰教授对央企提出“三个转变”，即要实现从埋头干活到抬头说话，从重视业内口碑到重视社会形象，从创造物质财富到创造精神财富。他认为，品牌更多的从形象里面来，形象更多的从社会里面来，声誉更多从价值里面来。

零点有数董事长、飞马旅联合创始人袁岳分享了新世代消费力转换与国企品牌的塑造空间，提出国企品牌能量辐射的三个路径，即要重视针对新世代市场的造物运动，用财务投资和产业资源支持创新创业企业，智慧地推出智慧品牌的可能。

清华大学国家形象传播研究中心沈阳教授认为，各大央企应提高传播的主动性与能动性，掌握舆论的话语权，而非成为疲于应对舆论的跟跑者。在宣传方式上，要采用更有创意、更吸引人的形式如H5、VR 等来开展。要摒弃“单打独斗”的模式，走矩阵发展之路。