郑智生：抓住在华的新机遇期

沈伟民

中国会展行业经济呈持续规模化发展趋势。包括今年的进博会在内，中国内外贸易水平、需求还将进一步提高，由此也进一步带动会展经济的规模化与质量化的发展，在此背景下，励展将迎来历史发展机遇。

在今年的中国国际进口博览会（以下简称“进博会”）上，全球专业会展公司—隶属于英国励讯集团（RELX Group）旗下的励展博览集团（Reed Exhibitions，以下简称“励展”①），以参展商的身份，展示着自己的品牌故事、价值和形象。

“我们也派遣了资深副总裁，以顾问身份向进博会组委会提供经验。不过，从主办方变成参展商，在励展过往的历史中，的确很少出现。”励展大中华区总裁郑智生告诉《经理人》。

励展是全球专业的展览及会议活动主办机构，已积淀丰富的全球品质展览会的开发、策划、推广及销售经验。该集团目前在全球设有38个代表机构，每年在30个国家主办超过500个展览及会议活动。

郑智生表示，励展其实早于上世纪80年代就进入中国市场进行办展活动。去年，励展在大中华区主辦了60余场展会，并吸引了150万余名观众。

“通过展会形式，励展帮助了许多中外企业获得了商贸机会。励展在见证中国经济腾飞的同时，自身也在中国得到了持续发展。”郑智生认为，包括今年的进博会在内，中国内外贸易水平、需求还将进一步提高，由此也进一步带动会展经济的发展，在此背景下，励展也将迎来自己的新机遇期。

协同客户共同成长

中国会展行业经济呈持续规模化发展趋势。根据《中国展览经济发展报告（2017）②》显示，去年，国内共举办4022个展览会，其中，采集到面积的经贸类展览会3663个，展览会总面积约为12379万平方米；另外，规模以上展览城市共有36个，共举办经贸类展览会3264个，展览会总面积约为11393万平方米，展览会平均面积约为3.4万平方米。

郑智生认为中国会展业形成现在这样的格局，有四个坚实基础：

第一，中国内需已经超过了投资和出口，进口增长也超过了出口的增长；第二，供给侧改革对于产品的升级更新起到强有力的推动作用；第三，中国制造2025纲要为中国制造业水平的提高提出了更高要求，而双创、科技创新、民营经济比较活跃；第四，会展业从审批制改为备案制后，放宽了市场准入条件。

“除了以上内生动力外，中国会展业还学习和借鉴发达国家的专业理念和管理知识，使中国的会展业与专业化和国际化的距离日趋接近。”郑智生还表示，近年来，随着大数据、互联网和智能技术在会展业中的运用，以及中国政府大力提倡、推动和参与会展项目的举办和一大批现代场馆的建成等，都使得中国会展产业得到大力发展。

郑智生认为，在这样的背景之下，在不断提升当前在办项目的核心价值和管理水平的基础上，励展需要抓住历史机遇，不断挖掘创新能力，采取并购及新展开发并行的手段加速业务板块的扩张和发展，并积极开放性地探讨各种其他可行的合作方式，励展将更加重视同中国各级政府部门、行业主管部门以及协会之间的合作，探索对中国中西部和二线城市会展业务的开发，以实现励展在中国的新发展战略。

目前，励展在中国的展会项目涵盖11大类，如：汽车制造与汽车后市场；电子制造与装配；娱乐与潮流文化；花卉与园艺；餐饮与酒店服务；礼品与家居；海洋、能源、石油与天然气；医疗、医药与健康；金属加工与工业材料；印刷包装；地产与旅游等。

“励展通过提供商贸机会，致力于帮助参展企业寻找增长机遇，提升全年营收，实现共同成长。”郑智生表示，励展也非常关注中国中小企业的需求和发展。

商业会展活动的最大利基就是中小企业的商贸需求。在过去数十年中，中国中小企业苦于缺乏商贸沟通和对接平台，而励展通过各类会展的组织和搭建商贸平台，帮扶了很多中国中小企业之需，在此过程中，大量中国中小企业逐渐成长。

截止目前，我国注册登记的中小企业已超过1000万家，占全部注册企业数的9成。而更为重要的信息是，这些中小企业工业总产值和实现利税分别占全国企业总数的60%和40%左右。这意味着，中国经济得益于中小企业的规模和贡献。

“会展的主要功能之一是帮助参展商开展贸易，在励展的5个价值观中，排第一位的是客户至上。因此，我们通过不断提升专业观众的数量和质量，精确对接展商和买家的需求安排配对洽谈，开发线上买家和卖家的互动平台，以及为展商和买家提供良好的现场体验和服务等，为展商和买家营造良好的贸易氛围和环境。”在郑智生看来，无论是过去、现在还是将来，励展仍将继续帮助中国中小企业成长。

打造符合本地模式展会

履职励展大中华区总裁之前，郑智生曾服务于不同的跨国集团和国有企业在大中华区域的业务增长和市场开拓，其主要擅长从商业战略规划到落地执行的综合业务管理流程。

郑智生表示：“会展是一个能在同一时间点迸发并分享大量资讯的平台，它能够打破地域疆界、增进国际间文化交流，建立产品与企业之间的连接，创造人与人之间面对面交流的机会，将创新理念商业化，创生更大的商业机会并推动人文进步。”

现在，郑智生对自己领导励展大中华区充满了信心：“我希望紧抓当前中国会展业发展的新机遇，和大家一起共同推动励展博览集团在中国区域业务的可持续增长。励展人怀着对会展业的热爱汇聚到一起，打造品质卓越的展会平台，为客户和合作伙伴创造价值，推动行业持续发展，共同成长！”

根据励展在中国的发展轨迹来看，除了引入大量国际化展览项目之外，励展还通过投资并购，以及在华创立新展览项目等多种举措，不断拓宽展览业务领域。

引进国际展览项目。如NEPCON China，ALU China，FIBO，Comic Con，Oi China等等，都属于励展海外引进的品牌展。不过，郑智生认为，过去的“引进”模式，正在向“引进+走出去”的双模式方向发生变化。“中国是蓬勃发展的巨大市场，过去是海外的成熟品牌会积极需求在中国的拓展机会。随着中国会展业的不断壮大，我们看到中国的自有品牌开始探索走出去的道路，我们也愿意看到越来越多的中国品牌项目能够移植到国外去。”

持续合资与并购。励展此前在中国的投资，主要是对同业的合资与并购行为。目前励展在中国拥有了包括国药励展、励展华博、励展华群、励欣展览、励展华百、励展宏达和励扩展览等在内的9家成员公司。

“对于并购或合资对象，我们主要看重的是展览资源，我们希望通过这种投资行为，能进入越来越多的细分行业。”郑智生表示。

通过合资与并购，励展扩充展会项目在华的业务版图。如，在生命科学与医药领域，励展与中国医药集团总公司合资建立的国药励展，就是国内医药健康领域专业的展览和会议组织者，其业务范围涉及主办、承办全国药品、原料药、医疗器械、化学试剂、分析仪器、玻璃仪器、实验室装备、制药设备、包装材料、中药材、保健品及医药行业相关技术和服务的各种博览会、交流会、交易会、国内外学术研讨会及相关的会议服务；出国（境）举办经济贸易展览及境内举办对外经济技术展览会等等。

又比如，在电子制造领域，励展与上海扩展组建的励扩，就是专业的国内及国际触摸屏行业的展会主办机构。目前，该合资公司每年分别在上海和深圳两地举办的行业展会包括广为人知的中国国际触摸屏展览会（简称“全触展”；C-TOUCH）、中国国际高性能薄膜制造技术展览会（简称“FILM EXPO”）、中国国际胶粘带、保护膜及光学膜展览会（简称“APFO EXPO”）及3D打印技术展览会暨研讨会（简称“3D Printing”）。另外，除了将展会打造成专业的一站式行业综合学习、采购和体验平台之外，励扩每年还同期举办各种专业的技术论坛，吸引来自智能终端、汽车产业、工控、航空航天、传媒广告、医疗及房地产等领域的海内外专业观众及买家前来了解高品质专业的产品及技术解决方案，积极推动了国内乃至国际触摸屏和3D打印行业的迅速发展。

郑智生表示：“合资、并购是励展业务拓展的重要手段之一，这一策略仍将继续。不过，励展也会采取积极开放的态度，探讨除合资并购之外的各种可能的合作方式，比如托管模式等，以扩大项目合作的机会。”

加大新展的开发。除了合资、并购之外，励展也在积极加大开拓新的展会项目。对此，郑智生谈了两个战略思路。

基于励展现有展览行业板块的上下游延展。比如，励展即将在2019会进行的‘中国国际软包展，会与现有的‘中国国际瓦楞展、‘中国国际彩盒展、‘中国包装容器展和‘上海国际纸展等展会项目同期举行，由此实现产业联动效应，打造包装领域全产业链一站式采购平台。

进入全新行业的展览。郑智生表示，励展已经着手建立了新展的研究团队，重点挖掘在中国会持续快速增长的行业，分析目前市场现有展览的状况，寻找新展机会。“2019年，我们会进入酒店餐饮服务行业、进入花卉行業。还有一些新行业板块正在研究当中。”郑智生表示。

“我们将不断挖掘创新能力，探索更多具有发展潜力的行业领域，通过产品和商业创新模式的结合发现新的增长机遇，把励展博览集团大中华区打造成一个有独特品牌文化、可持续发展的企业。”郑智生如此表示。

精耕四大环节管理

郑智生特别强调的对客户服务思维，贯穿于励展大中华区的管理体系，具体就是重视客户体验、洞察客户需求、应用科技手段和重视人才发展等四个层面。

重视客户体验。从客户的角度，对于展会的满意度，其实就在于两个指向—现场的展览是否具备人气、现场是否产生实际的商贸。

郑智生表示，励展致力于在其行业展览会上为展商交付大量的、高品质的专业观众及买家，也为此投资甄选的线上、线下营销渠道，有针对性地宣传推广展会，增加展会在行业的知名度和热度，以吸引行业人士参与。此外，励展还积极地和展会应用行业的相关协会、产业园区及媒体展开合作，邀请对应采购企业组团参观采购。

郑智生向《经理人》介绍说，励展有两个职能团队专门负责观众与买家的邀约和参观采购。一个是VRC（观众关系中心），负责大量行业观众的邀约，在这个过程中，励展可以充分利用自己多年来积累的各行业上千万的精准行业观众数据，以及共享励展博览集团全球的数据资源；一个是TAP（目标买家团队），专门负责挖掘对口的、有采购计划和预算的国内外买家，和他们建立关系、了解其详细采购需求、向他们推荐对口展商的产品，最后通过邀约和买家服务确保他们到场与展商进行面对面的商务洽谈，促进交易。

“在此期间，励展不遗余力帮助客户发现业务增长机遇，让新老客户通过会展平台相识交流，建立连接，探索商机。只有客户成功了，我们也就获得了持续成功的源动力。只要不断创新服务内容，深度挖掘客户期望，我们就有机会和更多志同道合的商业伙伴共享、共创、共赢。”在郑智生看来，励展未来的持续发展，关键在于创新的客户体验。

洞察客户需求。“洞察客户需求，说起来简单，但真正关注到每一个细节，却非常不容易。” 郑智生表示，作为一场展会，涉及到从招募展商初期、办展和展后，都涉及到客户的各种需求。

比如招募展商时，不是简单地向其推销展位，而是会了解企业在当前的经营和市场竞争中，有什么需求、痛点，希望解决什么问题、达到什么目的，然后励展会进行分析，在组织、设计会展中，励展的组织团队必须问自己两个关键问题：本次展会所带给展商的价值是否超越了客户的期望？我们为展商是否提供有针对性的高效整合营销方案和增值？

郑智生表示，举办一个展会牵涉很多管理环节细节，特别需要注重于“软性管理”。郑智生讲了一个故事：今年夏季，励展在深圳举办展会，恰遇深圳连续的台风暴雨，怎么办？无论是参展商、观众都苦于行动不便，而陷入苦恼，在此情形之下，励展当即决定向现场投放500多把雨伞，励展的这一人性化举动，感动了现场。

“派发雨伞虽是小事，但是励展却感动了现场的展商、观众。我想，这是我们对现场的一种管理，也体现了我们对客户的服务质量。”郑智生认为，深入洞察客户需求，不仅仅体现在客户的商业诉求，还体现在人性化洞察方面。

另外，郑智生还提到现场的餐饮问题。国内有些展会对于展商、观众餐饮的需求并不重视，但在郑智生看来，这却是展会重要的组成部分—是仅次于展商在现场商贸需求的第二大需求。

一个展会少则3天，多则5?10天，期间的用餐需求带来的现场满意度可能影响整场展会的最后评价，因此，励展在餐饮管理中，比如邀请餐饮企业入驻、管控餐品质量和消费价格、满足现场用餐量等方面，都制定了系统化和现场管理制度。正是基于餐饮的配套服务，励展的每场展会有时看起来更像一个移动的人性化的“社区”。

应用科技手段。国内各类展会面积已经呈现日渐规模化趋势，相应的，在每次展会中，参展企业数量也同步增速，但随之而来的问题是，在一个庞大无比的展会上，商务合作的诉求企业，要寻求现场目标企业就变得极其困难和繁琐。

以上海的两座最大展览馆为例。比如，举办本次进博会的上海国家会展中心，就有40万平方米的室内展厅和10万平方米的室外展场；上海新国际博览中心则拥有17个单层无柱式展厅，室内展览面积200000平方米，室外展览面积100000平方米。

尽管在现场，都有纸质名单和宣传册有免费提供，但买家和卖家还是不方便寻找。励展早已注意到这一影响展会贸易的效率问题，于是推出了自有的展会“励展通（Reed Connect）”APP，专为展商和观众提供更便捷的参展和参观服务。

“从两年前开始，励展在几乎所有的展会上推出了在线商贸配对服务，根据展商和观众的需求、兴趣，为他们精准推荐和配对，提升其参展参观效率和回报。”郑智生表示，“励展通”只是励展借助科技手段提升对客户服务的方法之一，其他还有现场的人脸识别和数据分析等手段。

重视人才发展。随着励展近年来业务发展和展会项目的延展，励展大中华区现有600多员工的组织，有进一步扩展的趋势，与此同时，励展需要在给组织部门内部增加各级人才。郑智生表示，除了内部培训之外，励展实施了对中国部分大学的奖学金项目计划，以及内部建立了一个叫做“飞虎队”的组织计划。

就“励展中国奖学金”计划，励展最早是和北京第二外国语学院合作，迄今已走过了8年的历程。近年来，励展与上海城建职业学院也进行深度校企合作。在不久的将来，这个项目还会在更多其他城市展开。

“我們的目的是激发学生的学习热情，培养他们对会展专业的热爱；同时在学校和励展之间为学生们搭建一座未来职业发展的桥梁。所以，励展在为学生们提供来公司实习的机会的同时，学生们也会参加当地的展会现场志愿者项目，与会展专业实习课程安排相结合，计入学分。毕业生会择优录取来励展工作，励展也会定期去学校开设相关展会的讲座，帮助学生们更好地了解展会行业的销售市场的效能。”郑智生表示。

事实上，通过将知识、案例提前疏导给学院，对于励展下一步定向招聘新员工，相当于做了提前的职业培训。

除此，励展还在公司内部各组织部门中挑选一些具潜力和发展意愿的年轻员工，在总部加入“飞虎队”。“这一组织中的人员，每期约25名，直接由总部管辖。我们通过这个‘飞虎队组织，一方面让他们随时配合各部门的展会设计、安排、管理工作；另一方面也是借此考察出优秀的成员，以形成我们的干部储备。”

通过以上的重视客户体验、深入洞察客户需求、重视科技手段和重视人才发展等四个环节的深度管理，再加上励展在中国的战略以及面对的历史机遇，郑智生深信，励展将在中国进入历史的最佳发展时期。

① 本文所指的励展，均指励展大中华区

②《中国展览经济发展报告2017》由中国贸促会在第十四届中国会展经济国际合作论坛（CEFCO）期间发布，时间为2018年1月