大数据时代视频广告程序化购买研究

武晋原

（新乡学院 新闻传播学院，河南 新乡453003）

随着大数据时代的到来，一种新的广告购买方式——程序化购买逐渐为人们所了解。基于大数据技术的广告程序化购买与传统的广告购买方式不同，广告程序化购买一方面给数字媒介广告的发展创造了机遇，另一方面也对数字媒介广告的发展提出了挑战。当前，研究广告程序化购买具有重要的意义。

一、广告程序化购买概述

（一）广告程序化购买的定义

广告程序化购买就是基于自动化系统（技术）和数据进行的广告投放，广告程序化购买通常依赖于需求方平台和广告交易平台，借助实时竞价和非实时竞价两种交易方式来实现［1］。简单地说，广告程序化购买就是依托计算机技术，通过进行大数据分析而实现的自动广告采买。中国互联网络信息中心（CNNIC）2016年发布的第37次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2015年12月，我国网民的数量已经达到6.88亿，网民人数同比增长了3951万［2］。随着互联网的普及，依托互联网和大数据技术开展的广告运作也有了更为广阔的市场。

目前，我国广告程序化购买还处于起步阶段，不少广告主对广告程序化购买不够重视，视频广告购买在很大程度上还依赖于传统的模式。

（二）广告程序化购买的方式

广告程序化购买的主体有四个，分别是广告主、需求方平台、广告交易平台和互联网媒体。当广告主有广告需求时，就将自己的信息放在需求方平台上，互联网媒体则会把广告流量资源放在广告交易平台上。当受众访问某个网站时，媒体服务平台向广告交易平台发送用户访问讯号，广告交易平台则向需求方平台发送竞价请求，同时提供媒体类型、设备型号、地理位置等基础信息。经过数据管理平台的分析，广告位的信息会发送到需求方平台上，需求方平台管理者便根据这些信息来决定给此受众推送什么样的广告并对此进行竞价，目标用户将在平台上看到出价者的信息。上述复杂的操作全部依托计算机技术和大数据分析技术来完成，耗时仅100毫秒。

以上所述为广告程序化购买的一般流程，为了方便媒体管理广告资源，增加广告收入，在程序化购买中也存在为出价较高的广告主优先设置广告位的情况。

目前，广告程序化购买通常有实时竞价和非实时竞价两种交易方式。

1.实时竞价

这种交易方式的特点是先运用第三方技术在网站上对用户的行为进行分析，然后出价。也就是说，如果应用这种模式，那么在每一次广告投放之前都有用户分析、竞价等环节。这种模式可以确保针对有意义的受众出价和曝光，从而实现广告的精准投放。

2.非实时竞价

由于网络媒体要保证自身优势资源的利润，国内很多网站也会采用程序化优选购买模式，这种模式又被称为私有程序化购买模式。在这种模式下，互联网媒体会把自己的高端广告位优先卖给特定的广告主。即通过在程序化购买时设置优先级别，将这些广告位优先分配给事先确定的广告主［3］。

二、视频广告程序化购买的特点

（一）个性化投放

传统的视频广告投放程序是广告主先购买媒体时段或者网络广告位，然后将广告投放至电视台、视频网站。广告程序化购买由大数据技术支撑，广告实现了动态播出，广告的针对性大大增强了。

在程序化购买模式下，广告主只需要上传一定数量的广告素材，在锁定了目标受众之后，需求方平台和数据管理平台就会根据用户的属性自动生成创意并反馈给用户。这就意味着广告实现了创意动态化，即使是同一用户，在不同的时间、地点所看到的关于同一品牌的广告也可能是不一样的。

（二）精准化投放

在大数据时代，人们在网上的每一次点击行为都被记录下来。网站对上网数据进行分析，就可以获取智能终端使用者的信息，这些信息主要包括性别、兴趣、消费水平等。通过对这些信息进行分析，需求方平台能够迅速锁定目标用户，然后设法让目标用户在合适的时间看到合适的广告，从而实现广告的精准投放。在信息碎片化的时代，广告程序化购买能够帮助广告主迅速准确地获取目标用户特征“碎片”，实现对用户的精细化管理，从而实现广告的一对一传播。

实现广告程序化购买可以避免出现受众被强制观看广告的情况。由于广告投放主要基于受众的个性和上网习惯，一些受众会对广告产生兴趣，这种广告投放形式可以弱化受众的逆反心理［4］。

三、视频广告程序化购买的操作

在新媒体时代，传统媒体的广告业务量大大减少，即便如此，电视媒体仍然是视频广告投放最为集中的地方。央视市场研究股份有限公司（CTR）在2015年发起了一项在线调查。调查结果显示，我国84%的广告主认为，2016年最重要的媒体依然是电视［5］。在我国，电视媒体上视频广告的投放主要基于传统的媒介购买模式。在这种购买模式下，广告主只能通过“广撒网”的方式来获得广告传播“面”的优势。广告主支付了巨额广告费，但在很多时候广告却投向了无效的受众。因此，实现视频广告程序化购买是当务之急。当前，应当做好三个方面的工作。

（一）重视广告创意

广告程序化购买依赖于现代信息技术，但这并不意味着可以忽视广告创意。只有创意和技术并重，才能充分发挥广告程序化购买的优势。

首先，要增加创意素材的数量。传统的视频广告通常只需要将一个创意展示给受众，依托大数据技术的广告程序化购买则需要较多的创意素材，在此基础上生产出目标用户需要的产品。

其次，要增强创意的互动性。大数据技术给广告设计提供了便利条件，增强创意的互动性有利于消费行为的产生。比如，现在颇受欢迎的H5小游戏就充分利用了受众喜爱游戏的心理。

（二）加强跨屏互动

移动互联网技术的发展和各种智能终端设备的问世，使视频广告传播从单屏时代进入多屏时代。随着媒体环境的变化，受众的注意力被不同的媒体所吸引，很多用户在使用手机的同时可能还在使用电脑，注意力碎片化是这一时代的显著特征。在这种情况下，仅仅掌握用户一种终端的使用情况是远远不够的，广告设计者必须对用户多种终端的使用情况进行分析，在此基础上实现广告的科学投放［6］。

（三）实现数据共享

目前，我国各大媒体掌握的数据尚未完全实现共享。腾讯拥有用户的社交数据，阿里巴巴拥有用户的电商行为和影音偏好数据，百度拥有用户的搜索数据，这些数据缺乏整合，导致广告设计和投放在很多时候都是盲目的，一些规模较小的需求方平台甚至无法获得大型互联网媒体的数据。无法实现数据共享是当前阻碍视频广告程序化购买的主要因素。今后，规模较大的需求方平台应当设法融合各大媒体的资源，真正将大数据技术应用于广告的程序化购买。

国内已经有一些需求方平台在网络资源整合方面进行了尝试，比如品友互动已经完成了与优酷、土豆、腾讯视频、爱奇艺、乐视、风行、暴风影音、小米移动广告、微信公众号的流量对接，这将为实现视频广告程序化购买提供便利［7］。

今天，视频广告市场竞争日趋激烈，视频广告程序化购买是大势所趋，互联网巨头高度重视视频广告程序化购买业务。谷歌在2014年6月初就推出了Partner Select视频程序化购买项目。视频广告程序化购买有利于广告资源的合理利用。

四、视频广告程序化购买需要注意的问题

（一）打破数据垄断，实现规模化运作

实现视频广告程序化购买的前提是有丰富的数据资源。数字化媒体广告位数据、用户访问数据等都来自网站，这类数据大多掌握在百度、阿里巴巴、腾讯等大型互联网企业手中。这些大型互联网企业大多没有向社会公开所有的数据，也没有做数据整合的工作，在这种情况下数据无法充分发挥作用，影响到视频广告程序化购买工作的开展。

数据共享是网络时代的重要特征，数据库的全面开放是实现视频广告程序化购买的基础。当前，要积极促进数据整合，营造良好的外部环境，推动视频广告程序化购买实现规模化、产业化发展。

（二）发挥广告代理公司的作用，实现规范化运作

在新媒体时代，很多广告主不再选择与广告代理公司进行合作，而是自己联系程序化交易平台或者网站。目前，淘宝已经对外公开了50%的数据，优酷、土豆都推出了程序化购买系统，这为广告主绕过广告代理公司直接进行广告投放提供了便利条件。

在广告业发展过程中，出现了媒体和广告主之间的媒介——广告代理公司。在视频广告程序化购买时代，广告代理公司依然能够发挥重要的作用。对于广告主来说，广告代理公司可以帮助它们整合数据资源，并对资源进行筛选。对于网站（特别是中小网站）来说，广告代理公司的存在可以使它们省去设置程序化购买部门的成本。广告代理公司作为专业提供市场营销服务的机构，其职责是帮助企业策划和评估广告宣传项目，并推动项目实施。广告代理公司的工作人员有着丰富的从业经验，能够为用户提供最优的广告投放策略。

今后，实力较强的广告代理公司可以尝试收购互联网广告技术公司以进一步增强自身的实力，而那些实力较弱的广告代理公司可以采取与技术公司开展业务合作的方式实现资源优化配置和资源共享。

（三）确保数据的真实性，保障广告位的质量

网站以及视频广告程序化购买服务提供商所提供的数据直接影响到广告投放的时间和位置，进而影响到广告投放的效果。一些网站为了吸引用户而在数据上作假，导致广告主所得到的数据没有参考价值。此外，视频广告程序化购买服务提供商为了吸引用户，有时也会有意把数据做大。这种数据造假行为一旦被发现，就会影响双方的合作。在大数据时代，视频广告程序化购买业务的健康开展有赖于数字媒体、广告代理公司和广告主三方的真诚合作，因此，必须严厉打击数据造假行为。

在视频广告程序化购买中，如何获得优质广告位也是广告主关心的问题。由于视频广告程序化购买依赖的是基于大数据技术的自动匹配，因此会出现知名品牌商品的广告与低俗广告被安排在一起的情况。对于广告主来说，广告位安排不当会损害品牌的形象，降低品牌的价值。今后，媒介提供方、广告交易平台和需求方平台都应当加强自律，监管机构也应当加大网络环境治理力度，营造良好的视频广告程序化购买环境。

［1］ 艾瑞咨询.2014中国移动程序化购买行业报告［J］.广告人，2014（11）：130-136.

［2］ CNNIC：2015年第37次中国互联网络发展状况统计报告：网民规模与结构［EB/OL］.（2016-01-22）［2017-06-06］.http://www.199it.com/archives/432626.html.

［3］ 陈汉德.基于大数据分析处理的DSP广告平台［J］.电子世界，2014（10）：6-7.

［4］ 黄杰.大数据时代程序化购买广告模式研究［J］.新闻知识，2015（4）：58-60.

［5］ 2015年中国最爱打广告的公司如何推销自己？［EB/OL］.（2015-05-12） ［2017-06-06］.http://blog.sina.com.cn/s/blog_ed7921200102vivx.html.

［6］ 王佳炜，杨艳.移动互联网时代程序化广告的全景匹配［J］.当代传播，2016（1）：92-96.

［7］ 廖秉宜.中国程序化购买广告产业现状、问题与对策［J］.新闻界，2015（24）：43-46.